“風景獨好”的贛江之風，再次吹到了香港。

4月2日，由江西省文化和旅游廳與亞洲旅游交流中心聯合主辦的2025“如畫江西 風景獨好”文化和旅游港澳推介會在香港特別行政區舉辦，正式啟動“Discover Jiangxi”文化和旅游宣傳推廣活動暨2025“如畫江西 風景獨好”港澳宣傳推廣月活動。

圖說：2025“如畫江西 風景獨好”文化和旅游港澳推介會簽約現場。圖/本文圖片均由江西省文化和旅游廳提供

從去年的“Follow Jiangxi”到今年的“Discover Jiangxi”，江西的文旅推介，不只是slogan的變遷，更蘊藏著文旅發展理念的升華，也標志著在“引客入贛”上，江西正在邁出更大的步伐。

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瞄準海外市場深化“引客入贛”，江西的機遇在哪？

當前，文旅市場的競爭已進入全球化時代。特別是去年以來，隨著入境旅游簽證、支付、住宿等便利化政策紅利的不斷釋放，入境游市場的熱度明顯升溫。數據顯示，2024年中國共接待入境游客13190萬人次，同比增長61%。

這一背景下，入境游市場越來越成為各地文旅產業的“必爭之地”。而近年來在文旅賽道中持續出圈的江西，在這方面也可以說是反應迅速，并表現出了相當亮眼的執行力。

圖說：香港雙層巴士推廣。

去年開始，江西就大力實施了“Follow Jiangxi”海外文旅推廣計劃，成為全國為數不多的專門開啟海外文旅推廣的省份。公開信息顯示，過去一年，江西文旅在“走出去”上可以說是“很忙”：成功舉辦蘭亭雅集——“江西風景獨好”東南亞文化和旅游推廣季啟動儀式暨馬來西亞“江西日”活動；開展“百名香港校長看內地——江西歷史文化之旅”“江西風景獨好”港澳文化旅游推廣月等系列活動；聯動中旅集團，成立江西文旅（香港、澳門）宣傳推廣中心……

圖說：2025年1月29日，南昌市迎春煙花晚會。

功夫不負有心人。在一系列的努力下，江西崛起為國內文旅市場新晉網紅的同時，“如畫江西 風景獨好”的江西文旅品牌在國際市場的存在感也不斷強化，“國際朋友圈”快速擴容。

一個頗有代表性的數據是，2024年，南昌昌北國際機場進出港客流量穩步提升，其中免簽入境人員增長達2.8倍。

能夠如此敏銳和果斷搶占海外文旅市場，除了意識上的領先，也與江西本身發展境外文旅的優勢有著重要關系。比如，在區位上，江西作為唯一一個靠近長三角、大灣區和海峽兩岸城市群的省份，本身在吸引境外游方面，就有著“近水樓臺先得月”的優勢。典型如江西與粵港澳大灣區，就屬于地緣相近、人緣相親、商緣相通，三百山東江水供港60周年，使得兩地有著深厚的情誼基礎。

圖說：三百山東江源。

同時，在政策端，去年底，南昌昌北國際機場成為全國新增的21個過境免簽人員入出境口岸之一，南昌、景德鎮兩地也被納入新增免簽停留活動區域，這為江西文旅更大力度面向海外市場“攬客”，提供了客觀條件的支持。

此外，香港是鏈接世界的關鍵樞紐，也是拓寬江西入境游市場的寶貴橋梁，而伴隨贛港G99、G100高鐵列車的提速，江西也意味著可以借助香港吸引更多境外游客。

可見，綜合各方面的現實情況看，瞄準海外市場深化“引客入贛”，江西正面臨前所未有的新機遇。

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從“Follow Jiangxi”到“Discover Jiangxi”，變化的是什么？

“機會總會眷顧有所準備的人”。江西能夠抓住這一輪機遇，就是有準備的。

首先從海外文旅推廣slogan的調整，就不難窺得江西的深意。

2024年，江西海外文旅推廣主題為“Follow Jiangxi”，而今年升級到了“Discover Jiangxi”。

從“跟隨”到“發現”，不只是表達的變化，而更蘊藏著理念的升級和價值的轉換。比如，“跟隨”意在突破“酒香還怕巷子深”的局限性，側重單向度的信息傳遞，強調以“主人翁”的姿態通過更多對外的主動推介，來吸引境外游客對于江西文旅的關注。

而“發現”，實際上是“反客為主”，更突出的是通過境外游客的視角來挖掘江西文旅的“亮點”，預示著更多的雙向互動，這背后既是一種自信，也體現的是一種尋找文化共鳴的過程。而后者，也將真正強化江西文旅的持久吸引力。甚至有聲音指出，讓游客從“跟隨”到“發現”的轉變，使江西文旅正從“地理目的地”升華為“文化精神坐標”，增加了一種長期性的情感聯結。

這并不是夸張。比如，去年以來，不少海外網紅博主就通過直播和記錄“China Travel”（中國游）持續出圈。一方面，他們的“發現”將更多的國內文旅亮點以自己的視角推介給了國外網友，真正形成了國際化的“自來水”效應。

另一方面，他們視角中所呈現的一些文旅“亮點”，可能更能承載一些具有普世性的文化共鳴，繼而又反過來在一定程度上參與塑造本地的文旅資源特色，并為國內的海外文旅推介提供新的啟示，從而更好滿足境外游客的需求。

正是在這種雙向的互動中，游客對一個地方的文旅關注，將增加更多的情感投射，而不再簡單止于一種獵奇。事實上，這種效應在江西已經顯現。比如，景德鎮通過“千館之城”建設與“1819全球陶瓷嘉年華”活動，將陶瓷產業鏈轉化為文旅體驗鏈，融合茶文化、戲曲表演與商貿會展，吸引全球陶瓷愛好者與專業買家，形成了文旅商展深度融合的產業生態，讓全球游客都能在參與制陶、欣賞瓷樂表演中感受江西陶瓷文化內核。

這個過程中，由于增加了境外游客視角的打量和參與，茶文化、戲曲表演與商貿會展融合釋放了更大的魅力，也被賦予了更深層次的文化屬性。由此不僅能夠吸引更多境外游客的關注，也能讓國內游客產生新的文化認同，繼而增加文旅興趣，也助力提升文旅場景的IP屬性。

圖說：景德鎮的匠心獨運。

甚至更進一步看，當景德鎮千年窯火、婺源徽派建筑、贛南客家圍屋等資源作為一個整體進入境外游客的視線，它們就不再是一個個孤立的景點，而是串聯為可探索的“東方文明密碼”——地方文旅的文化屬性和認同感，自然得到進一步強化和升華。

很大程度上說，當前“China Travel”（中國游）的持續火爆，就是得益于在簽證、交通等方面的條件改善后，國外游客了解中國文化的興趣被進一步激發出來。而江西紅色文化、綠色文化、古色文化等交相輝映，不僅文化厚重，文旅資源和場景也非常富集，在很多領域都能夠為海外游客提供關于“詩與遠方”的東方美學憧憬。因此，在滿足境外游客的“Discover”需求上，還有很大的挖掘空間。

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“Discover Jiangxi”，但不等于只是被“Discover”。

當然，要讓更多境外游客“Discover Jiangxi”，并不是說江西要完全成為一個“被發現”的客體。

事實上，為了讓境外游客能夠“Discover”更多的“Jiangxi”亮點，江西在文旅場景的創新、服務的完善等各方面都在作出一系列的努力。

比如，在文旅場景和產品的打造上，就根植于對本土文化的創造性轉化，將“厚重的歷史符號”轉化為“可感知的當代敘事”，以拉近與游客的距離、為游客提供更多元的選擇。

圖說：南昌滕王閣全景。

典型如“背誦詩詞江西GO”等活動，將古典詩詞融入旅游場景，讓游客在登樓遠眺時與王勃的千古絕唱共鳴；龍南圍屋的客家擂茶體驗、萬載古城的煙花非遺秀，將傳統技藝轉化為沉浸式消費場景；《風起安源》紅色沉浸劇、武功山星空露營等年輕化表達，讓紅色文化突破代際壁壘……這些創造性轉化可以最大限度滿足境內外不同游客的需求，實際上也是擴大了文化共鳴的空間。

同時，借助江西在VR產業方面的特色，江西文旅還突出了數字科技賦能，像滕王閣“江右文化數字體驗館”融合元宇宙技術，游客可“穿越”與辛棄疾對練長拳，或通過數字劇場生成古風視頻。這背后其實就突破了文化、語言壁壘，抓住了全球游客在科技上的“共通感”。

著眼于最大程度提升游客，特別是境外游客的入贛便利性和文旅體驗感，江西文旅的服務系統也在不斷升級。

比如，政策方面，不斷優化入境旅游環境，在重點文旅場所新增外卡商戶、新增外幣ATM機或外幣兌換點，推動入境支付便利化；設立“引客入贛”獎補政策，將入境旅游作為重要指標，激勵文旅消費成效突出的設區市；積極協同省公安廳出入境管理局推動在武功山景區、廬山景區設立移民事務服務中心；全面啟動實施“旅游誠信省建設”，深入開展優秀旅游服務體驗城市創建，讓海內外游客深切感受到江西“溫度”……

本次推介會上，江西還面向大灣區游客，發布了“詩韻江西之旅”“追風江西之旅”“世界遺產之旅”“人文江西之旅”“潮玩江西之旅”五條精品線路，并推出了“引客入贛”大禮包，對游客、旅行商都誠意滿滿，包含了省本級的“巳巳如意 樂游江西”惠民福利、各設區市70余條獎補措施、34家景區專屬優惠政策和14家星級飯店民宿的優惠套餐。

這些系統性的改造，可以歸結到兩個維度：在文旅場景和產品打造上，極力突出江西特色、中國特色；在入境旅游接待服務水平上，則極力與全球接軌，突出“全球化”特色。

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中國文旅國際化的“江西樣本”，正在成形。

今天的文旅產業，無論是在國內拓展客源，還是擴大國際市場，都再不僅僅是一種單一系統的敘事，而是疊加了文化交流、經貿往來、產業協作等多領域連接的綜合性活動。

這也是江西文旅推廣的一個重要特點。比如，文化交流方面，近年來江西持續開展贛港青少年游學活動；多次舉辦贛港兩地青少年互訪交流活動和“百名香港校長看內地”文旅交流活動。這些既搭建了新的跨區域的文旅連接方式，也增進了相互了解，從長遠角度為擴大文旅市場夯實了人文交往基礎。

經貿往來方面，為持續對接大灣區、深度融入大灣區，最近在深圳、香港、澳門等地還舉辦了2025年江西—粵港澳大灣區經貿活動周。而本次推介會上，江西省省長葉建春也向更多港澳旅行商、投資商發出參與江西文旅項目建設、線路開發的邀請。

此外，近年來江西還深入開展針對粵港澳大灣區的投資合作、產業招商推介等系列活動。如去年在深圳舉辦的江西（廣東）電子信息行業裝備制造企業投資合作座談會和江西省電子信息產業投資合作對接會暨虛擬現實（VR）產業推介會，共計簽約項目21個、金額218億元。

圖說：湯顯祖戲劇節資料圖。

這些全方位的開放、合作行動，為江西文旅的“走出去”，提供了更多的可能性和渠道。同時，反過來，“如畫江西 風景獨好”的江西文旅品牌打響國際知名度，也將為江西在全球范圍內的經貿合作提供“軟實力”和形象上的支持。

著眼當下及未來，中國文旅“走出去”的步伐，必將不斷加快。在全球市場開辟新空間、拓展新客源，也越來越成為各地文旅產業發展的“必答題”。一定程度上說，從“Follow Jiangxi”到“Discover Jiangxi”，江西正在這方面扮演著探索者的角色。中國文旅國際化的“江西樣本”，已在成形之中。