消費！消費！還是消費！

從2024年12月的中央經(jīng)濟工作會議，到2025年的兩會，消費在政府工作中的地位被反復強化。

比如，中央經(jīng)濟工作會議把消費列為來年工作目標的第一位，而今年的《政府工作報告》中，“消費”一詞則足足出現(xiàn)了32次，比上一年多出現(xiàn)了11次，并上升到整體共識的高度。

其實，簡單想一下就知道，財政需要后房地產(chǎn)時代的新支柱，國家換道到硬科技、中高端制造需要消費，大國博弈之下穩(wěn)定內(nèi)循環(huán)的基石同樣需要消費。

這早已不只是滿足逆周期調節(jié)的需要了，而是被提升到了國際發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

“反內(nèi)卷”趨勢下的新商機

“消費是慢變量”的格局，正在悄悄被打破。

今年1月到2月間，社會消費品零售總額達到83731億元，同比增長4.0%，增速較上年全年加快0.5個百分點。之前涵蓋以舊換新、國補等刺激消費的政策效應，正在釋放各大消費品類的增長空間。

坦率地說，當消費對經(jīng)濟增長的拉動超過了60%，再疊加經(jīng)濟復蘇緩慢的大氣候，想讓消費出現(xiàn)較快增長將會是非常艱巨的任務。

但是，也并非完全沒有方向。

方向就在《政府工作報告》關于消費的那段話里：

實施提振消費專項行動。要“制定提升消費能力、增加優(yōu)質供給、改善消費環(huán)境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級”。

專項、優(yōu)質供給、多樣性差異化、提質升級……其中就蘊含著消費突破的密碼。它們也明示了，中國消費要迎來一次真正大考。

比如，過去我們常說代表品質消費、消費升級的品牌效應，將不再只是追求規(guī)模的戰(zhàn)役。如果物理層面賣點，品牌附加值層面沒有明顯區(qū)隔，消費者自然倒向價格優(yōu)勢。

與此同時，投資環(huán)境也在逐步轉變風向。隨著偏好高賠率的，聚焦TMT項目的美元基金縮水，市場上積累了大量難以退出的項目，形成一種“堰塞湖”。而更看重投資回報、退出環(huán)節(jié)的人民幣基金，正在成為資本主力。

具備“盈利式增長”能力的品牌，正在成為優(yōu)質標的。

無論是政策指向性，還是資本的“審美偏好”，“反內(nèi)卷”的信號都在傳導給品牌決策者們。

在電商平臺競爭極為激烈的背景下，過去大家卷價格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷大促，這些“卷”往往發(fā)生在同質化產(chǎn)品上，以及價格戰(zhàn)層面。越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發(fā)明顯。

但所謂的過剩、內(nèi)卷、買方市場……種種語境，本質上是同質化的產(chǎn)物。

一場“反內(nèi)卷”的大火，燒到了電商平臺，巨大的變局已經(jīng)展開。

最近，天貓TopTalk大會就透露了極為重要的信息，天貓把2025年經(jīng)營策略闡述為：全力扶持優(yōu)質品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

這對每一個品牌來說，都是關系到生存與發(fā)展的大事。為什么？簡單來說，天貓的指揮棒將出現(xiàn)重大變化，未來，“獨特的、有意義的、有價值的”差異化優(yōu)勢成為新的復利密碼，成為每一個優(yōu)秀品牌的“軍規(guī)”。

未來，拼什么？

最重要的是，品牌要從“賺快錢”的博弈思維，轉向擁抱平臺生態(tài)，升級到“值錢”邏輯的復利效應。

用全新的方式去擁抱市場：品牌經(jīng)營從占有資源的戰(zhàn)役，變成了“品牌-平臺”共生共贏的生態(tài)優(yōu)勢。

這需要洞察、策略和資源的協(xié)同。

從策略的成功，到體系的勝利

最大的變化，將出現(xiàn)在哪里？

相較于格局穩(wěn)固的線下渠道，電商依舊是增量涌現(xiàn)的機會場。

但“萬金油”式的打法效用遞減，品牌需要針對不同的人群、場景，把自身的差異化拉大，做人群，以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意，而不是單純地比拼“更好”， 把消費參數(shù)推到極致。

以天貓為例，我們發(fā)現(xiàn)了平臺趨勢背后的三個核心關鍵詞：

第一個關鍵詞，叫存量競爭。

過去的時代紅利，主要依靠于某一個品類的用戶規(guī)模增長，如今品牌需要更加重視深入挖掘用戶LTV（生命周期）價值。

品牌需要打破品類定位的局限性，去做人群的生意。因為，人的需求是多樣的，更具有想象空間。我們看到在天貓上，品牌會員復購比例有較大提升，錢包份額、用戶成交筆數(shù)、成交天數(shù)和跨業(yè)子類目數(shù)都在增長。

這是一個重要的增長點。如何讓用戶多來一次、多買一單，是每個品牌都要思考的。

第二個關鍵詞，是細分場景。

消費者的決策變得更加精細。很多細分場景實際上都是藍海的賽道，沒有競爭。

表現(xiàn)在貨品上，大爆品、大單品邏輯退潮，新品用戶數(shù)在增長，趨勢賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數(shù)量增長了27%。

想要贏得消費者的芳心，必須持續(xù)推出更加差異化、針對性、創(chuàng)新性的商品。做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板，與品類巨頭形成錯位競爭。

第三個關鍵詞，則是新興人群。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢報告》顯示，一二線的年輕人與下沉市場的中老年人，成為“穩(wěn)中回升”的關鍵力量。這些增量人群又可以進一步細分，比如運動女性、悅己青年、新生兒以及品質銀發(fā)人群市場，都出現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

總而言之，新時代的存量競爭，已經(jīng)徹底進入了“反內(nèi)卷”的新格局——不是零和博弈、你漲我跌，一定要去與競爭對手卷價格，簡單粗暴搶市場，而是更需要精耕細作的長期主義。

正是在這樣的背景下，今年舉行的天貓TopTalk異常火爆，每個品牌商家，都希望看清新的生意機會在哪里。

而天貓的“扶優(yōu)”策略，恰恰呼應了時代形勢的變化，最重要的一點就是：明確“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質品牌”。

正如天貓總裁家洛明確表示道：

優(yōu)質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領消費需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。

而相較于單純的流量資源傾斜，本次天貓“扶優(yōu)”策略更注重品牌能力體系的全方位打造，從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，以領先的AI技術，打響優(yōu)質品牌2025年的增長戰(zhàn)役。

對品牌來說，借勢而上，自我升級，成為必然的選擇。

回歸“產(chǎn)品主義”，創(chuàng)造“用戶粘性”，打造“復利增長”曲線，靠的不僅是品牌策略的成功，更是體系化認知、資源和能力的勝利。

現(xiàn)在，關鍵的機會窗口，已經(jīng)出現(xiàn)。

從賦能到共贏

在自然生態(tài)中，有的植物為了生存會奪走土壤中最后一點養(yǎng)分，而有的植物卻學會了如何與環(huán)境水乳交融，琴瑟和鳴。

在商業(yè)生態(tài)中，天貓無疑屬于后者。

快消、服飾、運動戶外是天貓選擇的試驗場。幾個月試點下來，頗有一番收獲，關鍵是打動了合作伙伴的心。

截至3月底，90%品牌達成增長目標，獲得現(xiàn)金激勵，帶動參與品牌的銷售表現(xiàn)獲得雙位數(shù)高增長。除了收益指標外，天貓也將在品質直播、全域資源（擴容公域）以及 AI技術應用等方面，推進更精細化的經(jīng)營變革，推動優(yōu)質品牌獲得高質量增長。

天貓快消行業(yè)參與激勵政策的新品整體成交同比翻倍，天貓運動戶外新品量增長超100%，天貓服飾新品整體獲得流量同比翻倍，新品整體成交同比增長近150%。在新的視野和能力體系建設下，許多品類頭部品牌在天貓平臺看到了增長的可能性。

阿迪達斯大中華區(qū)數(shù)字化高級副總裁Molly在采訪中表示，

今年伊始我們看到了平臺在新品扶持上的決心，也讓我們有了信心去持續(xù)打造新品的矩陣。

2月份發(fā)布新品，多樣化資源位的曝光扶持讓該新品在天貓7天破百萬銷售，春季新品成交占比全店超4成，帶動品牌新品矩陣的全面爆發(fā)。

品牌也在天貓扶優(yōu)中找到“降本增效”的敘事。

MUJI無印良品2-3月不僅銷售業(yè)績亮眼，成交同比增長超40%，最直接幫助品牌降低300萬的運營成本。

雪中飛節(jié)省同期20%的推廣成本的同時，店鋪成交確收增長超100%，訪客同比增長超30%。

母嬰頭部品牌 Babycare在參與“扶優(yōu)”政策的第一階段，獲得的現(xiàn)金返傭額度超千萬元，這種激勵機制為品牌商家創(chuàng)造了增長良性循環(huán)……

交付的不僅是業(yè)績的增長，更有經(jīng)營體系的建立。

在這些具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)之下，“營銷”正在被重新建構——它是一種市場導向的增長戰(zhàn)略和思維，好的決策邏輯至關重要。

在天貓的平臺語境中，品牌的決策邏輯不再迷失在算法和ROI上，而是基于對平臺核心價值的認知，通過“扶優(yōu)”的資源杠桿撬動增量。

而優(yōu)質品牌要脫穎而出，天貓的貨架是前提。

一是，貨架電商瀏覽路徑包括搜索推薦+店鋪。靠店鋪，品牌可以提到擴大品類寬度。這就給了品牌極大的經(jīng)營主導權和自由度。

二是，店鋪人群資產(chǎn)是屬于品牌的。只有淘系十多年沉淀下來，給品牌資產(chǎn)一個明確的歸屬，品牌可以對會員資產(chǎn)進行充分重復深度的運營。

這樣的理解和相應的后續(xù)做法，對品牌持續(xù)深耕價值來說，無比重要。

又比如，天貓更加關注新品的產(chǎn)品力、科技感、領先度，據(jù)此對新品有一個新的分級，匹配相應的扶持資源。這是天貓首次改變場域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜索這兩個場域做了頂層的打通，求新求變的意圖，非常明確。

包括在場域上，淘寶店播、達播都有兩位數(shù)以上增長，店播有超過50%的新用戶來自于店鋪之外。這樣的生態(tài)數(shù)據(jù)，無疑傳遞出健康積極的信號。

接下來，天貓將把這項優(yōu)質品牌商家激勵試點政策全面放開，將目前限定在春季、特定行業(yè)的激勵政策擴展至全年多頻次，多行業(yè)，從幾千個品牌試點全面擴大至18萬個品牌推開。

從樣本試驗到增量平權，一個巨大的行業(yè)機遇正在展開。

對品牌來說，曾經(jīng)，短期經(jīng)營目標KPI（比如銷售增長、用戶增長）和長期目標（比如品牌建設）之間的矛盾很大難以平衡、難以取舍。大家突然發(fā)現(xiàn)，平臺的“指揮棒”變了，平衡被打破，方向變得無比清晰。

每一家品牌需要做的，就是聚焦核心優(yōu)勢，聚焦于核心TA的價值訴求。從創(chuàng)新退步、價格內(nèi)卷的漩渦中掙脫出來，從天貓創(chuàng)造出來的新空間里，探索品牌的更高價值。

新護城河

在內(nèi)卷的時代，國內(nèi)很多品牌都太懂怎么賺錢了，但卻忘了怎么變得值錢。

現(xiàn)在，天貓用一個橫空出世的“扶優(yōu)”計劃，幫助所有品牌重新思考，到底什么才是長遠價值，如何贏得未來。

品牌的增長，應該更多是靠創(chuàng)新和突破——創(chuàng)新的場景、創(chuàng)新的體驗、創(chuàng)新的人群以及創(chuàng)新的產(chǎn)品力。過去那種依靠單一爆品和價格戰(zhàn)做生意的方式，徹底一去不復返了。

未來不是拼誰漲得快，而是拼誰活得久、活得好。

生意的健康度，成為第一指標，也是一道新的護城河。

平臺如此，每一個品牌亦如此。

這是一個新時代到來的腳步聲。大浪淘沙，千帆競發(fā)，時間再次開始。