東鵬飲料最新財(cái)報(bào)：

• 東鵬飲料 2024 年?duì)I收158.39 億元，同比增長40.63%；凈利潤億元，同比增長63.09%
• 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024 年東鵬特飲在能量飲料市場(chǎng)的銷售量市占率達(dá) 43.02%，銷售額市占率 30.94%。
• 東鵬特飲 “補(bǔ)水啦” 電解質(zhì)水 2024 年銷售額 14.95 億元，同比增長 280%，成為第二增長曲線。

東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤

一、市場(chǎng)定位：從藍(lán)領(lǐng)到 Z 世代的精準(zhǔn)卡位

東鵬特飲的崛起始于對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。2009 年，創(chuàng)始人林木勤發(fā)現(xiàn)，中國藍(lán)領(lǐng)群體（如貨車司機(jī)、建筑工人）對(duì)能量飲料需求旺盛，但市場(chǎng)被紅牛壟斷，且 5 元 / 250ml 的價(jià)格對(duì)低收入群體并不友好。東鵬果斷推出 500ml 金瓶特飲，價(jià)格僅為紅牛的 60%，并將廣告語定為 “累了困了喝東鵬特飲”，直接對(duì)標(biāo)紅牛的 “困了累了喝紅牛”。

這一策略迅速打開下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012 年東鵬特飲銷售額突破 1 億元，2015 年達(dá)到 28 億元，年復(fù)合增長率超 50%。隨著消費(fèi)升級(jí)，東鵬又將目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕群體，通過贊助 KPL 王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、街舞綜藝《這！就是街舞》等，將品牌與 “青春、活力” 深度綁定。2024 年，東鵬特飲在 18-35 歲消費(fèi)者中的滲透率達(dá) 47%，較 2020 年提升 19 個(gè)百分點(diǎn)。

差異化競(jìng)爭策略：

• 價(jià)格錨定：500ml 金瓶特飲定價(jià) 5 元，較紅牛（250ml/6 元）性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著，精準(zhǔn)覆蓋價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
• 場(chǎng)景延伸：從傳統(tǒng)提神場(chǎng)景（如駕駛、加班）拓展到運(yùn)動(dòng)健身、電競(jìng)等新興場(chǎng)景，推出 “東鵬補(bǔ)水啦” 電解質(zhì)水，2024 年該品類收入占比提升至 9.45%，成為第二增長曲線。

二、渠道深耕：400 萬終端網(wǎng)點(diǎn)的 “毛細(xì)血管” 網(wǎng)絡(luò)

東鵬的渠道策略堪稱行業(yè)教科書。截至 2024 年，公司已建立覆蓋全國 33 個(gè)省級(jí)行政區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有 2982 家經(jīng)銷商、超 400 萬家終端網(wǎng)點(diǎn)，地級(jí)市覆蓋率達(dá) 100%。

渠道制勝關(guān)鍵：

1. 數(shù)字化賦能：東鵬率先采用 “一物一碼” 技術(shù)，消費(fèi)者掃碼即可參與抽獎(jiǎng)，累計(jì)不重復(fù)掃碼用戶達(dá) 2.1 億。這一技術(shù)不僅提升用戶黏性，還幫助企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)控終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貨。
2. 冰柜戰(zhàn)略：在全國投放超 50 萬臺(tái)專用冰柜，要求終端門店將東鵬特飲陳列在最顯眼位置。數(shù)據(jù)顯示，冰柜終端的銷售額是普通貨架的 3 倍。
3. 下沉市場(chǎng)滲透：通過 “縣級(jí)經(jīng)銷商 + 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商” 模式，將產(chǎn)品鋪至偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)。2024 年，東鵬在三線以下城市的銷售額占比達(dá) 58%，較 2020 年提升 12 個(gè)百分點(diǎn)。

三、品牌營銷：從 “土味” 到 “國潮” 的破圈之路

東鵬的營銷組合拳展現(xiàn)出極強(qiáng)的靈活性和創(chuàng)新性：

1. 體育營銷：贊助卡塔爾世界杯、杭州亞運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事，喊出 “為國爭光，東鵬能量” 的口號(hào)，將品牌與民族自豪感綁定。2024 年亞運(yùn)會(huì)期間，東鵬特飲的品牌搜索量激增 200%。
2. 跨界聯(lián)名：與《歡樂斗地主》合作推出 “王牌在手，財(cái)運(yùn)爆鵬” 主題禮盒，在游戲內(nèi)植入品牌元素，觸達(dá) 2 億年輕玩家。該活動(dòng)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷量增長 300%。
3. 公益賦能：連續(xù)多年與韓紅基金會(huì)合作，捐贈(zèng)救護(hù)車、復(fù)明中心等，強(qiáng)化 “有溫度的民族品牌” 形象。2024 年，東鵬公益項(xiàng)目覆蓋全國 100 所鄉(xiāng)村小學(xué)，受益學(xué)生超 10 萬人。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證：

• 2024 年，東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)的銷售量占比達(dá) 43.02%，連續(xù)四年位居第一；銷售額占比 30.94%，排名第二。
• 品牌認(rèn)知度調(diào)研顯示，東鵬特飲在消費(fèi)者中的 “第一提及率” 從 2020 年的 12% 提升至 2024 年的 27%，僅次于紅牛。

四、供應(yīng)鏈與產(chǎn)品創(chuàng)新：成本控制與品類擴(kuò)張的雙輪驅(qū)動(dòng)

1. 生產(chǎn)基地布局：東鵬在全國建有 13 個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)能覆蓋 480 萬噸 / 年。天津基地的投產(chǎn)使北方市場(chǎng)供應(yīng)能力提升 40%，物流成本降低 15%。
2. 多品類戰(zhàn)略：除東鵬特飲外，東鵬推出 “補(bǔ)水啦” 電解質(zhì)水、“鵬友上茶” 無糖茶飲、“東鵬大咖” 即飲咖啡等產(chǎn)品，構(gòu)建 “1+6” 產(chǎn)品矩陣。2024 年，新品類收入占比提升至 15.92%，其中 “補(bǔ)水啦” 銷售額同比增長 280%，成為十億級(jí)單品。
3. 成本優(yōu)化：通過規(guī)模化采購和數(shù)字化管理，東鵬的毛利率從 2020 年的 49.6% 提升至 2024 年的 55.3%，顯著高于行業(yè)平均水平（約 45%）。

五、行業(yè)影響：重塑功能飲料競(jìng)爭格局

1. 擠壓紅牛市場(chǎng)份額：東鵬特飲的崛起直接導(dǎo)致紅牛銷量下滑。2024 年，紅牛在中國市場(chǎng)的銷售額占比從 2020 年的 49.99% 降至 33.43%，而東鵬特飲從 26.62% 提升至 30.94%。
2. 推動(dòng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)：東鵬的低價(jià)策略迫使競(jìng)品跟進(jìn)。樂虎推出 500ml 瓶裝產(chǎn)品，價(jià)格降至 4 元；體質(zhì)能量推出 “大瓶裝 + 促銷裝” 組合，單瓶成本下降 20%。
3. 加速品類創(chuàng)新：東鵬的成功帶動(dòng)電解質(zhì)飲料、無糖茶飲等新品類爆發(fā)。2024 年，中國電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模突破 100 億元，年增長率達(dá) 35%，東鵬 “補(bǔ)水啦” 占據(jù) 6.7% 的市場(chǎng)份額。

六、可復(fù)制性分析：成功密碼能否被模仿？

可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)：

• 性價(jià)比策略：在價(jià)格敏感市場(chǎng)，通過大包裝、低定價(jià)快速搶占份額。例如，東鵬在印度市場(chǎng)推出 500ml 瓶裝產(chǎn)品，單價(jià)僅為紅牛的 40%，2024 年銷量市占率達(dá) 5%。
• 渠道精細(xì)化管理：數(shù)字化工具（如 “一物一碼”）和終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化可被復(fù)制。元?dú)馍滞ㄟ^ “冰柜 + 地推” 模式，兩年內(nèi)覆蓋 200 萬家終端網(wǎng)點(diǎn)。

難以復(fù)制的壁壘：

• 品牌心智：東鵬特飲通過 20 年的持續(xù)營銷，已在消費(fèi)者心中建立 “能量飲料 = 東鵬” 的認(rèn)知，新品牌需投入數(shù)倍資源才能突破。
• 供應(yīng)鏈規(guī)模：東鵬的 13 個(gè)生產(chǎn)基地和 400 萬終端網(wǎng)點(diǎn)形成規(guī)模效應(yīng)，新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建類似網(wǎng)絡(luò)。
• 多品類協(xié)同：東鵬的 “補(bǔ)水啦”“鵬友上茶” 等新品類依托原有渠道和供應(yīng)鏈快速放量，而競(jìng)品往往因資源分散難以復(fù)制。

七、未來挑戰(zhàn)：從本土龍頭到全球品牌的跨越

1. 國際化瓶頸：盡管東鵬已進(jìn)入 25 個(gè)國家和地區(qū)，但海外營收占比不足 0.5%。在印度市場(chǎng)，百事 Sting 以低價(jià)策略占據(jù) 87.9% 份額，東鵬需在性價(jià)比與利潤之間找到平衡。
2. 政策風(fēng)險(xiǎn)：國家禁止 “零添加” 標(biāo)簽，東鵬需調(diào)整 “烏龍上茶” 等產(chǎn)品的宣傳策略，可能影響新品推廣節(jié)奏。
3. 品類競(jìng)爭加劇：功能飲料市場(chǎng)增速放緩（2024 年銷售額同比增長 12.1%），東鵬需加速拓展咖啡、茶飲等新賽道。

結(jié)語：東鵬模式的啟示

東鵬飲料的成功，本質(zhì)是 “精準(zhǔn)定位 + 極致渠道 + 本土化創(chuàng)新” 的勝利。其經(jīng)驗(yàn)表明，在快消品行業(yè)，差異化定位是起點(diǎn)，渠道深耕是核心，品牌營銷是放大器，供應(yīng)鏈效率是護(hù)城河。對(duì)于后來者，東鵬的路徑雖難以完全復(fù)制，但 “以用戶為中心” 的底層邏輯值得借鑒。未來，東鵬能否在國際化和新品類上持續(xù)突破，將決定其能否從 “中國功能飲料龍頭” 躍升為 “全球飲料集團(tuán)”。