文 | 明晰野望，作者 | 不二

沉寂半年的三只羊終于拿到了“重生劇本”——合肥市聯合調查組宣布其整改達標。小楊哥的直播間燈光即將重新點亮，但江湖早已不是那個江湖：三只羊失去的遠不止1200萬的掉粉數據，更趕上了整個電商行業去“超頭主播”的大勢。

2025年以來，盡管行業都在猜測誰將取代小楊哥接棒“抖音一哥”，抖音電商始終再沒有出現現象級超頭主播。行業變天了，小楊哥的境遇正是直播電商生態嬗變的縮影。

造神后遺癥：愛整活的“超頭”，太難拿捏了

抖音電商的崛起，堪稱一部“造神簡史”。

2020年，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，“交個朋友”直播間單場GMV超過1.1億，甚至幫助他還清6億債務，上演“真還傳”；2022 年，劉耕宏憑借毽子操創造了單月漲粉6000萬的神話；2023年，董雨輝脫口而出“長白山的皚皚白雪、阿拉斯加的鱈魚”，助力東方甄選以59億GMV登頂。同年，號稱“戰狼版李子柒”的東北雨姐，扛著200斤白菜殺出重圍，一年吸粉1427萬，證明農村主婦不僅能站在食物鏈頂端，也能站在流量頂端...

瘋狂小楊哥更是一路開掛，獨特的反向測評直播風格在千篇一律的帶貨直播里一騎絕塵，動輒砸爛煎鍋、口塞拖鞋的通過破壞性測試制造節目效果，用極致反差感提升產品的曝光度和銷量，創下年GMV160億紀錄。

但造神一時爽，事后“火葬場”。

每當超頭主播的規模到達一定程度后，就不約而同開始“整活”。要么和平臺打擂臺、通過資源優勢成為壟斷者，要么通過小程序、App開始組建私域，圖謀更大的商業價值。這對于拿出海量流量灌溉的平臺來說，自然會產生危機感。

比如前兩年辛巴大火時，曾通過微信小程序打造貨架電商；三只羊也曾嘗試通過有贊電商嘗試發展私域團長模式。還有沸沸揚揚的抖音電商“四大天王入淘”事件，估計也讓平臺捏一把冷汗。更有甚者，要數三只羊的切片授權模式，曾讓抖音滿城盡是“小楊哥”。數據是上來了，但用戶卻愈發反感。

據某羽絨品牌透露，他們在抖音某頭部直播間投入兩三百萬坑位費，但帶貨要抽成10-20%的傭金，一場直播下來，企業利潤也就6%左右。類似的例子比比皆是。超頭主播曾是品牌商的“救命稻草”，后來卻成了“吞金獸”，品牌方動輒幾十萬、上百萬的坑位費，讓商家經常錢花出去連個響聲都聽不到。

流量虹吸效應讓抖音已形成畸形生態——在頭部主播聲勢最大的那些年，2%的頭部主播甚至會貢獻近八成的帶貨份額，超頭達人挾流量以令商家，坑位費、帶貨傭金居高不下，對于商家早已形成巨大負擔，而中小商家找不到曝光的機會，只能在微小的流量洼地茍活。

同時，全網最低價成了主播們的標配，不僅逼得商家割肉讓利不說，還要提防超頭們的“騷操作”：

三只羊的“香港美誠月餅”事件，被扒出產品實際售價是市場價三倍，直到監管部門介入才被迫整改；辛巴的糖水燕窩讓消費者直呼“智商稅”，被索賠近8000萬元；羅永浩的“皮爾卡丹羊毛衫”被檢測出零羊毛含量，上演鞠躬道歉三連；就連董宇輝也陷入“100%野生蝦”打假風波，文化濾鏡碎了一地。

更不用提一些直播間銷售數據注水、刷單，機器人粉絲泛濫、產品虛假宣傳、貨不對板——這些行業潛規則早已是公開的秘密。

當賣貨太過于依賴超頭，消費者只認人不認品牌，既不利于商家沉淀用戶關系，又為商家帶來巨大風險。一旦超頭塌房，就會殃及品牌，粉絲的信任就像直播間退貨率，隨時都可能雪崩。

超頭模式的本質很像是無休止的“魷魚游戲”：平臺需要不斷制造新神維持熱度，“一個一個偶像又不斷消失”。劉畊宏流量縮水時單日掉粉超過800萬，東方甄選陷入“去董宇輝化”內耗，小楊哥則因虛假宣傳被罰近7000萬——眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，下一個高樓很快又拔地而起，抖音造星工廠仿佛陷入了自我復制的循環。

沒有超頭，也能活得很好？

抖音電商的一個創舉，是改變了過去“人找貨”的模式，用短視頻的場景激發用戶潛在消費欲望，實現了“貨找人”，再用直播的氛圍感、煽動性，制造出特殊的場域，引導用戶激情下單。

也就是說，一開始用戶對這些商品并沒有消費的準備，是抖音通過算法和用戶畫像預判了消費者的訴求。但當他們被挖掘出了消費欲望之后，并不一定會再局限于通過抖音下單。

讓直播電商下定決心“去超頭”的，或許是拼多多、視頻號電商的崛起。

前者自始至終都沒有加入“超頭”混戰，始終憑借最優價格力，把所有直播間變成了自己的“中間頁節點”——在直播間里被勾起消費欲的網友們，已經學會先到拼多多搜一搜，比價后再下單的常規操作。后者通過扁平化的主播生態疊加基礎設施能力，長期保持著不錯的增速。騰訊2024年財報顯示，微信小店全年GMV達2023年的1.92倍，訂單數量增長125%。

這種不去砸錢做超頭，把預算用來打造更穩定服務能力和價格穩定性的“錯位競爭”，讓超頭的吆喝、抖音的流量喂養，被動做了他人的嫁衣。

再加上多次超頭暴雷事件的催化，“一鯨落萬物生”終于被提上了日程。

比起把資源和話語權都集中在少數超頭手上，不如通過算法精準匹配需求、讓流量和資源惠及眾多中小商家，才能搭建出良性循環的生態。

真正了解產品的，必然是商家本身，要回歸商業本質，就要讓消費者從關注“人”，轉為關注“貨”，讓娛樂的歸娛樂，商業的歸商業。所以外界看到，近年來，抖音通過降低店播門檻、優化搜索流量分發等措施，鼓勵商家店播，商家即便沒有燒錢“投流”，也能通過好內容實現生意增長。今年，抖音又推出史上力度最大商家扶持政策，幫助中小商家降本增效，近百類目商品免傭金。

抖音電商近期發布的《2025抖音電商店播發展趨勢報告》就證明了這個趨勢：從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺上，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，從2024年1月至12月，超200萬中小商家借助直播實現生意增長，開啟自播的中小商家數量同比增幅達165%，其自播銷售額累計超過6591億元。

火山引擎悄悄在蕪湖成立科技公司，也預示了抖音底層邏輯的質變：從“流量販子”轉變為“基建供應商”?；鹕揭嬲揽繌姶蟮挠嬎阗Y源和高效的數據處理能力，通過AI智能選品系統、動態定價模型等技術基建，讓商家告別無腦砸錢買流量，進而真正壓低消費流通的交易成本。

此外，抖音還在內容上進行供給側改革，把流量傾斜到有內涵、有品質的才藝內容創作者，比如新晉頂流“聽泉鑒寶”正是每晚與粉絲直播連線鑒寶而走紅的抖音博主，他集齊了用戶對獵奇、娛樂、“抽象”內容的復合需求，被網友們視為“抽象電子榨菜”。

而聽泉的核心價值，也不再是像過去的超頭直接貢獻GMV，而是配合大促節點提供話題和關注度，把流量拉到抖音，在帶貨時通過連麥把流量分發到各個品牌商，比如聽泉與冷酸靈連麥時，就為品牌帶動了超過十萬人次的流量。

時至今日，抖音終于醒悟，與其捧紅一個小楊哥，不如養肥一萬個手機殼店主，穩定的增長預期，才能構建一個豐富的貨架生態。

小楊哥或許還能重開直播，但那個靠整蠱家人、砸鍋賣鐵就能瘋狂賣貨的時代，早已和“香港美誠月餅”一起涼透了。當素人店主認真講解產品細節反而獲得了更高的轉化率時，這場游戲終于從少數人的狂歡，變成了多數人的戰場。