為了體育慈善，徐媛媛不再低調。

文|羅冉峰

3月21日，徐媛媛一身粉色連衣裙，與職業高爾夫選手梁文沖、鄭蘊和、史毅，以及演藝明星任達華、Angelababy楊穎，出現在澳門高爾夫球鄉村俱樂部的國際系列賽澳門站球迷互動區。

三天后，3月24日，她換成運動服造型，與另外三名職業高爾夫球員葉沃誠、張雄熙、林日曦，現身香港的The Spin俱樂部會所。

徐媛媛在高爾夫行業長袖善舞。她早年任職于一家英國的市場營銷機構，負責體育相關項目的媒介對接事宜，不久之后開始“單飛”，2012年創立邁思傳訊公司。憑著此前的人脈口碑，她一創業就接到了高爾夫大滿貫美國大師賽的媒體服務項目。之后徐媛媛繼續積累國際頭部協會、機構、賽事等客戶：美國高爾夫協會（USGA，大滿貫美國公開賽、美國女子公開賽的主辦方）、美國職業女子高爾夫巡回賽（LPGA）、沙特阿拉伯公共投資基金（PIF，LIV高爾夫巡回賽 、英超紐卡斯爾俱樂部、電子競技世界杯等一系列體育資產的投資方）、亞太業余錦標賽……高爾夫領域的營銷宣傳、內容制作、媒體推廣、IP運營、KOL營銷、賽事落地，都是邁思傳訊的強項 。

國際系列賽澳門站文體群星與特奧會運動員互動

但徐媛媛3月底參加的這兩場高爾夫活動，并非純粹的商業行為。國際系列賽澳門站期間， 她運用個人跟球員、明星的友好關系，代表賽事方邀請他們參加一項慈善活動，與中國澳門特殊奧林匹克運動會運動員共同體驗高爾夫運動。

而The Spin俱樂部的活動，更加是徐媛媛本人力推的一次體育慈善實踐。活動以“分享高爾夫熱情：與職業選手見面”為主題，邀請到幾位職業球手與中國香港9家學校的學生零距離接觸高爾夫運動。

與體育大生意交流時，徐媛媛說了個小笑話：“不想搞慈善的網紅不是好PR（公關專家）。”這句玩笑話把她的特長、目標和以及近期的新身份融合在一起。有時候，如果一個人在個人介紹上使用太多頭銜，可能會被外界看客嘲笑。但對于徐媛媛這種精力充沛、不知不覺地持續建立個人新標簽的狀態，更多的頭銜才能更準確地解釋，她是如何在體育領域不斷發現新的天地。

徐媛媛在美國大師賽現場

徐媛媛目前最重視的體育天地，就是體育慈善。

慈善樞紐

香港特別行政區陸地面積約1114平方公里、看似“彈丸之地”，卻有超過1萬家慈善機構。2023年，中國香港政府發布《有關香港發展家族辦公室業務的政策宣言》，其中提到“將香港發展成為慈善中心。2024年初，香港金融發展局以“推動香港成為亞洲慈善事業樞紐”為標題，發表了一份關于香港慈善事業發展的研究報告，。

報告中指出，香港慈善生態圈擁有五大獨特優勢，分別是“巨額財富與悠久的捐贈歷史”“國際金融中心的地位”“毗鄰中國內地的地理位置”“堅定的政府支持”以及“多元化的社會及服務行業”。徐媛媛則這樣評價在香港做慈善的便利：“機制成熟、參與者的熱情也高，很多時候能呈現一呼百應的效果。”

這次“分享高爾夫熱情”慈善活動就由三方合辦：東道主The Spin俱樂部、徐媛媛發起的Spin體育教育基金以及香港知名慈善組織保良局。保良局有過百年歷史，成立于1878年，定位為“多元化的慈善服務團體”，覆蓋教育服務、社會服務、青少年服務、康樂服務、文化服務、醫療及綜合健康服務等板塊。參加“分享高爾夫熱情”活動的學生，便是主要來自保良局資助的學校。

“分享高爾夫熱情”慈善活動

為了進一步推動香港慈善活動發展，香港金發局向中國香港政府提出了取消/調整“認可慈善捐款”扣稅額上限、擴大包括非金錢捐贈在內的“認可慈善捐款”種類等政策。香港慈善事業開展環境預期持續變好。

然而徐媛媛以香港作為體育慈善事業的起點，有更簡單明了的原因：她們全家都居住在香港。

就個人事業打拼而言，徐媛媛最早的標簽是“運動員”。她生于江蘇南通，受家學淵源影響從小練乒乓球，一直晉升到江蘇省隊。退役后她進入高校深造，先后在中國香港和美國透過全額獎學金留學，畢業后進入香港一家電視臺的新聞部，正式以“新香港人”身份開辟事業新路徑。盡管日后曾有一段時間常駐美國，但中國香港始終是徐媛媛的重要業務戰場。

轉戰商場后，徐媛媛增加了“營銷專家”“公關達人”以及“創業者”等標簽，在高爾夫行業的影響力也與日俱增。尤其是與美國大師賽等大滿貫賽事深度合作，徐媛媛有能力調動到高爾夫行業最有價值的資源，去吸引消費力最強的客戶。假如做牽線到高度私人制的大滿貫球場打球之類的中介生意，收入大概可以輕松再養多兩三個邁思傳訊團隊。

“但這不是我想要的賺錢方式。”徐媛媛說。

回饋高爾夫

徐媛媛想要的賺錢方式，是一種能回饋到高爾夫運動本身的賺錢方式。

“我今天所擁有的一切，都離不開高爾夫的幫助。無論從行業人士的使命感還是從樸素的‘感恩’情感出發，我都希望自己做的事情能幫助到行業發展。”

以“中間人”身份售賣高端球場打球名額，只能滿足極少數高球受眾的需求，就整個高爾夫產業發展而言影響力有限。徐媛媛看重的“回饋”效果，可以以邁思傳訊的LPGA項目為例略窺一二。

LPGA是全球最高水平職業女子高爾夫巡回賽。邁思傳訊承接了LPGA在亞洲地區的媒體傳播和數字營銷服務項目，聚焦于內容生產和傳播模式的本地化，以擴大LPGA在亞洲地區的影響力。

徐媛媛在LPGA大滿貫美國女子公開賽現場

盡管LPGA以美國為主要賽場，但因為女子高爾夫領域活躍著強大的“亞洲力量”，令亞洲地區也成為LPGA的重點市場。韓國球員（包括韓裔）的影響力最為突出，日本、泰國球員也各成勢力。還有成就斐然的幾位中國內地球員馮珊珊（中國內地首位大滿貫冠軍、里約熱內盧奧運會銅牌得主，已退役）、殷若寧（一屆大滿貫冠軍）、林希妤（巴黎奧運會銅牌得主）等，同樣是LPGA的頭部好手。

目前LPGA分別在春天與秋天布局了亞洲賽事，合共八站，以更緊密地對接亞洲市場受眾。而非亞洲賽事周期里，本地化數字內容就成為LPGA觸達亞洲球迷的重要載體。邁思傳訊分別組建了中文、日文和泰文的內容團隊，為當地球迷提供保持專業性又兼具本地適應性的LPGA內容。據團隊統計，2023年，邁思傳訊針對LPGA的公關活動產生了18億人次的閱讀量，支持LPGA亞洲地區影響力的戰略擴大。

徐媛媛引用邁思傳訊團隊項目匯報的觀點說：“LPGA不僅成為高爾夫愛好者的燈塔，也成為整個女性運動領域的燈塔。”這種正面推動行業發展的效果，正是徐媛媛認同的“回饋高爾夫”的體現 。徐媛媛目前還在規劃將LPGA與USGA合作的女子青少年高爾夫項目“女孩高爾夫”（Girls Golf）引進國內，為中國女孩們創造更多高爾夫機遇。

體育教育基金

如今徐媛媛竭力踐行慈善工作，自然是更大的“回饋高爾夫”。

自2019年重新定居香港以來，徐媛媛就積極參與當地各類公益活動，例如與“苗圃行動”合作策劃面向草根家庭孩子的體育運動體驗日，涉及的項目包括高爾夫、乒乓球、健身、跳舞等。

而Spin體育教育基金（SSEF）于2024年正式發起。在高爾夫運動中，“Spin”（“旋轉”的英文單詞）顧名思義，指的是擊打高爾夫球后球的旋轉狀態。這種狀態能創造很多精彩場面，例如“倒旋”（Backspin）可以令一個進攻果嶺的擊球著陸于看似遠離球洞的位置，但最終向后滾動來到球洞前，增加一推進洞的機率。

而高爾夫慈善意義上的“Spin”，則是讓整個慈善項目運作機制轉動起來，無論是捐助者還是受惠者，有更多人參與其中。

這次“分享高爾夫熱情”活動，就把慈善組織保良局、對高爾夫感興趣的學生、已在追逐高球夢想的職業球手等不同群體帶動進來。現場與學生交流的三位職業球手，24歲的葉沃誠來自中國內地，業余時期曾以12歲242天的年紀創造歐洲職業高爾夫巡回賽最年輕參賽選手記錄，轉職業后主要征戰亞洲職業高爾夫巡回賽。張雄熙與林日曦則為香港本地球手，分別是1995年和1999年生人。三人均說流利廣東話，能很好地向香港本地學生分享高球心路歷程。

The Spin俱樂部是一家會員制運動俱樂部，特色項目有高爾夫、乒乓球和拉丁舞——高爾夫和乒乓球分別對接到徐媛媛的業務背景和運動員背景。參與活動的學生除了聽到職業球員的故事分享，還可以通過現場的高爾夫模擬器收獲高球初體驗。

這次參與活動的師生有58名，活動的成本包括球手交通，孩子們的保險、飲食、現場拍攝、禮物等等費用，由SSEF承擔。至于場地成本可按免費來理解——The Spin俱樂部的創始人同樣是徐媛媛。

徐媛媛回歸新聞老本行，客串采訪參與活動的學生

更多類型、更多項目、覆蓋更多學校和學生的活動正在策劃。“我們近期先會選取三家學校作為試點，培訓體育老師對高爾夫的認知，并推動模擬器進校園。”徐媛媛沒有向體育大生意分享具體的慈善事業發展效果指標，但她相信只有能為孩子創造更多接觸體育運動的機遇，就有機會改變孩子的人生。

“高爾夫是一項‘Mental Game’（心理運動），很能鍛煉人的心智。”徐媛媛說，“除了我身處高爾夫行業、很自然地以高爾夫作為我的慈善工作的切入點之外，我也希望通過推動草根高爾夫，令孩子們獲得更多元化的成長熏陶 。”

運動改變人生

高爾夫運動向來給人“高高在上”的感覺，但在職業競技層面上，更多優秀運動員并非刻板印象中的“非富即貴”子弟。

最典型如高爾夫行業的頭號偶像——“老虎”伍茲，父親為退役老兵，家境在美國而言算是普通中產階級。但伍茲卓越的天賦得到行業關注，從而獲得積極的成長支持，最后蝶變為擁有15座大滿貫獎杯的一代球王。

香港的職業高爾夫水平在世界范圍內暫時不算先進，但脫穎而出的職業選手同樣不乏普通基層出身。例如香港首位LPGA參賽全卡得主、代表中國香港參加兩屆奧運會（里約熱內盧、東京）的陳芷澄，生于香港北部的屯門區，通過就近到香港首個公共高爾夫練習場屯門高爾夫球中心上興趣班接觸高爾夫。展示高爾夫潛力后，陳芷澄得到各類中國香港及美國名校的獎學金機會，一直支持她到成為職業球員。她曾感嘆：“如果沒有高爾夫球，我不會有機會讀名校，甚至沒有機會去美國。”

左起：葉沃誠、張雄熙、林日曦

參與“分享高爾夫熱情”活動的林日曦同樣是“屯門鄉親”。他憑借不俗潛力入選香港高爾夫球總會青訓計劃，最終也踏上職業之路。

在成體系開展慈善工作之前，徐媛媛實際上已經幫助過不少學球的青少年朋友。因為對高爾夫人才成長機制認知較深，她常常能給出到位建議。例如她指點一位香港少年球手將預算“花在刀刃上”，在美國舉辦青少年賽事的旺季連續參加比賽，爭取好的成績、吸引當地教練注意。這位球手果然交出讓人眼前一亮的戰績，獲得多所美國學校的獎學金招募。最終他選擇入讀一家美國東部的名校。

但相比起通過機緣不定期造就一些積極案例，有條理地開展慈善項目能將“回饋高爾夫”的效能進一步擴大。正如屯門高爾夫球中心的興趣班幫助挖掘出香港高爾夫運動人才，SSEF也許會成為未來香港高爾夫優秀球員故事的起點。

帶“干貨”的“網紅”

徐媛媛滿意個人體育慈善事業的起步情況。“The Spin俱樂部的不少會員本身就有參與慈善工作，對于我在體育慈善方面的想法也十分支持。”不過要擴大體育慈善的影響力，徐媛媛認為存在痛點。

“我希望不僅僅是在香港發展體育慈善，也在內地發展體育慈善。但在爭取更多人支持的過程中，我需要讓人快速認識我、信任我。”

徐媛媛出席體育大生意年度大會

在高爾夫業界，“徐媛媛”或其英文名“Smile Xu”對國內外頂級從業者來說都有足夠知名度，但從整個體育行業來看，長期以非內地業務為主、主項是相對小眾的高爾夫項目、且徐媛媛過去堅決推掉了各種專欄或采訪邀約，徐媛媛的“個人品牌”大有耕耘空間。

因此，與成立基金會同期，徐媛媛開始探索怎樣成為“網紅”。

結果“一炮而紅”，“網紅”成為徐媛媛2025年新增的標簽。她在國內外社交網絡平臺上線了個人賬號“Catch A Smile”，其中視頻號賬號僅僅第二次更新，就錄得逾300點贊、近千次轉發的流量佳績。

這條視頻的內容是徐媛媛詳細分享美國青少年高爾夫協會（AJGA）系列賽事的情況。

AJGA被譽為全球最高水平的青少年高爾夫系列賽，由貫穿全年、覆蓋全美的過百場青少年高爾夫賽事組成。眾多美國大學的教練會通過AJGA賽事挖掘潛力新秀。對于有志于通過高爾夫特長升學，或進入大學深造高爾夫球技、為職業之路做鋪墊的孩子們來說，AJGA創造良好的發展契機。隨著中國青少年高爾夫人口快速增長，對AJGA賽事感興趣的家庭也不斷增加。徐媛媛的視頻詳細介紹了AJGA的分級機制，成為對中國家庭很有益的科普。之后更多的視頻繼續深挖AJGA的細節，仿佛組成了一卷“AJGA參賽指南”。

“Catch A Smile”分享的青少年高爾夫內容反響積極

例如徐媛媛在其中一條介紹視頻中，提到加利福尼亞州的暑假賽事水平最高、最受高校教練關注。對于拿不準如何選擇賽事的家庭來說，這條視頻就起到積極的解惑作用。

“對于一個支持孩子在高爾夫道路前進的家庭來說，任何有效信息都非常寶貴。而我想讓大家有一個免費的渠道去獲得這些信息。這樣就有更多有潛力的孩子可能得到幫助。”徐媛媛談到制作這一系列被冠以“Smile Talks”名義的科普視頻的初衷。

“干貨”內容讓徐媛媛的賬號很快受到重點人群關注，但賬號上也有一些更輕量化的內容，例如徐媛媛與球星、明星好友互動的體驗，或者個人的高爾夫藏品，流量也比較平均。“賬號的視頻維持在大概5萬播放量的水平，還在研究怎樣突破。”徐媛媛說，“在工作中我和團隊幫助過不少賽事取得宣傳成功，現在做個人賬號也算是新的自我挑戰。但是做個人IP的最大考慮，還是跟慈善有關——我能更快地告訴潛在合作伙伴和支持者：Who Am I?（我是誰？）”

母親的愛

“網紅”的新標簽已經打磨得初具雛形，其他工作同樣密鑼緊鼓地推進。

這就是文首提到的快節奏模式的由來。作為國際系列賽澳門站的推廣方，邁思傳訊有一系列現場執行工作，徐媛媛也需現場跟進。賽事于3月20日完賽后，她沒有投入到什么“賽后放松”中，而是馬上就回到The Spin俱樂部大本營，迎接“分享高爾夫熱情”活動的到來。

無論是“賺錢工作”還是“慈善工作”都陸續有來。年度首項大滿貫美國大師賽將于4月第二周打響，她即將展開每年一度的大師賽之旅。大師賽過后，AJGA·The Spin青少年錦標賽地區預選賽又將在5月3-4日在珠海國際高爾夫俱樂部開打。賽事冠軍將獲得7月28-31日在美國加州北部山脊高爾夫俱樂部舉行的AJGA·The Spin青少年錦標賽外卡。

The Spin青少年錦標賽

看冠名就知道，這項AJGA賽事也是徐媛媛的工作成果。The Spin俱樂部與AJGA合作，成為其中一場賽事的贊助方。賽事自2024年就已經落地，合作周期五年。而珠海的這場資格賽則是首次在該賽事首次在中國內地舉辦資格賽。在介紹AJGA賽事機制后，徐媛媛為希望體驗海外高水平青少年賽事的孩子也提供了入門磚——這場資格賽為一批國內優秀青少年選手提供了免報名費名額。

徐媛媛好像好萊塢大片的策劃人一樣，打造了一個“The Spinverse”（The Spin宇宙），會所、青少年賽事、慈善基金共冶一爐。最終“The Spin宇宙”的內容都參與到服務一定的慈善公益目的。

徐媛媛又有點像每一部漫威電影都會客串的漫畫家斯坦·李，扮演不同的角色，然后被定義為這個系列電影宇宙的“觀察者”——而他實際上是精彩的超級英雄世界的締造者。在塑造“The Spin宇宙”、推動體育慈善的過程中，徐媛媛在“運動員”“營銷專家”“公關達人”“創業者”等的基礎上，新增“網紅”“賽事東主”等身份標簽。

新標簽的成型無疑令徐媛媛的日程表更加緊張，但工作推進有成，徐媛媛樂在其中。

最大的快樂，要回歸到一個徐媛媛最看重的標簽——“母親”。

“我有兩個女兒。作為母親，我希望自己能成為她們的榜樣。”徐媛媛在她的社交網絡賬號簡介中加上了“Proud Mom”（自豪的母親）的名詞。“要成為榜樣，做比說更加有效。”

徐媛媛和孩子們一起打球

像每一個疼愛兒女的母親一樣，徐媛媛以言傳身教來培養孩子身心。“我時常告訴孩子要感恩如今擁有的東西。但她們怎樣才能明白，優渥的生活條件并非理所當然呢？”在正式展開體育慈善工作之前，徐媛媛已經回定期帶著女兒們參加各類派餐、派禮物的慈善活動。“她們看到住在‘劏房’（香港老舊樓房里從單一戶型切割出來的多個狹小房間，類似國內房屋租賃市場中的‘隔斷間’）的人的生活環境、疑惑他們為什么不住更好的地方時，就是讓她們看到我們為什么要感恩、為什么要幫助別人的上佳機會。”

正是“母親”這個角色，讓徐媛媛更重視慈善活動的參與，并最終展開了自己的慈善事業。

不同流派的道德觀念通常都有一種共識，將人對于親近的人的愛稱為“小愛”，將無分親疏統一的愛稱為“大愛”。而一般來說，這些道德觀念同時會鼓勵人們合理地傳播“小愛”入手，最終感悟弘揚“大愛”的必要性。

之于徐媛媛而言，很難說她也經歷了這樣的“小愛”“大愛”的遞進演繹過程，因為從她決定不賺不能“回饋高爾夫”的錢開始，就已經有一種以行業利益為重的樸素“大愛”情懷。

但教育女兒的動機，的確驅動著她在體育慈善道路昂然起步，香港因此多了一個與高爾夫關聯甚深的體育教育基金會。這個基金會還尋求著從香港活躍內地的機遇，將“大愛”散播到更大范圍。

也許徐媛媛的小笑話應該改成：“不想搞慈善的網紅不是好母親。”

注：本文所用圖片來自徐媛媛