文 | 空間秘探，作者 | 武爽

近日，海南海旅諾富特酒店正式簽約，成為全國首家落戶縣域的諾富特品牌酒店，成為混血酒店品牌“奔縣”中一員。同在3月，有媒體爆料，一個月內已經有4間逸扉酒店撤牌。前不久，希爾頓歡朋迎來在華400家里程碑，美居酒店在華開業數量也接近200家，首旅如家成立“諾金國際”……這些“混血”品牌在華發展如何？

正在“奔縣”和連續撤牌的混血酒店品牌

3月31日，正式簽約，成為全國首家落戶縣域的諾富特品牌酒店。海南海旅諾富特酒店位于海南定安縣，酒店建筑面積16772㎡，共有143間套豪華客房，所有客房都有俯瞰全城的極致視野。酒店同時配有中餐宴會廳、全日制餐廳、中餐包廂、大型會議室、戶外游泳池等，是目前定安縣城內規模最大、配套最齊全的大型商務度假酒店，填補了國際品牌在縣域市場的空白。

諾富特品牌源自法國，隸屬法國雅高酒店集團旗下。2014年，華住集團與雅高酒店集團達成戰略合作，華住在中國大陸、中國臺灣和蒙古成為美居、宜必思尚品和宜必思品牌的獨家總加盟商，并在該區域聯合開發美爵、諾富特品牌。因具有本土和國際酒店集團內外雙重基因，諾富特品牌也因此有了“混血品牌”的稱號。

截至目前，諾富特品牌在大中華區的酒店數量已達到50家，其中20家位于長三角地區，另有超過50家酒店正處于開發階段。預計到2030年，諾富特品牌在大中華區的酒店數量將在現有基礎上實現翻番。

除卻“奔縣”外，3月還有一個混血品牌引發業內人士討論。近日，杭州西湖米蘭逸扉酒店的招牌悄然更換為西湖米蘭酒店，退出凱悅集團，改業主自營。酒店門口仍然留下了“逸扉酒店”的說明。有媒體稱，該酒店的品牌更替非常突如其來，酒店方表示是凌晨接到通知，必須在周末的兩天內完成更名。與此同時，OTA平臺上的酒店名稱也已同步更改。值得注意的是，之前通過凱悅小程序或APP預訂過該酒店，可能無法獲得任何賠償。

在2022年12月開業的青城山逸扉酒店，也是逸扉品牌首個溫泉度假酒店，近期也已更換了業主并且摘牌，現改名為特瀾斯溫泉酒店，官網已無可預訂房間，ota上已經搜索不到青城山逸扉酒店但可以搜到特瀾斯溫泉酒店。

日喀則逸扉酒店是繼上海、成都、南京等城市后逸扉品牌正式開業的第六家酒店，也是逸扉品牌西藏自治區首店，在2021年正式落戶西藏自治區日喀則市。于2023年12月28日正式啟航的林芝喬穆朗宗逸扉酒店，是逸扉品牌繼日喀則后，第二次到訪中國西藏自治區。這兩家酒店在近期也完成了換牌。

近年來，酒店換牌、撤牌并不是什么新鮮事，但1個月內接連4家完成撤牌，還是比較少見的情況。有業內人士稱，這4家酒店撤牌應該是受去年逸扉品牌的最大常旅客新聞——「凱悅大規模封號事件」影響。起因是與首旅酒店集團合作的逸扉品牌，涉及「空刷」等不規范操作，凱悅酒店集團對所有相關入住記錄的凱悅天地會員賬號進行了封號，且無申訴渠道。不少常旅客表示，這4家酒店都是“空刷房晚”的重災區。

在3月的最后一天，喀什古城景區逸扉酒店正式開門迎客。逸扉酒店還公布了2025年第二季度待開酒店，預計有9家酒店有望開業，將會落子阿勒泰、上海、深圳、銀川、北京等地，重慶和南京均有2家酒店待啟幕。

“混血”酒店品牌在華開店已突破1500家

2014年，希爾頓酒店集團與鉑濤集團（現隸屬錦江酒店中國區）合作將希爾頓歡朋品牌帶入中國，可謂開拓了中外酒店管理公司品牌合作的先例。其采用的是獨家代理制，由希爾頓集團提供品牌，授權鉑濤全面負責希爾頓歡朋在中國市場的運營。這種合作模式讓希爾頓歡朋在中國落地開業的分號數每年都成倍數增長，截至目前已經在華開業超400家，而簽約總數超過800家。

還有2016年4月18日，萬豪國際集團與東呈集團之間的萬楓酒店品牌獨家授權合作正式生效，有效期截止至2021年12月31日。3年剛過，萬豪國際集團和東呈集團對萬楓品牌合作模式做出調整：自2019年5月1日開始，東呈將不再作為萬豪國際集團的獨家合作伙伴，負責萬楓品牌在中國大陸地區的業務發展。

東呈將作為運營商，繼續籌建和經營管理東呈在自2016年以來三年左右時間里開發的所有萬楓酒店項目：包括多家已開業酒店及已簽署合作協議的30余家在建酒店。

而其他品牌的模型基本上是引入模式，即在國外已經有了一定的規模，然后引入國內。2014 年 12 月，華住與雅高簽署了長期戰略同盟合作協議，這場“聯姻”正式開啟。根據合作協議，華住成為雅高旗下美居、宜必思及宜必思尚品在中國大陸、中國臺灣和蒙古國的主要加盟商，同時擁有美居、美爵酒店與諾富特酒店的合作開發權。截至2024年，美居酒店在華開業接近200家。

2020年被鳳悅酒店及度假村引入中國市場的希爾頓惠庭，截至2024年末，希爾頓惠庭已進駐中國市場55個城市、開業酒店數量達到82家，是希爾頓旗下品牌入華首年簽約數量最多的品牌，成長極快。

2022年，鳳悅酒店及度假村與雅高達成戰略合作，成為JO&JOE品牌在中國地區的獨家戰略合作伙伴。致力于開設至少1300家門店，總計提供超過十萬間客房。但自2022年4月公布了在中國地區的首批簽約（含意向簽約）的7個項目之后，便沒有更多新聞露出。同年，尚美數智科技集團與雅高集團達成戰略合作，成為雅高集團旗下高端品牌雅高瑞享在中國地區的獨家戰略合作伙伴。

“逸扉”的合資模式與希爾頓等其他集團的“代理”又有不同的做法。2019年6月，宇宿酒店管理有限公司成立，首旅如家占股51%，凱悅占股49%。相比其他集團施行的引入戰略不同，宇宿獨立孵化和發展運營逸扉品牌。并邀請了孫武出任CEO之職，而孫武也曾是凱悅中國區的高管，本次進入到合資公司，也算是重回凱悅體系。

截至2025年3月，逸扉品牌全國開設超60座酒店。雖然“逸扉”從一開始的戰略定位上就清晰地瞄準了國內中檔市場的賽道，與希爾頓歡朋、雅高的美居酒店、洲際的智選假日屬于同一個賽道，但因后者進入中國時間較早，早已獲得一定的市場規模。

其實對首旅而言，合資孵化品牌逸扉并不是首次。早在2015年，凱賓斯基與首旅合資孵化的諾金酒店首家店開業，而這家北京凱燕公司雙方各占50%的股份。諾金酒店定位高端奢華，目前在國內依舊只有北京2家。

2021年首旅成立首旅安諾酒管公司，專注高端奢華品牌的發展運營，聘請了原溫德姆系的劉晨軍負責該公司，其中諾金品牌也計劃納入其中。近期，首旅酒店集團正式宣布成立全資子公司——“諾金國際酒店管理有限公司”，任命唐鳴擔任總經理。全面統籌首旅酒店集團旗下諾金、安麓、建國飯店、京倫飯店、南苑飯店、建國熹上、諾嵐和凱賓斯基等高端奢華品牌的協同發展。

像逸扉這樣由國內外酒店集團根據國內市場量身定做的本土化品牌，還有2012年洲際在國內推出的華邑酒店及度假村，目前，華邑酒店及度假村在大中華區共有20家開業酒店及28家在建酒店。

此外，還有一類“混血”品牌：國內酒店集團收購而來的國際酒店品牌。如2014年，錦江國際集團斥資12億歐元100%收購法國盧浮酒店集團（Louvre Hotels Group，LHG）。旗下郁錦香（Golden Tulip）、康鉑（Campanile）、凱里亞德（Kyraid）等多個品牌均已進入國內，且形成一定的發展規模。近期，旗下的皇家郁金香（Royal Tulip）和HOSHO在華旗艦店落子南昌。截至目前，凱里亞德在中國有超500家門店，正式開業門店將近300家。

2018年，錦江國際集團又以20億美元從海航集團購買麗笙酒店集團（Radisson Hotel Group）100%股權。之后又將麗亭、麗芮、麗柏、麗怡四個品牌納入錦江中國區的發展之列，麗祺和麗笙精選品牌也加入中國市場陣列。據空間秘探不完全統計，麗怡酒店目前在國內在營門店超130家。

2019年11月，華住集團全資收購德國最大本土酒店集團Deutsche Hospitality（德意志酒店集團），陸續引入施柏閣、城際酒店、美侖、美侖美奐等混血品牌進入中國市場并啟動本土化革新。其中“美侖家族”自2019年起迅速發展，已突破300家門店規模，門店累計在營150+家，籌建113家；全國已開業城際酒店超40家，新簽管道內超130家。

據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，目前國內酒旅市場擁有30+個混血品牌，在營酒店規模已超過1500家，且還在持續增長。

混血酒店品牌進入“調整期”

目前來看，混血酒店品牌近年來在中國市場經歷了快速擴張后，正面臨市場環境變化、本土競爭加劇及消費者需求升級的多重挑戰，整體進入戰略調整期。

整體來看，這些“混血”品牌最初進入國內主要以中端和中高端為主，這與國際酒店集團和本土酒店集團都希望借助混血品牌打開中高端酒店市場新機遇有關。

先看一下當時的市場環境，早在疫情前，頭部酒店集團就大力戰略拓展中高端酒店比例。數據顯示，2019年錦江酒店（中國區）中高端門店達到3563家，3年計劃開業門店達到1.5萬家，其中中高端占比約50%～60%；華住2019年中高端門店2133家，3年“千城萬店”計劃不變，中高端和下沉市場是主要方向。盡管因為疫情，沒有完全實現戰略，但也無限接近了既定目標。

與此同時，亞朵、東呈，以及國際酒店集團和地方酒管等都盯上了這塊“肥肉”，搶占中高端市場競爭逐漸白熱化。在“國際品牌影響力+本土化運營經驗”的配合下，國際酒店集團和本土酒店集團的合作愈發頻繁，都想迅速拿下國內空白市場的高地。

但在近幾年本土品牌崛起、行業生態變遷下，曾經熾手可熱的“明星”也開始呈現出新的趨勢。

一是下沉與存量改造并行。一線城市酒店市場連鎖化率趨近飽和，而縣域經濟快速增長，文旅消費需求激增。2023年，全國縣城接待游客量同比增長35.18%，縣域高星酒店預訂量在2024年國慶期間增長超50%。這也讓混血品牌看到了新的機會，例如希爾頓歡朋在強化一二線城市深度發展的同時，優化三四線城市網絡布局；2024年，希爾頓惠庭酒店品牌在華新進落戶哈爾濱、麗江、喀什等城市。

萬豪的目標則瞄向了新興旅游目的地。如萬豪萬楓酒店將進軍華東多個小眾目的地，其中選址昆山和諸暨；還有上文提到的諾富特酒店“奔縣”和逸扉酒店進入西藏、喀什……混血品牌正在成為文旅產業鏈的重要節點，更通過提升游客體驗和區域經濟價值，推動文旅產業從“流量增長”向“質量升級”轉型。未來，隨著文旅融合的深化和下沉市場的崛起，混血酒店的品牌勢能將進一步釋放，成為目的地競爭力的核心要素之一。

行業發展趨勢來看，存量酒店市場依然是廣闊的藍海，這也是目前混血品牌正在發力的一大板塊。如華住集團旗下美侖家族酒店就是專注于存量市場的品牌，旗下擁有美侖美奐酒店、美侖國際酒店、美侖酒店等品牌，分別定位新奢國際高端、全服務高端和中高端酒店，應對存量市場多元化的品牌投資需求。

二是合作模式升級：從品牌授權到合資公司主導?！盎煅逼放埔呀浂冗^了國外酒管行業在“摸著石頭過河”的空白經驗時段了，現在更多的是國外酒管集團主動伸出橄欖枝到國內尋求合適的酒管集團合作，尋求國內頭部酒管集團更多的扶持，來加速本酒管集團品牌在華拓展速度。

近幾年，酒旅業市場出現了越來越多的“混血”酒管公司，主要意在推廣雙方旗下的品牌。2024年10月，雅詩閣中國宣布與錦江酒店（中國區）成立合資公司，推進雅詩閣旗下的QUEST和錦江旗下的憬黎公寓酒店（TULIP LODJ）在中國市場的輕資產擴張。

同月，凱悅酒店集團正式宣布與華潤置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰略合作協議。凱悅酒店集團大中華區總裁及亞太區拓展總裁何國祥在致辭中指出，合資酒店的初期目標為新開50家酒店。

三是品牌更加“靈活”，深耕“本土化”戰略。國際酒店品牌普通而淺層的本土化改造，已無法滿足當今復雜多變的市場需求，混血酒店品牌在中國市場開疆拓土的同時，在經營政策、品牌、營銷和人才管理等方面也紛紛做出本土化調整。

如逸扉酒店的團隊由合資公司自己組建，其自主性非常高，很大程度上，這讓逸扉酒店在運營過程中具有很大的自主權和靈活性。這或許也是后期逸扉酒店逐漸多元化的重要因素。據觀察，2020年以前的初代逸扉酒店，保持了統一的設計界面、室內風格和客房標準。2021年到2022年，新一代逸扉酒店引入更多色彩和設計元素。2023年以來，非標旗艦逸扉和逸扉度假陸續出現。

近期，諾富特酒店攜手巴黎圣日耳曼俱樂部打造的 “諾富特球星套房” 正式登陸中國市場并亮相上海建滔諾富特酒店。這是繼諾富特將酒店套房搬進巴黎圣日耳曼主賽場巴黎王子公園球場后，兩大法國標志性品牌再度跨界創新平衡生活方式，基于巴黎圣日耳曼傳奇球員故事在全球打造一系列 “諾富特球星套房”，致力于為廣大追求平衡生活方式的中國商務及休閑旅客帶來全新的摩登舒適入住體驗。

還有萬豪牽手德朧，根據合作協議，萬豪國際集團將以特許經營模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧集團管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進行聯名合作。這種合作模式并不是過去“中外混血”品牌的延續，更是一種適合品牌“本土化”擴張的嘗試。

混血酒店品牌在華也有不少煩惱

從近兩年酒旅業行業發展來看，國際酒店集團、國內酒店集團都在進一步加碼本土酒旅市場。面對本土酒店品牌的崛起，以及國際酒店品牌規模增長的壓力，混血品牌想要實現市場的突圍面臨著不小的壓力……

首先“國際+本土基因”沒有那么好使了。最初混血品牌進入國內時，投資方出于對中外混血酒店兩個酒店品牌的歷史業績與認知度廣度信任，認為這樣的混血品牌可以在某種需求上迎合了品牌市場競爭力的需求與痛點。如上文提到的逸扉酒店在首店開業之前，開啟“雙官網”預訂，線下門店可以享受來自凱悅和首旅如家兩個會員體系帶來的賦能。

可能與加盟其他酒店品牌不同，某些中外混血酒店業主心思除了考察加盟酒店品牌方的關鍵核心能力之外，他們需要的“醉翁之意不在酒”。換句話說，論與建設高星酒店花費成本相比的歷史經驗，沒有誰比帶著國際聯號酒店幾個字眼的中端酒店更能為他們的主業賦能，提升賺錢速度了。

但隨著消費環境和投資環境的變化，靠品牌基因背書的路子已經走不通了。消費者要體驗、要性價比；投資人要效益、要長期價值，如此情況下，品牌誕生的基因早就被拋之腦后。

其次，“混血”品牌的國內外基因融合并不緊密?；煅放撇粌H僅是品牌名稱和元素的簡單疊加，而是需要走向深度融合的“戰略聯姻”。目前來看，雖然混血品牌在品牌、產品、會員體系、運營等方面與合作伙伴共同定義并獨立操作，但從資本滲透層面來看，本土和外資的合作還處于較為淺層次的合作。

業內人士認為，品牌合作除了形成產品、資金、人力、渠道、會員等得更大規模外，還需要實現品牌文化的相互認同和深度融合，從而形成更符合多元化市場需求，更有包容性、感召力和競爭力的新品牌。如果只是牽強地為了熱度而“混血”，產品僅換了個包裝或標識，內在品質與普通款相差無幾，這其實是無效“混血”，不可能給品牌帶來真正意義上的文化內涵以及商業價值，混血品牌的吸引力也將大打折扣。

此外，不少混血品牌面臨著兩個“媽媽”都另有“更喜歡的孩子”的尷尬。中外酒店巨頭聯姻下的混血兒，為中國中高端酒店市場發展打開了新的格局。但不可否認的是，有的混血品牌只是一些國際酒店集團用來在中國“投石問路”的某種手段，雖是自己的孩子，但似乎并不寵愛。這樣的混血品牌，很可能在中國就水土不服，營養不良甚至夭折。

最后，團隊與品牌割裂。產品再好，商業模式再先進，最后都脫離不了運營的實力。運營強弱，取決于團隊的魅力。很多酒店品牌之所以轟轟烈烈登場，夾著尾巴狼狽退場，最根本的原因其實是團隊的問題。品牌的團隊魅力如何，是投資人未來重要的考察領域。

無論中資團隊和外資團隊運營，還是第三方團隊運營，都需要具備酒店管理和品牌建設能力的專業人才。如此，才可以同時兼得雙方需求，又能聽懂投資人和消費者需求，打造具有市場競爭力的產品。

綜上，隨著中國酒店業競爭進入精細化階段，“混血”酒店品牌發展不是單純復制粘貼即可，還需各酒店品牌摸清商業模型，找準定位，找準品牌的方向，再做戰略布局，實實在在地提升自己的綜合品牌競爭力。能否在激烈的市場競爭中突圍成功，取決于其能否真正實現“1+1>2”的協同效應。從“基因重組”到“新物種”進化，或將成為混血品牌新的市場競爭力。