2025年3月的最后一周，歐萊雅集團（下稱“歐萊雅”）首席執行官葉鴻慕分別來到廣州和上海。與政府高層會面后，葉鴻慕走進了復旦大學，宣布由歐萊雅發起的首屆美妝科技黑客松大賽啟動。該賽事圍繞美妝科技和AI創新的兩大主題，也是歐萊雅在中國本土探索美妝行業數字化的一次嘗試。美妝和科技，被歐萊雅視為“天生一對”，也是歐萊雅認為能夠占領未來發展“至高點”的關鍵所在。

在葉鴻慕中國行結束后的3月31日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚、中國副首席執行官馬曉宇、中國研發和創新中心總監白林等高層共同出席了歐萊雅中國發展戰略溝通會。博萬尚宣布，歐萊雅中國已成立兩大全新的投資基金，致力于投資中國美妝新勢力品牌及相關行業企業。

在歐萊雅一年一度的戰略溝通會現場，“挑戰”一詞被公司高層們提及了7次。

博萬尚說，經過了過去幾年的快速增長，中國美妝市場如今增速確實正在放緩，歐萊雅也的確處在一個充滿挑戰的市場環境中，歐萊雅必須正視中國美妝市場的重大變化。

在華經營了28年的歐萊雅，正在中國市場經歷十年來未曾有過的挑戰：一方面是業績增長命題。2024年，歐萊雅的全球銷售額增長了5.1%，但在北亞地區，尤其是在中國，歐萊雅的銷售額遭遇了十年來的首次下滑。另一方面是市場的收縮，國家統計局數據顯示，2024年中國化妝品零售總額同比下降1.1%，中國進口化妝品量同比下降9.4%，金額下降7.9%。

歐萊雅集團2024年財報顯示，中國所處的北亞地區成歐萊雅五大銷售區域中唯一銷售額下滑的市場。在隨后的財報電話會上，歐萊雅集團將中國稱為“巨大的未知數”。

面對重大的變化和未知數，歐萊雅在中國也拿出了一系列的策略：除了將投資目光聚焦于美妝科技外，重新理解消費人群、門店轉型、渠道下沉等也被歐萊雅的管理層們多次提及。正如博萬尚所說，歐萊雅需要聚焦于應變和創新，全力以赴迎接新的考驗。

投資

歐萊雅最新公布的兩支基金，投資重點均面向美妝生態圈，涵蓋上游創新、品牌孵化到下游服務。其中，歐萊雅集團與凱輝基金、上海靜安區三方共同合作成立的“凱輝創美未來基金”，將重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關企業；與天圖投資合作成立的“美麗領航基金”，將投向以早期及成長期為主的美業及產業上下游相關領域，兼具科技創新和可持續價值的品牌。

　　凱輝基金創立于2006年，目前累計管理規模超60億歐元，已在四大洲投資近300家企業。凱輝基金在亞洲地區大消費行業已投項目包括蜜絲婷、谷雨等美妝品牌。創立于2002年天圖投資是專注于中國消費領域的領先私募股權投資機構。截至目前，天圖投資共計管理20支基金，投資案例數超過200個。天圖投資合伙人李康林稱，天圖投資將打造更多具有品牌價值與研發創新實力的美業標桿項目，助力歐萊雅構建更具活力的美妝生態。

事實上，歐萊雅早把投資目光聚焦到了成長型的美妝項目上。2022年5月8日，歐萊雅宣布在中國市場設立首家投資公司“美次方”，重點投資三類企業：美妝初創品牌、美妝突破性技術項目以及在美妝新技術服務方面具有潛力的企業。

成立“美次方”之時，時任歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞曾對經濟觀察報表示，歐萊雅急需擁有一個能與中國美妝市場生態圈緊密相連的本土團隊。費博瑞曾描述中國市場的創新生態圈：“非常豐富、非常快、非常具體。”

目前，美次方已投資的項目包括中國香水市場新銳品牌聞獻、觀夏；專注于化妝品原料的開發業務的杉海創新，該項目也是歐萊雅在中國發起的BIGBANG美妝科技創造營孵化的首個獲投項目。

BIGBANG是由歐萊雅于2020年起發起的、面向全國科技初創企業參與的美妝科技初創挑戰賽，歐萊雅希望在消費者體驗、供應鏈運營、未來科學等領域“挑選”出優秀的項目，并與最終獲勝的企業展開驗證性試點（POC）合作，加速創新成果的孵化、商業化和規模化。

3月31日，博萬尚宣布2025年BIGBANG美妝科技共創計劃正式啟動，并全面啟動北亞區賽事。BIGBANG在2020年率先于中國試點，并在2024年實現對歐萊雅北亞區五大市場的全覆蓋。歐萊雅提供的數據顯示，截至2024年，BIGBANG五屆賽事共吸引了超2200家初創及中小企業參與，成功孵化超60個落地項目。

對于歐萊雅最近三年的投資策略，外界評價，歐萊雅最早進入中國市場時，為了獲取渠道、消費客群等，會選擇成熟品牌進行投資，如今投資標的已換了陣營。歐萊雅自己的說法是，要“把握小趨勢，下好先手棋”。

三類消費人群

馬曉宇說，歐萊雅必須承認中國消費者的理念有新的變化，這也一直是中國市場的常態。在此次戰略溝通會上，歐萊雅稱，將“Z世代、熟齡人群和男性”列為具備增長潛力的核心消費群體。目前，歐萊雅在中國已經服務了1億消費者，到2030年，歐萊雅的目標是將這一數字擴大到1.5億。

博萬尚說，中國美妝市場正在發生重大變化的當下，歐萊雅看到的是一個新中國消費者時代正在到來：消費者更加謹慎和理性，注重“性價比”；價值、品質與功效成為核心訴求，追求更高的“質價比”；尋求與自己產生文化共鳴的品牌，并與它們建立更深層次、更有意義的聯結，比如《哪吒》影片取得的巨大成功，這就是打造“心價比”。

事實上，不僅是歐萊雅，包括雅詩蘭黛、資生堂等外資美妝巨頭們在中國市場正集體面臨業績增長的挑戰。2024年“雙11”，國貨美妝珀萊雅蟬聯天貓、抖音雙平臺護膚類目第一位，商品交易總額超12億元，超過蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等外資美妝品牌的明星產品；另一家國貨品牌韓束2024全年營收為55.91億元，同比增長80.9%，蟬聯抖音美妝年度第一位。

《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，2023年，國貨美妝市場份額首次達到50.4%，超越外資品牌。國貨美妝崛起的背后是消費者對產品、渠道、價格等多方面選擇的集中變化。沒有及時跟上這些變化，也被看作是外資巨頭們共同“失誤”。

例如，2020年12月，歐萊雅中國在官方資訊中心平臺最后一次提及“小鎮青年”這一消費群體，此后不再將其列為核心消費群體之一。這一年正是抖音電商商品交易總額同比增長300%、日活用戶超6億人、直播帶貨占比超60%的電商崛起之年。此后，低線城市和下沉渠道被各大美妝品牌頻繁提及，“小鎮青年”正是這一目標市場的主要消費人群。

在今年的戰略溝通會上，馬曉宇強調，“以消費者為天”是歐萊雅一切生意的起點，以消費者為中心，也是歐萊雅一切行動的出發點與落腳點。

馬曉宇進一步透露，歐萊雅鎖定“Z世代、熟齡人群和男性”這三類重點客群，并將旗下的32個品牌分別打造不同的、獨一無二的“人設”，并與消費者產生深度共鳴。例如，蘭蔻是一個知性、優雅的女性形象，YSL是一個18歲至20歲的女孩形象，“需要把每個品牌的獨特性揚長再揚長”“把每個品牌的優勢和特色發揮到極致”。

2023年9月，歐萊雅首次設立中國副首席執行官一職，馬曉宇出任該職位。彼時她對經濟觀察報表示，自己最重要的工作就是把品牌類別差異化做得更清晰，每個品牌都要做出自己的特色。

重新理解線下門店

在提出線上線下全渠道融合，打造“O+O”（online線上+offline線下）布局5年之后，歐萊雅在此次戰略溝通會上強調了線下門店的存在意義“非常深刻”。

馬曉宇說，歐萊雅意識到，線下門店正在從銷售門店（POS，pointofsales）向體驗門店（POE，pointofexpe－rience）轉型，線上渠道的主要意義在于獲客，線下渠道的意義在于維系客群。“我們要確保，那些仍愿意到線下門店的客人，不止是為了購買產品，而是為了得到一種服務，更多的是對產品的體驗。”馬曉宇說。

線下門店將成為歐萊雅打造品牌形象的重要陣地，例如，歐萊雅旗下卡詩品牌在探索與高端發廊的合作機會；旗下品牌修麗可在探索與醫美機構的合作，從而拓寬歐萊雅的體驗門店的消費場景。馬曉宇透露，2025年，大眾化妝品部將繼續加強在三、四線城市的拓展，并通過品牌合作解鎖更多線下體驗門店的可能。

下沉市場是歐萊雅向渠道發力的另一方向。

2024年10月，歐萊雅第三季度財報電話會上，葉鴻慕曾表示，歐萊雅計劃深入中國市場，并通過線上線下結合的方式，更深地進入三線和四線城市。11月，歐萊雅集團董事長安鞏在出席中國國際進口博覽會時提及低線城市的發展是歐萊雅另一個主要的擴張途徑。

歐萊雅在近兩年明確提出發展下沉低線市場的戰略，但相比其他美妝品牌存在一定滯后性。外資美妝品牌中，嬌蘭在2015年開始下沉三、四線城市；悅詩風吟在2012年將銷售網點延伸拓展至二、三線城市。國貨美妝品牌則以“極致性價比”策略吸引下沉市場消費者，成功搶占低線城市份額。

在線上平臺，歐萊雅也曾嘗試渠道轉變。2024年，歐萊雅集團將旗下日本護膚品牌TAKAMI關閉天貓海外旗艦店，并入局抖音平臺短劇賽道。2024年，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜等旗下多品牌都在不同的定制微短劇露出，其中不少短劇播放量超過千萬，這在當時被外界視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號。

馬曉宇在此次戰略溝通會上再次重申了低線城市的重要性：三線及以下的低線城市正在快速崛起，歐萊雅也在持續布局下沉市場。在2024年，歐萊雅的高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個城市。

羅文利經濟觀察報記者

大消費新聞部記者
長期關注文娛行業、零售消費，專注探索產業和公司背后的人物和故事。
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