文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

時(shí)間總是像脫韁野馬般疾馳，隨著清明假期臨近，2025年就這樣走過了四分之一。

回望一季度，從《大奉打更人》《清明上河圖密碼》《白月梵星》《國色芳華》《六姊妹》的開年熱戰(zhàn)，到《難哄》《愛你》《濾鏡》等的現(xiàn)偶競技，從以空降之姿沖破《北上》《仁心俱樂部》《黃雀》等大劇包圍的《雁回時(shí)》，再到以《棋士》《沙塵暴》為主導(dǎo)的平臺(tái)懸疑廠牌對(duì)決，不難看出，長視頻平臺(tái)們?nèi)粝氤浞譅恳脩舻那榫w，光有努力是不夠的，只是講好故事也明顯不足了。

更為關(guān)鍵的是，必須講出卓越的新故事。

不過，這個(gè)卓越的新故事并不僅僅體現(xiàn)在長劇創(chuàng)作思維的變化升級(jí)，也涵蓋了整個(gè)長視頻劇集矩陣布局的與時(shí)俱進(jìn)。

“世界在變、社會(huì)在變、行業(yè)在變、技術(shù)也在變，我們要?jiǎng)討B(tài)地看待行業(yè)的變化。” 誠如龔宇在第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)開幕現(xiàn)場所說，這背后既是大市場環(huán)境變化的結(jié)果，更是長視頻行業(yè)自身發(fā)展邏輯的必然轉(zhuǎn)變。

只有積極主動(dòng)地?fù)肀ё兓⒁I(lǐng)變革，才有機(jī)會(huì)覓得持續(xù)成長的契機(jī)。但硬幣的另一面，這也注定是一場充滿風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的大冒險(xiǎn)，時(shí)刻考驗(yàn)著前行者的勇毅與決心。

「黑馬」?fàn)恳齽?chuàng)作革新，從寄望偶然到掌控必然

說到長視頻的劇集之爭，我們總難以繞開一個(gè)詞 —— 爆款。

特別是在行業(yè)步入存量博弈階段后，爆款劇集對(duì)于平臺(tái)在會(huì)員拉新創(chuàng)收、品牌招商吸引以及市場競爭力提升等方面的強(qiáng)大效用，更使其成為了平臺(tái)們突圍競爭紅海的重要手段，「得爆劇者得會(huì)員，得會(huì)員者得天下」也因此被奉為圭臬。

1 月，被芒果系給予厚望的《國色芳華》平均收視登頂省級(jí)衛(wèi)視，且高出第二名 1.9 倍，網(wǎng)端刷新芒果 TV 預(yù)約、招商、會(huì)員云包場等各項(xiàng)記錄，更助力「芒果獨(dú)播」罕見地沖上了云合 2025Q1 全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放霸屏榜 TOP3。

2 月，優(yōu)酷憑借《難哄》不僅走上了收割用戶注意力的快車道，強(qiáng)勢提升了自身在現(xiàn)偶賽道的商業(yè)價(jià)值，甚至還創(chuàng)造了國產(chǎn)劇在奈飛播出的歷史最高紀(jì)錄 —— 全球日榜 TOP6。

3 月，《雁回時(shí)》讓騰訊視頻贏得超強(qiáng)的存在感，開播 11 天便以破竹之勢成為 2025 年騰訊視頻開播首個(gè)破 30000 劇集，同時(shí)在多個(gè)權(quán)威榜單上也一騎絕塵，云合正片有效播放市占率超 20%，并與《北上》《黃雀》《棋士》共同獲云合評(píng)級(jí) S+。

爆款依舊在強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)著平臺(tái)的競爭與發(fā)展，然而，一些變化也在暗流涌動(dòng)中變得愈發(fā)清晰。

由張頌文主演的 S + 劇集《清明上河圖密碼》，熱播期集均有效播放僅 2015 萬；頭部 IP + 頭部制作 + 頭部演員 + 頭部宣發(fā)，各種優(yōu)勢疊加的《大奉打更人》讓閱文翹首以盼近半個(gè)月才跚跚邁進(jìn)騰訊視頻「爆款俱樂部」；頂著茅盾文學(xué)獎(jiǎng) IP 光環(huán)，又有金牌編劇趙冬苓坐鎮(zhèn)以及流量演員白鹿加持，《北上》卻未能如《我的阿勒泰》般讓愛奇藝大家劇場一炮打響……

「預(yù)制爆款」這場豪賭變得越來越不可控，但故事的另一面，看似平凡的《錦囊妙錄》進(jìn)一步夯實(shí)了優(yōu)酷懸疑劇銳意創(chuàng)新的平臺(tái)風(fēng)格與精品至上的內(nèi)容追求；由原創(chuàng)劇本打造的《濾鏡》再次強(qiáng)化了騰訊視頻在愛情賽道上極具競爭力的市場認(rèn)知；空降裸播的《雁回時(shí)》用一朵盛開于封建男權(quán)之上的「惡之花」，讓騰訊視頻與新一代女性觀眾完成了一場深度共鳴的雙向奔赴……

這些并非基于「戰(zhàn)略性」規(guī)劃而誕生，更多是因「偶然」得以制作的「黑馬」作品，用真誠的創(chuàng)作給觀眾帶來了濃度更高的情緒價(jià)值與新鮮體驗(yàn)，也以其獨(dú)特的魅力與影響力推動(dòng)著行業(yè)生態(tài)朝著更健康、更良性的方向大步邁進(jìn)。

在第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)主論壇上，孫忠懷提出要倡導(dǎo)「提質(zhì)減量」，摒棄「堆量」思維，并強(qiáng)調(diào)「對(duì)于平臺(tái)來講，更重要的是提高整體項(xiàng)目的成功率，而不是過度押注超級(jí)爆款。」

與之呼應(yīng)，龔宇也提出要聚焦精品，同時(shí)公開提出了「縮短長劇集數(shù)、減少內(nèi)容時(shí)長」的建議。而在此之前，業(yè)內(nèi)便已流傳出「優(yōu)酷未來新項(xiàng)目將控制在 8-12 集之間，單集時(shí)長不超過一小時(shí)」的消息。

據(jù)媒體報(bào)道，有接近優(yōu)酷的知情人士透露，優(yōu)酷此次改革并非簡單的「一刀切」，根本目的是為了遏制「注水劇」，將爆款的誕生從「偶然的個(gè)別」轉(zhuǎn)變?yōu)椤刚w的必然」。

也就是說，長視頻行業(yè)內(nèi)部基本達(dá)成了共識(shí) —— 必須從用戶需求出發(fā)，瀝干長劇水分。

提速全力「向短」，力爭搭建雙輪新質(zhì)增長引擎

變革從無孤立，皆是在復(fù)雜因果的關(guān)聯(lián)交織下催生。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告 (2025)》顯示，截至 2024 年 12 月，微短劇用戶規(guī)模高達(dá) 6.62 億，人均單日使用時(shí)長達(dá)到 101 分鐘，僅次于短視頻和長視頻，且使用率較上半年提升 7.3 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá) 59.7%。

短劇帶來的強(qiáng)大沖擊壓力，是倒逼長視頻改變過往「行事作風(fēng)」的另一大推力。同時(shí)，平臺(tái)們不約而同地推動(dòng)長劇縮集數(shù)、減時(shí)長、擠水分，其目的不僅為了提升爆款產(chǎn)出的確定性，更在契合用戶「向短」的需求風(fēng)向變化。

一季度，愛奇藝的態(tài)度最為強(qiáng)勢，動(dòng)作也最為果決有力。

先是在開年伊始與紅果短劇官宣達(dá)成深度合作，再于春節(jié)檔在愛奇藝 APP、愛奇藝極速版 APP 集中上線超過 28 部精品短劇，然后又于 3 月中旬高調(diào)啟幕了首個(gè)由長視頻平臺(tái)舉辦的微短劇盛典 —— 愛奇藝熒光之夜 2025 微短劇盛典。

在近日舉辦的第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)召開期間，愛奇藝不僅又主辦了一場「精品微短劇創(chuàng)作論壇」，還和騰訊視頻、紅果、九州等以首批合伙人的身份共同啟動(dòng)了「河馬合伙人計(jì)劃」，宣布將合力探索短劇內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)價(jià)值共贏模式。

同時(shí)，愛奇藝也收獲了實(shí)打?qū)嵉幕貓?bào)。

2024 年 12 月、2025 年 1 月和 2 月，愛奇藝平臺(tái)深度用戶分別增長了 3 倍、5 倍、6 倍，微短劇板塊用戶日均使用時(shí)長突破 72 分鐘，僅次于長劇和電影 ，位列愛奇藝主 APP 觀看時(shí)長排名第三位。而在愛奇藝極速版上，微短劇更已經(jīng)排在第二，用戶時(shí)長是電影的三倍多。

事實(shí)再次證明，后來者也可以居上。

不過，關(guān)乎話語權(quán)的較量仍在持續(xù)升級(jí)。騰訊視頻不僅推出了覆蓋整個(gè)一季度的豎屏短劇限時(shí)激勵(lì)政策，更是明確宣稱要將劇集預(yù)算中的 10%-20% 的「低效部分」轉(zhuǎn)移至橫屏短劇，同時(shí)積極布局豎屏微短劇。其背后的大樹騰訊也在近期推出了首款獨(dú)立短劇產(chǎn)品「火星短劇社」小程序。

另一邊，芒果 TV 同樣不遺余力，通過在全新發(fā)布的「2025年精品微短劇分賬合作模式」中引入「階梯獎(jiǎng)勵(lì)」和「播后定級(jí)」兩個(gè)全新概念，吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者制作優(yōu)質(zhì)短劇。

長跑仍在繼續(xù)，耐力左右未來

無論大的環(huán)境與趨勢怎樣更迭變遷，觀眾始終緊握市場終端的話語權(quán)，而長視頻一季度在內(nèi)容與策略層面的種種改變，本質(zhì)上無非是為了維護(hù)用戶信任的不變，讓自己在充滿不確定性的時(shí)代中擁有更多可依賴的確定性力量。

不過，就目前的情況看，還沒有誰到了可以開香檳的時(shí)刻。

云合數(shù)據(jù)顯示，一季度，愛優(yōu)騰芒總集數(shù)在 28 集及以下的劇集整體質(zhì)量還待提升，云合評(píng)級(jí) S+、S 劇集僅占 23%；而總集數(shù)在 29-40 集的劇集中云合評(píng)級(jí)為 S+、S 的比例為 50%。

另一邊，據(jù) QuestMobile《2024 年中國互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜》，紅果用戶規(guī)模同比增長 1046%，高居增長 TOP 榜（億級(jí)）榜首。與之呼應(yīng)，截至去年 12 月，紅果月活用戶規(guī)模同比增長 551% 至 1.58 億，與優(yōu)酷的差距只剩不到 3000 萬。

所幸，這并不是一場單程賽，而是一場馬拉松式的戰(zhàn)役，勝負(fù)不會(huì)在一朝一夕的得失中定格，而新一輪的較量已經(jīng)拉開大幕。

繼《以美之名》《我的后半生》后，愛優(yōu)騰芒在近日又接連密集推出了《烏云之上》《值得愛》《吃飯跑步談戀愛》《千秋令》《俠客行不通》等新劇，由劉詩詩、張?jiān)讫堫I(lǐng)銜主演的《淮水竹亭》也被爆將于 4 月 13 日上線愛奇藝獨(dú)播。

值得一提的是，由騰訊視頻、長信傳媒出品，郭靖宇擔(dān)任監(jiān)制兼編劇，巍子、楊旭文共同主演的《獅城山海》出現(xiàn)在騰訊視頻 4 月大劇片單上。

作為騰訊視頻競速橫屏微短劇精品化的一大關(guān)鍵抓點(diǎn)，該劇自籌備伊始就頗受關(guān)注，每集 20 分鐘，一共 48 集，整體投資破億。

長跑仍在繼續(xù)，長視頻們既然已經(jīng)起跑，就得認(rèn)準(zhǔn)遠(yuǎn)方，矢志馳行。