創造屬于自己的時代周期。

文 | 華商韜略 耿康祁

2024年的白酒行業，都面臨著多年未有的變局式挑戰，但貴州茅臺依然交出了亮眼答卷，不但證明了自己的護城河能力，也在逆境中展現出新可能。

【穿越周期，震蕩中的“定海神針”】

2024年至今，中國消費市場面臨社會消費品零售總額增速回落的需求放緩挑戰。與此同時，中國白酒行業亦遭遇宏觀經濟轉型的陣痛、行業周期性調整壓力，以及企業自身結構性改革“三期疊加”的市場形勢。

據中國酒業協會數據顯示，2024年中國規模以上白酒企業產量為414.5萬千升，較上年下降1.8%，行業銷售收入增速放緩。背后，不難窺見中國白酒行業正經歷的深度調整。就在這一年，貴州茅臺卻交出了一份超越市場預期的業績答卷。據貴州茅臺4月2日發布的2024年財報顯示：2024年度實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

這一成績不僅印證了茅臺作為行業龍頭的戰略定力，更揭示了中國高端消費市場的深層韌性。

而茅臺各項財務數據的健康度，進一步印證了這種抗周期韌性的堅實。

年報數據顯示，2024年底貴州茅臺經營活動產生的現金流量凈額924.64億元，同比大漲38.85%，期末現金及現金等價物余額再創新高，達到1699.7億元。年度合計派發現金分紅將達到647億元（其中300億已經派發），分紅金額再創新高。

有力的數據，再次驗證了茅臺強大的自我“造血”能力，這在行業信用收縮周期中顯得尤為珍貴。

更關鍵的是，穩健充足的現金流不僅為股票回購與高分紅提供了充足彈藥，穩定回報投資者，也使其在行業產能過剩背景下，有能力通過精準擴產維持供需緊平衡，凸顯出茅臺“穩中有進”的增長節奏。

正如當硅谷大模型產業聚焦于沒有硝煙的算力戰爭時，DeepSeek卻另辟蹊徑，打通了令業界瞠目的技術迭代之路。樂觀的價值投資者，也從這份成績單中發現了茅臺穿越周期的特殊稟賦：真正的商業韌性不在于對抗周期，而在于創造不可替代的價值錨點。

自2001年上市以來，茅臺連續23年保持營收和凈利潤的正增長，無論是多次白酒行業調整期，還是行業最困難時刻，都不例外。能夠做到這一點，一個重要原因即是茅臺就像科技界的蘋果、華為一樣，產品力一直夠硬、夠強。

年報顯示，貴州茅臺酒在成為千億級單品后，2024年前三季度營收首次突破千億，再次刷新紀錄。此外，茅臺其他系列酒產品也表現不俗。

這意味著，茅臺在國內白酒市場已形成了品牌心智的錨定效應，茅臺酒在商務、社交等場景的“硬通貨”屬性，使其銷售及價格體系極具穩定的抗周期特征。

并且，在很多消費品領域，價格戰、廣告戰往往成為品牌突圍的關鍵。但在白酒行業，產品品質永遠是被置于首位，產品力直接決定了企業的市場競爭力和品牌生命力。

作為中國高端白酒的頂流符號，貴州茅臺的獨特釀造工藝和稀缺地理位置，構成了其產能擴張的物理邊界與品質壁壘，也讓其成為唯一五次獲得國家名酒稱號的醬香型白酒企業。

當然，酒香也怕巷子深。為了在終端需求波動中始終掌握定價主動權，并保證對銷售出去的產品品質和供需波動的精準把控，茅臺也鍛造出了深厚的渠道控制力。

這意味著，即便是行業龍頭，要想獲得一份具備抗周期韌性的年度業績單，也要構建出企業的"護城河三角"：不可復制的產品品質、精準把控的渠道網絡、深入人心的品牌勢能。

可見，這份年報不僅是一組財務數據，背后更是茅臺如何穿越周期的真正秘訣。

【協同創新，頂流品牌運營標桿】

2001年行業調整期，茅臺通過上市融資完成產能躍升；2013年“三公消費”禁令下，其轉向大眾和商務消費開啟黃金十年。

當白酒行業進入“慢增長”時代，貴州茅臺以2024年年報的優異表現，又一次在行業震蕩中勾勒出一條獨特的“茅臺曲線”。

不過，歷史總是驚人地相似，卻又不會簡單重復。

產品布局調整，早已是酒業近兩年的核心主題之一。一直以來，茅臺酒都是茅臺業績的穩定器，同時茅臺也在考慮滿足消費趨勢復雜分化的需求。

但如何在產品推陳出新的同時，不對原有高端產品調性及價格群體形成疊加沖擊，并深度契合多元化消費趨勢，無疑是一件需要深入思考的事。

這要求白酒企業的產品體系搭建，既要有手術刀式的精準洞察，又要能做到下活一盤棋的市場大局把控。

在此背景下，茅臺1935的崛起尤為引人矚目。其以短短700多天，迅速躋身為年銷破百億的行業大單品，成為茅臺產品矩陣的“超級腰部引擎”。

其背后秘訣是，借助高端品牌形象、卓越酒體品質和口感升級，圍繞“喜”文化定位進行深度打造的茅臺1935，形成了“文化+品質”雙核驅動，進而迅速精準地切入千元左右次高端市場空白地帶，填補了商務宴請與禮品市場斷層。

同樣的，茅臺王子酒作為茅臺醬香系列酒最早產品之一，已經受了20多年市場和消費者考驗，目標直指茅臺醬香系列酒的第二支百億大單品。

漢醬、賴茅、貴州大曲等產品也憑借各自特色，規模性覆蓋目標市場，實現銷量大漲。

可見，茅臺產品矩陣搭建并非簡單的“鋪量擴張”，而是在高端化上持續擴容，并通過個性產品迭代與大眾市場需求的深度綁定，構建了“金字塔式”產品結構，不僅滿足了國內消費升級與分化的雙重需求，更實現了價格帶的全場景覆蓋。

結果是，年報顯示茅臺醬香系列酒2024年實現營收246.84億元，同比增長19.65%，占營業收入的14.47%，為貴州茅臺2024年營收、凈利潤雙雙逆勢增長作出重要貢獻，“護城河”、“增長極”作用再次凸顯。

消費品領域向來有一個共識是，如果說產品是企業的生命線，渠道就是創造生命奇跡的通道，其對產品成敗的關鍵性不言而喻。

對此，茅臺的答案是將直銷渠道和傳統經銷商體系擰成一股繩。

年報顯示，茅臺直銷渠道占比持續提升，渠道效率躍遷顯著。

與此同時，茅臺持續加強與傳統經銷商的共生關系。

3月，在茅臺集團黨委副書記、總經理王莉主持下，茅臺酒春季市場調研行用16天40場活動、對984家渠道商的深度調研的“笨辦法”，摸清了茅臺酒終端市場韌性和真實需求，更強化了渠道伙伴的長期黏性。

回望茅臺的變革軌跡，會發現一個超越消費品行業的戰略范式：它既不像科技公司那樣不斷追求顛覆式創新，也拒絕像傳統企業般固守城池。

正是對產品體系和渠道價值的深入運營，讓茅臺在白酒行業同質化競爭加劇的當下，依然保持著品牌資產的稀缺性和不斷進化。

據2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強榜單及分析報告顯示，貴州茅臺以855.65億美元的品牌價值首次躍升中國品牌第2名，連續第七年位居全球酒類品牌價值榜首。

這一成就背后，亦包含了公司對品牌文化內涵的持續重構：比如通過“二十四節氣”文化營銷、“茅友嘉年華”、跨界聯名等創新活動，茅臺在忠誠用戶人群及年輕消費群體中不斷破圈。“文化”成為茅臺2024年的高頻詞。

同年10月，新版企業文化手冊——《茅臺玖章》明確了“順天敬人 明理厚德”的企業核心價值觀，這是茅臺對自身文化體系的一次系統梳理總結，也是對茅臺作為“中國酒文化的極致”的精神傳承。

產品、渠道與文化的協同驅動、持續創新，使茅臺在高端社交、投資收藏、文化消費等多重場景中建立了不可復制的競爭優勢，在消費趨勢變化中始終占據品牌溢價力與消費者忠誠的雙重價值壁壘。

【全球破圈，行業引領的茅臺樣本】

當全球消費品市場在逆全球化浪潮中陷入膠著時，中國品牌卻以驚人的韌性開辟了新航道。

在這一宏觀圖景下，白酒行業的國際化進程尤為引人注目——作為中國傳統文化符號與商業價值的雙重載體，多家頭部白酒企業正通過系統化布局，將“中國釀造”嵌入全球消費版圖。

這一動作，無疑旨在搶先爭奪全球增量市場，并通過國際影響力反哺本土品牌價值。貴州茅臺2024年的成績單，恰是這種戰略轉型的生動注腳。

從貴州茅臺2024年報數據看，其海外市場營收達51.89億元，同比增長19.27%，增速顯著。

不過，也有行業觀察者指出，占比有限的國際營收是否真能成長為這個近2萬億市值巨頭的“第二曲線”？甚至，這是不是像蘋果造車一樣，是一個看似美好卻難以落地的“商業童話”？

毋庸置疑，茅臺的崛起史上從不缺少故事，更不缺乏將故事變為現實、甚至創造行業歷史的壯舉。

早在1915年巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎的茅臺酒，就首次在國際舞臺嶄露頭角，成為“民族品牌”的起點。

從上世紀50年代茅臺邁出外銷“第一步”，到1993年獲得進出口權，再到2015年融入“一帶一路”建設，貴州茅臺更是始終處于白酒行業征戰海外市場的第一線。

1月16日，茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹透露，2024年茅臺全年出口銷量超過2100噸，出口營收首次突破50億元重要關口，創下歷史新高。

這意味著，茅臺再次以超水平表現，鞏固了白酒出海領導者的地位。茅臺的“出海大業”，正一步步從故事講述走向經營兌現，展現出中國白酒在國際市場新的可能性。

這背后，則是茅臺對于白酒企業如何加速出海的全新規劃、全方位部署。

一方面，茅臺通過參與APEC峰會、達沃斯論壇等國際主流政商會議等，強化品牌的高端定位，精準觸達全球高凈值人群。

另一方面，公司正加速構建海外本土化運營體系。2024年，茅臺走進24個國家和地區開展市場調研和品牌推廣。基于此，2025年茅臺謀劃了清晰的出海“路線圖”，確定了12個戰略市場，并將把中國香港、日本、新加坡等三地打造成樣板市場。

此外，在終端建設方面，茅臺全球終端店標準化建設成功向前推進；消費者培育方面，茅臺全年累計開展了225項品鑒活動，覆蓋超過1.5萬人次，國際“茅友圈”持續擴大。

針對國際市場，茅臺也積極打造特色產品體系，形成以53度和43度茅臺酒、茅臺王子酒為“立柱”，陳年貴州茅臺酒及文化系列酒為頂端的“T字形”出海產品結構。

可以說，茅臺有備而來的“出海組合拳”，不僅有效提升了海外市場份額和盈利能力，也為整個白酒行業的國際化發展提供了寶貴經驗和示范效應。

回望2024，穿越數個經濟周期、雄心壯志走向全球的茅臺，交出的年度成績單是其品質、品牌與戰略協同的必然結果，也是其以“穩”筑基、以“進”破局戰略哲學的再次驗證。

這種既保持戰略定力又主動擁抱變革的“茅臺范式”，或將為全球消費品牌的進化路徑提供新的啟示——不是被動適應周期波動，而是主動創造屬于自己的時代周期。

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