2025年春天剛起步，全國馬拉松已經進入了出招模式。

武漢馬拉松比賽趕上漢馬疊加櫻花季，報名人數直逼45萬人，創下了歷史新高。

北京亦莊半程馬拉松，打出了全球首個人形機器人半馬，除了對人類開放外，還對人形機器人開放——“同一賽道、同時起跑”。

無錫馬拉松更是大放奇招，開出了跑馬拉松贈房補：只要手持完賽證明，買房就能減免8萬。

不過，馬拉松比賽明面上是城市之間的PK，實際上在跑者的腳下，還隱藏著另一場無聲的較量。

早在2023年，全國馬拉松認證賽事跑者的消費總規模就已經超133億元——對跑者來說，跑鞋、壓縮衣、吸汗襪、運動眼鏡、GoPro、手表...處處都是燒錢的地方。

而就在跑鞋品牌爭的你死我活時，有個品牌卻因為一雙襪子在精英中迅速出圈。

出圈的原因很簡單，這雙襪子竟然比電子產品還能整活：

413項科技專利，世界上技術含量最高的襪子；還是全球唯一敢承諾兩年質保的襪子。

這年頭，腳指頭也開始品起細糠。

而把襪子做到這個份上的，是一個來自瑞士的“技術狂魔”X-BIONIC。

除了襪子在小紅書，有人開始討論X-BIONIC和始祖鳥的沖鋒衣到底哪個更牛？

故事背后，藏著一場北歐“高富帥”和“中國老炮”的雙向救贖。

沉迷科技的北歐“高富帥”，

公開叫板始祖鳥

對于大部分中國人來說，X-BIONIC也許還是一個陌生的名字，但它卻擁有一群“高能用戶”：

瑞士特種部隊、俄羅斯特種部隊、鐵人三項世界紀錄保持者、俄羅斯總統普京等等...

之所以高能，是因為這個品牌的誕生并不是為了戶外運動，而是悶聲干戰衣。

多年前，瑞士軍方曾為找不到理想的裝備來應對惡劣的環境而痛苦。

雖然瑞士國土不大，比甘肅省還稍微差點意思，但地貌資源極其豐富：既有舉世聞名的滑雪勝地阿爾卑斯山，又有農牧的中部大平原。

所以，當時就需要士兵既能在氣候溫和的平原作戰，也要能經受4500米高山的高寒，當時市面上普通的速干衣，并不能滿足這一需求。

X-BIONIC的創始人也不是什么戶外大神，而是正經的理工博士，擁有航空工程師背景的科學家。

最終，X-BIONIC真研制出了聚能加強系列打底服，還有X-SOCKS功能襪，成功解決了瑞士軍方的難題。

這樣硬核的需求，恰恰也逼出了X-BIONIC最引以為傲的優勢：

仿生技術。

“X-BIONIC”中的“X”代表科技和未來，“BIONIC”指的就是“仿生學的”。

每次推出新品，聽起來都會讓人不明覺厲。比如有種澳洲魔蜥，在沙漠嚴苛的自然環境中獲取水源方式相當特殊，他皮膚上數以千計的細小凹槽，可以快速地將露水導遍全身并最終送進嘴里。

X-BIONIC受到啟發，開創性地研發出了魔蜥科技，這一科技可以將汗水由衣服內編織出的通道帶向身體其他區域，讓汗水出現在身體最需要冷卻的地方來降溫。

這一科技被應用到了跑步緊身褲中，褲子表面密密麻麻的紋路，正是用于運輸汗液的導管。

在北非撒哈拉還有一種叫做耳廓狐的動物，可以適應非常干燥炎熱的環境。X-BIONIC通過研究這些狐貍的表皮，研制出了銀狐科技。

不僅可以反射外界的輻射，還可以反射人體自身的輻射，這樣一來運動員在高溫天氣中，也可以最大限度地保持恒溫。

有國外跑者穿著X-BIONIC在51度的烤箱里跑完馬拉松全程，身體溫度還是能保持在37°以下。

還有什么仿生海貍高密度毛皮以適應濕冷環境的海貍服、仿生雪鴿羽毛設計以抗壓御寒的雪鴿技術……走進X-BIONIC，仿佛進入了一家外掛技能超市，極其各種自然界超能力。

為了讓自家產品的科技含量達到世界頂尖的水平，X-BIONIC擁有世界上最大的仿生實驗室，因此在定價上也非常豪橫。
他生產世界上最貴的內衣和襪子，十項全能襪，每一種顏色都代表著不同的織物。

2019年，X-BIONIC的創始人憑借著各項科技與狠活，獲得了Plus X的終身成就獎。

不過，真正打動中國市場，還多虧了一個中國老炮的出現。

從小透明到“中產新王”，

他只用了三招

作為瑞士小眾高端品牌，X-BIONIC在國內的知名度不高，甚至長期有點“透明”。

也不怪中國人不買賬，一是因為定價絕對是中產新貴，一雙襪子就要299元、一件沖鋒衣更是四位數起步；二則是因為壓縮衣本身的產品屬性導致顏值并不可感知。

2020年，北京三夫戶以7883萬元人民幣買下X-BIONIC中國區所有IP權益。

這個中國老炮做了三件事，讓這個小眾品牌成功打進中國市場：

1、正面PK始祖鳥，讓中產撿漏。

在戶外運動品牌的世界里，始祖鳥一直是中產心中不可撼動的“神壇品牌”。

最近，始祖鳥的吊牌竟然被炒成理財產品，一張吊牌直接賣到500元，堪稱“一代人有一代人的不動產”。

這兩年中國市場沖鋒衣爆火，很多人把沖鋒衣當成了出差上班工服，既能彰顯自己精英身份，又不像西裝那么正式。

但傳統沖鋒衣有個痛點，戶外場景還好，平時穿起來摩擦聲相當刺耳。

X-BIONIC就推出了全天候靜音，采用GORE-TEX C-KNIT?面料的同時，還能做到跑步時幾乎無摩擦聲。

有效降低風切聲和摩擦聲，這中國用戶思維，成功奇襲始祖鳥。

2、拿下國家隊，搞定大佬背書。

先說三夫戶外本身，之所以具備“吞下”行業頂尖品牌的實力，是因為三夫足夠了解

中國市場。

而仔細觀察就會發現，X-BIONIC在中國嶄露頭角，也是緊緊跟賽事綁定的。

2022年北京冬奧會，三夫戶外旗下品牌X-BIONIC成了中國國家自由式滑雪U型場地的供應商，其功能內衣和X-SOCKS滑雪襪都得到專業滑雪運動員的認可。

中國的11支雪上隊伍，200多位國家隊的運動員，也選用了X-BIONIC的功能內衣和滑雪襪。

之后X-BIONIC還贊助登山者高立、任勇、陸平，成功登頂海拔6294 米的格朗曼因峰，成為首個登上格朗曼因峰的“中國團隊”。

3、高調開店，大膽入鄉隨俗。

在這個看顏值的時代，要想成功打入中國市場，只堆技術還不夠。

今年年初，三夫戶外大膽出擊，在上海南京西路核心地段，開出了X-BIONIC在國內最大的旗艦店，面積1100㎡，成了新網紅打卡地。

門店一公里內，有始祖鳥博物館、Lululemon旗艦店等等。

不僅如此，X-BIONIC的沖鋒衣也被擺在了黃浦江最顯眼的位置。

2023年，X-BIONIC實現營收2.14億元，同比增長69.36%；2024年，X-BIONIC品牌實現營業收入1.58億元，并超過了始祖鳥對三夫戶外的峰值貢獻。

成功讓這個北歐高富帥進階為中產新王。

從賣貨商到操盤手，

中國品牌終于找準密碼

這些年，中國品牌們似乎人人憋著一口氣。

時間回到2020年的上馬，選手穿著率的前五位品牌，無一國產品牌。耐克憑借41.54%的顯著優勢穩居榜首，與亞瑟士、阿迪達斯共同構成的前三位。

其他所有中國品牌，加起來穿著率總共不到30%。

局面在2023年出現了變化，這一年特步以27.2%的占比，超越耐克，拿下了國內馬拉松全局選手品牌穿著率總榜的第一。

而薩洛蒙、始祖鳥、迪桑特背后也站著安踏這位操盤大佬。

但很多人不知道，最早拿下始祖鳥代理，讓其進入中國市場的就是三夫戶外。
彼時三夫戶外是始祖鳥中國地區第一大經銷商，高峰時期70%的始祖鳥，都是通過三夫戶外賣出的。直到2024年6月，三夫戶外與始祖鳥之間長達20年的代理合作也正式終止。

如今，三夫戶外明顯也憋著一口氣，不想再當賣貨商，而是想靠強悍的操盤手能力爭一口氣。

一方面是做減法。

巔峰時期，三夫戶外代理過400多個品牌，可以理解為大超市模式。雖然賺錢相對容易，但品牌力薄弱。

2021年，三夫宣布從戶外零售模式轉型至品牌運營模式。

2023年，三夫戶外拿下上海飛蛙100%股權，直接把意大利登山鞋品牌CRISPI中國區的獨家代理權納入囊中。去年年底，三夫戶外又拿下了硬核戶外圈三神獸“鳥鼠象”之一的攀山鼠。

攀山鼠主打設計+個性化，Houdini主打女性友好、X-BIONIC的高科技成功打進技術愛好者的圈層。

二則是用好組合拳。

作為戶外老炮，三夫戶外非常擅長搞事情，是制造“圈層爆款”的高手，積累了多個大型戶外活動IP，比如三夫賽事、三夫團建、三夫俱樂部...

每年都會舉辦亞洲超大規模山地越野賽、戶外活動團建、組織帶領戶外愛好者縱橫山野，這對于X-BIONIC打入中國無疑是最強助力。

運動品牌的終局，是科技戰，更是認知戰。

中國市場各大品牌的競爭，早就成為單一產品比拼升級為技術研發、賽事資源、用戶生態的全維度戰爭。

當特步用馬拉松奇襲耐克、X-BIONIC被三夫用會員體系盤活、安踏多品類風生水起...似乎都印證了一件事：

中國市場，正在重寫游戲規則。

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