上海從1996年就開始推進早餐服務，2011年成為“全國早餐示范工程試點城市”。這個階段注重配送中心和標準化早餐網點建設。從2020年起，上海的“早餐工程”開始升級，推動 “新零售+早餐服務”“互聯網平臺+早餐服務”等創新模式。到了《2023年上海市早餐民心工程實施方案》，開始注重供應場景和早餐需求特點相匹配的原則，特別是面向社區的老年人。

3月以來，位于虹口嘉興路街道的瑞虹坊為積極響應老年友好型社會建設，開啟“早7辰光” ，號召部分商戶將營業時間提早至每日7:00。連鎖企業大富貴、大米先生等也參與其中。

3月25日-27日，澎湃研究所研究員調研發現，商家實際營業時間更早（6:30為主），并且在活動之前已如此。這種市場導向的“提前開門” 業態門類也有規律可循，對提供老齡消費服務的社區商業空間有普適借鑒意義。

早餐消費客流明顯，老齡向疊加其他客群

瑞虹坊是瑞虹新城四大綜合體（另三座為星星堂、月亮灣、太陽宮）之一，但與其他三座屬于瑞安的“天地系列”（品牌為Xintiandi，同系列其他商業體如新天地、蟠龍天地）不同，它從2003年開始運營，2020年經歷了一次大規模更新，從大賣場超市為主轉變為社區綜合體。

從虹鎮老街到瑞虹新城經歷了20余年的更新，使得嘉興路街道的老齡化率只有19%（按七普數據比例），與旁邊虹口區其他街道，以及臨近的靜安、楊浦兩區30%上下相比，年輕人口更多。但瑞虹坊位于臨平路地鐵站的上方，西南側隔著臨平路便是老公房，還有一些傳統里弄。“老破小”多，購買力也并不如月亮灣、太陽宮那部分，更容易支撐高檔品牌。

但街道對這些社區中居住的老年人很有號召力。在調研的三天內，只要不下雨，在瑞虹坊面向臨平路的廣場上都從8點開始舉辦面向老年人的活動，居民參與得也很積極。只是肯德基、大米先生、大富貴和巴黎貝甜的店員均表示，自己的營業時間根據實際客群需求在商場提出7:00營業之前就實行了，并且更早。

比如大米先生的營業時間是6:30。店員說“實際上應該是7點開門的，但有的顧客6點半就來了，我們也就開始賣。那時候炒面和餛飩還沒好，但是煎蛋、油條等都已經好了。”3月25日7:00研究員到達時，已有十余人堂食，豆漿桶已經見底。

大米先生位于臨平路邊，瑞虹坊最大的廣場一側，天然流量就大。本文圖片均由 趙忞 攝

而目前在負一樓的肯德基店長說：“我們還在1樓時，6:00就開門了”。

澎湃研究所研究員連續三天7:00-8:00在大米先生、肯德基、瑞幸和大富貴沉浸式調研訪談后發現：

首先，早高峰大約在7:00-7:30，但沒有出現排隊等位情況，各店鋪中均有空位。7:15開始人流明顯增加，空座明顯減少，打包者（大富貴和肯德基也包括外賣員取貨）也更多了。7:30后人流量開始下降。如大米先生店中人數從十幾人突然增長至30余人，然后又在10分鐘內迅速下降。

其次，早餐客群是疊加的，以老年人為主，占比50%，此外還有學生、家長，以及上早班的服務行業從業者。7:00-7:30的“標準客群”主要有3類：老年人，其中有近半是一起遛彎的老夫妻；中學生，有時有家長陪同；車間藍領工人，而且在大米先生中出現的4人都是一位老年帶一位中青年的師徒組合。偶爾出現準備去旁邊住宅工作的小時工。

7:30之后開始出現小學生、寶媽（有可能帶嬰幼兒堂食或打包）、晨練后的年輕人、趕飛機或火車的拎箱子中青年。大約7:45之后，年輕白領開始增加。

第三，臨平路地鐵站的開放時間與瑞虹坊地下層的早市餐飲之間相匹配。臨平路地鐵站的首班車時間約6:00，瑞虹坊作為地鐵上蓋的商業綜合體開放了地下一層。此時肯德基已經在準備營業，6:30左右人流量和外賣見漲的時候開始有堂食。7:00有老年人會去同在地下層的尚·優選超市買菜，買菜前后也會有人來肯德基堂食。

超市7點開門，但眼鏡城要到近8點時才會開燈（但不營業）。

研究員通過瑞虹坊調研發現，社區商業有發展早市經濟的潛力，而且并不完全是老齡向，不同客群會疊加。但在瑞虹坊一帶，7:00-8:00為主的早市經濟依然以餐飲為主，而且受天氣影響較為明顯，有些店鋪選擇推遲營業，雨天客流明顯降低。

吃什么，怎么吃，多少錢

在持續三天的調研中，澎湃研究所研究員發現，瑞虹新城一帶老年人的早餐偏好與白領類似，“飲料+便攜咸碳水”的搭配最受歡迎。

飲料一般在豆漿和咖啡中二選一。通常情況下老年人選豆漿多，如果“今天就是想喝咖啡”，也會下樓去肯德基。便攜的咸碳水中最受歡迎的是油條，大米先生7：00至7：30幾乎人手一根；其次是各種米制品，如麻團、糍粑、咸飯團等。

餛飩準備時間較長，上桌較慢，無論單人還是雙人，翻臺率大約25分鐘。70歲的文先生說，老年人的早起其實是被迫的，早早醒了便再也睡不著。但“出門的時候基本都不開業，也沒有地方好逛。等遛到6點半，估計經常吃的店應該開門了，就過去吃早餐。”由于之前遛彎消耗較大，會出汗，這時候更偏好點餛飩或粉絲湯，可以迅速補充水和電解質，比粥實用。

在價位偏好上，老年人的普遍期待價位是10元以下至15元，而且先有價位預期，再要看能不能用消費券或打折卡。例如大米先生油條+煎蛋+無限續豆漿僅為8.5元，類似價位選擇最為豐富，老人們會直接買，與店員交流較少。

肯德基的價位更高一些，飯團+咖啡不打折15元，如果用肯德基自己的月打折卡可以低至9.9元，有手機玩得溜的初老消費者也會使用。但大部分法風燒餅類+咖啡要升至20元以上，需要店員不斷提示有消費券或者月打折卡之后可以降至15元上下，才會有人動心。

早市還能賣什么

澎湃研究所研究員在3月24-29日早晨從鞍山路-阜新路沿天寶路一路騎行，經海倫路、四川北路至天目西路觀察早期人流較旺的商業空間，發現人氣最好的商鋪是果蔬店、鹵味店、面包房/糕點店，餐飲偏向午市和晚市。甚至大米先生隔壁的連鎖燒烤店，只有周末才會增加午市，工作日只有晚市，一天中的大多數時間“空置”。

如果早晨開業早，晚上歇業晚，就需要輪班，增加人力成本。因此在一些商業地段，小餐館的門面在早市會出租給煎餅攤。煎餅攤是早餐的“剛需”之一，但成本和難以規模化導致其無法形成固定的、有一定面積標準的店鋪。而將攤位嵌入別的店鋪中，不屬于占道擺攤的行為，并沒有城管的組織，但也沒有具體的鼓勵政策。

因此在討論“早餐還能賣什么”時，首先可以考慮對早市門面出租進行某些鼓勵，或采用更系統化的管理，讓同一個店鋪空間可以“分時出租”，避免長時間的“空置”。這對吸引人流和高效利用空間均有正向作用。

第二，如果連鎖餐飲企業希望進軍早餐市場，需要關注真實的早餐需求、實際客群與企業知名產品之間的兼容問題。

例如吉野家日常以日式拉面和蓋澆飯為主，真正在推的“吉朝食”廣告中大多數是日式拉面和帶肉的卷餅。但研究員觀察發現天寶路至天目西路沿線，7:00-8:00檔主要消費此類餐食的，是快遞員、的哥、維修等服務業從業者，并非老年人。

而且瑞虹坊的吉野家只在門口設置了一臺蒸包機，包子數量和種類都難以與“手工大包”店和以全家為代表的便利店相比。

連續三天吉野家都無人光顧。

第三，菜市場、果蔬店和帶生鮮的超市與老年人早市餐飲有協同作用。它們開業時間較早，成為了一些閑暇的老年人早起逛街的好去處，除了單純的消費之外，還兼具社交功能。而早餐店同樣具備一些社交功能。例如在3月26日的大雨中，有位60歲左右的老阿姨下電梯去肯德基買早餐時，便與熟悉的店員聊了幾句日常。

因此想讓面向老年人為主的早市經濟良性發展，商業綜合體可以考慮提供差異化餐飲，同時與菜市場、果蔬店、超市“共生”。這樣可以提升連帶消費。由于類似“熟人經濟”，店員和老年人的交流相對較多，還可以促進老年人的社交積極性，形成更有質量的社區消費-生活-社交網絡。

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