總第4175期

作者 |餐飲老板內參 內參君

身高180+，空乘專業優先！

香飄飄組建“制茶男團”

這年頭，沒點顏值，連服務員都沒得做了？

最近，#香飄飄招聘優先空乘專業#的詞條上了微博熱搜，引起網友熱議。

“喝了這么多年奶茶，好不好喝，我一‘看’就知道。”
“音綜常年合作客戶香飄飄，已經開啟自己的線下選秀通道了。”
“香飄飄這是要做奶茶屆的好利來？”

在成都地標IFS熊貓頭旁邊，“已繞地球61圈”的經典廣告語跟隨地球儀緩緩旋轉，旁邊的小店，就是香飄飄最近開出的快閃店——香飄飄·原葉茶坊。自開業起，該店鋪人氣就十分火爆，排隊隊伍“可繞門店多圈”，等待時間甚至一度高達兩個小時。

◎工作日傍晚，香飄飄門店仍然排著長隊 攝圖：內參君

門店裝修以白色為主，時尚、明亮，店內有制茶區域與休息區，打造“第三空間”。宣傳上，從門店端的“一杯香飄飄，兩種中國茶”到大屏廣告中的“這一杯，我們自問：看不見茶葉，裝什么真茶？”都在凸顯產品在原料端的高品質。

產品上，香飄飄線下店包括果茶、乳茶與輕乳茶三大系列，價格在7-12元不等。在寸土寸金的春熙路，這一價格可以說非常劃算。春季時令，香飄飄還推出了“明前特級龍井輕乳茶”，沖泡裝16元/杯，線下則每日限量300杯。

◎除新品龍井輕乳茶外，產品主打平價 攝圖：內參君

在制作流程上，香飄飄同樣不走尋常路。與市面上常見的奶茶茶桶不同，香飄飄·原葉茶坊將茶壺、茶杯搬上臺面，丟入茶包、注入開水，現泡三分鐘，萃取茶湯完成后續制作，與其廣告上的“真茶葉 看得見”完成了對應，體驗感拉滿。

◎茶包現泡3分鐘，儀式感拉滿 攝圖：內參君

在正式營業之前，香飄飄就憑借“顏值經濟”賺足了噱頭。

線上，開啟“制茶男團”全網征集活動，招聘條件中明確提及“空乘專業優先”“身高180cm以上”，并在官方微博發布候選人海報，喊話粉絲為其投票，經過多輪角逐，最終公布了12位“制茶男團”的名單。

◎圖片來源：香飄飄官方微博

線下，高調自稱“奶茶祖師”，通過圍擋及大屏廣告，宣告“爺來了”；奶茶店鋪搭建現場也沒閑著，邀請前文中的“制茶男團”參與活動，被不少人認為是男團的線下路演活動，吸引了大量路人拍照及駐足圍觀，助力品牌進一步破圈。

以“顏值經濟”入局，香飄飄或許已經駕輕就熟。

去年12月，香飄飄首家奶茶店在杭州西湖開業，店員或穿背心或穿白襯衫，有的還戴上了獸耳……“高顏值”實現了產品與愉悅感的深度綁定，進一步激發了食客們的消費欲望，不少消費者排隊一小時就為了買一杯奶茶。

◎圖源：小紅書

餐飲圈，早已盯上“顏值經濟”

實際上，在香飄飄之前，餐飲圈早已經盯上了“顏值經濟”。

服務端：設計高顏值工服、優先錄用高顏值服務員。

如好利來，就在其招聘環節制定了一套嚴格標準，“形象氣質佳”被列為首要條件。相對嚴格的篩選標準和獨特的美學體系，讓好利來在烘焙產品之外，用“顏值”開辟了一條新賽道，在差異化困局之中順利實現了品牌破局。

去年平安夜，好利來華南首店開業，當日營業額達到120萬元，平均一小時收款10萬元。餐里眼大數據顯示，截至4月1日，好利來門店數達到960家，距離重回千店僅一步之遙。

而對于更多的品牌而言，與篩選員工相比，一身挺括的員工制服，也能成為品牌出圈的鑰匙。

去年夏天，霸王茶姬和瑞幸的員工“合體”拍攝大片，分享到社交媒體后引起網友關注，更在互聯網上掀起了一場“工裝大秀”，餐飲店的員工們紛紛在社交平臺曬照片，試圖“把工裝穿出高定的畫風”。

◎圖源：小紅書

產品端：“漂亮飯”盛行，口味與顏值同等重要。

除了在服務上下功夫，擺盤精致、色彩豐富、方便“出片”的漂亮飯，也能收獲不少消費者的喜愛。小紅書上，#漂亮飯#詞條的瀏覽量已達1.6億，相關討論超過72.9萬條，熱度仍在持續攀升。

這些“高顏值”產品，在出圈的同時，更能與消費者建立起情緒共鳴，為餐飲品牌們帶來了流量與口碑共存的新增長空間。如市場中最近興起的云貴川bistro、融合韓餐、精致日料等，都致力于打造高顏值餐品，以滿足年輕人對生活美學的追求。

◎圖源：小紅書

在供應鏈端，同樣有品牌在口感與美感之間實現平衡，如逮蝦記，與眾多火鍋品牌開展定制化服務，玫瑰芝士黑虎蝦滑、鬧海魚籽蝦滑等產品，不僅口味豐富，更帶來了獨特的美學體驗。

場景端：在市井中還原“山野”，打造沉浸式場景體驗。

線下餐館，不僅賣餐品，同樣賣體驗。如今，越來越多的餐飲老板們，開始打造沉浸式場景體驗，而擁有高顏值的門店環境，能帶來極大的視覺沖擊和感染力，凸顯品牌個性化。

如喜茶，不僅在產品的顏值與口感上還原中國茶的獨特韻味，更致力于完成“空間與茶”的設計探索。今年1月，喜茶再次開啟“白日夢計劃”（Daydream Project，簡稱DP），并以“成都壩壩茶”為原型，在春熙路開出了一家近190㎡的“疊院”，通過獨特的門店設計，為消費者帶來更好的體驗。

又如近年來興起的山緩緩、山蔦蔦、三出山等“山野火鍋”，大多以400~500㎡的大店為主，裝修上融入山林、石頭、樹木等元素，打造原始、自然的風格，真正把“山野”搬進店內，通過高顏值產品設計與沉浸式場景體驗，達成了客單價的提升。

◎在餐廳中“再造”山野 圖源：小紅書

借力“高顏值”，創造社交，提升顧客滿意度

“顏值經濟”為什么總是有效？關鍵在于能夠直給消費者“情緒價值”。

如香飄飄的“制茶男團”，雖冠有“制茶”稱號，但實際上的工作以點單為主，消費者也可與其進行合照。

由此，傳統的點單-制作-售賣關系被打破，融入了產品之外的情緒價值。而顧客與店員的互動，則為門店賦予了社交屬性，可以有效刺激顧客進店和下單的沖動。

◎消費者與服務員的互動，助力品牌完成二次傳播 圖源：小紅書

就在一年多前，海底撈“科目三”舞蹈迅速走紅網絡，幾乎引爆整個餐飲圈，各家餐飲門店都在紛紛效仿。盡管行業和市場對此現象褒貶不一，各執一詞，但不可否認的是，這也確實吸引了大批消費者的喜愛，而且在供給消費者情緒價值層面，餐飲品牌們一直在努力做創新。

海底撈副總經理邵志東此前所言“真正的創新來源于一線，演唱會后大巴車接人、洗頭、科目三等創新，均是來自一線門店的創意。業務創新是表象，組織創新是根源，數字化創新是基礎。”

因為時代在變、環境在變、顧客在變，所以眾多餐飲品牌們必須要擁抱變化。

◎圖源：小紅書

最典型的，當屬品牌升級后的西貝XIBEI。

今年，西貝推出了兩大創新產品：親子課堂和寶貝生日會。以家庭為切入點，強調“歡聚”屬性，將餐飲場景轉化為家庭情感共鳴空間，恰恰抓住了當下消費者最核心的情感需求。

當下，品牌經營需要將目光放得更加長遠。

如西貝餐飲董事長賈國龍所說“餐飲新質生產力是情緒價值”，在顏值之外，對于情緒價值的重視，能更好地向消費者展示品牌獨特的文化底蘊，建立穩固的消費群體，增加復購。

回到香飄飄，在其因“制茶男團”霸榜熱搜后，也引來了不少對品牌“不卷產品只卷顏值”的批評，但正如一位顧客所說：“帥哥泡茶帶來的快樂，也是一種獨特的產品”。

或許對于更多餐飲老板而言，現在已經到了轉變思維，重新評估情緒價值力量的時候了。

顏值不是唯一手段，回歸餐飲本質才是

值得注意的是，“高顏值”營銷可以給門店引流，卻不能成為營銷噱頭。

品牌的護城河，還是要回歸餐飲本質。

在過去幾年，國潮元素和新中式一度備受餐飲界寵愛，新中式拱烘焙、茶飲、漢堡......大家蜂擁而入，以求借勢讓品牌出圈。事實是，這種簡單的覆蓋只能是表象而不是內核，甚至造成了嚴重的同質化，消費者的新鮮感很快便一掃而光，無法得到人們關注的品牌們只能脫去新中式外衣。

尤其在當下，當消費者和越來越多的餐廳逐漸回歸理性，行業也已經進入專業選手時代，想要獲得消費者的支持，考驗的不僅是品牌的營銷能力，更考驗品牌的產品力、創新力、服務力等等。

“在餐飲經營中，如果沒有好產品做基礎，即便你再會做營銷，價格再便宜，同樣沒有生意。只有把效率做到極致，才能給消費者提供高性價比體驗。”比格比薩董事長&創始人趙志強在2025第三屆中國餐飲生態大會上直言。