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“中國茶的現代商業版圖，才剛剛啟動。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

“明前茶，貴如金”，在茶葉價值體系中，這六字如同鐵律。“明”指清明，所以一年四季里，“清明”前后的時間可以說是從業者最忙的時刻，是“茶行業的雙十一”。

踩在明前茶的節點，但凡能和“茶”扯得上關系的消費品類也動作頻頻，各新茶飲品牌順勢推出多款主打“明前茶”噱頭的新品。

香飄飄也在三月下旬上線了“明前特級龍井輕乳茶”的新品，產品定價為98元/箱，每箱6杯，單價較以往產品漲近5倍。16元/杯的杯沖泡奶茶，突破了品類的價格認知上限，引發消費者質疑。隨即香飄飄解釋稱，該款奶茶選用明前特級龍井，每杯原葉茶包中含有不低于2.9克特級龍井，簡而言之，明前特級龍井的用料拉高了商品單價。

其案例又指明了“明前茶”的一條價格鄙視鏈，即在各類茶葉品種中，以“西湖龍井”最受茶客和消費者的歡迎，當然價格也最高。

市場上，西湖龍井明前茶的銷售熱潮從電商平臺活躍到社交媒體。在小紅書上，許多掛著“茶農直銷”名號的賬號在相關討論中活躍，統一口徑是“自家茶園采摘的明前茶，沒有中間商賺差價，絕對物美價廉”。目前市場上包裝好的明前西湖龍井，預售價格普遍在5000元/斤以上，最頂級的單價能上20000元。

采茶工采摘西湖龍井明前茶嫩芽

但即使如此，也依舊供不應求。很多有經驗的茶客都在評論區中提醒，“市面上很難買到真正的西湖龍井明前茶，小心被騙”。部分商家會將貴州、四川的烏牛早品種提前催芽，趕在清明前打著“西湖龍井”的旗號上市，賺得暴利。高價疊加真假難辨，許多想要買茶孝順父母的年輕人也被勸退。

因為與“高價”綁定，茶葉一向被視作“暴利”行業。網絡上甚至有過一種討論——為什么城市里賣茶葉的店鋪很少有客人，但卻能長期存在不倒閉？其中一種高贊回答是“三年不開張，開張吃三年”。話語中將茶葉盈利的高看程度與古董買賣相提并論。西湖龍井明前茶作為茶葉金字塔中的頂級存在，其利潤更被高看。

事實果真如此嗎？西湖龍井明前茶為何能賣出上萬高價？利潤空間幾何？生意的水有多深？在茶客的追捧之外，這些都是普通人看不懂的事情。

清明前，我們特地前往西湖龍井的核心產區，了解實際情況，同時也對中國茶企當前的商業生態進行了一次觀察。

貴在何處？

三月二十八日，西湖邊群山晨霧未散，雨水淅淅瀝瀝。

清晨五點，龍塢茶鎮的茶農就要披著雨衣，穿上雨靴，前往茶山，開始一天的采茶工作。

采茶工前往茶山

圖源：小巴拍攝

龍塢茶鎮位于西湖龍井的核心二級產區。從地理上劃分，能被稱之為“西湖龍井”的茶葉有嚴格的區域限制，僅包含杭州市西湖區168平方公里內的茶園——東起虎跑、茅家埠，西至楊府廟、龍門坎，南起社井、浮山，北至老東岳、金魚井區域。

茶園總面積約2.2萬畝，內部又細分一級核心產區與二級產區，其中一級核心產區7369畝，包括獅峰山、龍井村、云棲、虎跑、梅家塢五大傳統核心產區；二級產區15000畝，包括留下、轉塘等周邊區域。

按照慣例，采茶一般會從天明持續到天黑。采茶結束后，茶農們回家還要繼續炒茶、制茶、包裝茶葉，然后銷售。

茶農陳永今年70歲，是龍塢茶鎮本地人，做西湖龍井的生意已經有幾十年了，家里有幾畝茶園，每年大概能產150斤左右的西湖龍井明前茶。

在采茶期，他的工作時間往往從清晨六點開始，至深夜才能結束。由于今年茶葉開采時間較晚，和往年相比，采摘期從20天縮短到了15天。所以對茶農而言，更要加班加點地和時間賽跑。

由于雨水寒凍等自然因素的影響，今年茶葉產量可能有所下降，但西湖龍井明前茶的銷售價格仍然和往年差不多。“這些年（西湖龍井）的價格一直都算穩定，沒有出現過大漲或者大跌的情況。生意年年如此。”陳永總結了近幾年西湖龍井明前茶售價的趨勢變化。

前一晚，他在家炒茶葉到凌晨兩點。清晨六點不到，他又上山采茶。在“頭采”現場，陳農以自家的生意為例解釋了明前西湖龍井貴的原因。

??第一是稀缺。西湖龍井明前茶這一稱呼背后有兩個硬性的限制條件。“明前”劃定時間，必須是每年清明前二十天左右采摘、制作的新茶。（西湖龍井不宜久放，不存在長期保存升值的市場空間，陳茶口感差，價值會大打折扣）

龍井茶制作

圖源：小巴拍攝

“西湖”則嚴格限定茶葉生長的地理位置。只有認定核心產區的茶葉才能被稱作西湖龍井。

根據2018年杭州市西湖區龍井茶產業協會的數據，西湖龍井全產區茶葉年總產量約為575噸。其中一級產區年產量約為129噸，二級產區產量約為446噸。疊加時效限制，正宗的西湖龍井明前茶產量之稀有程度可見一斑。

??第二是成本高。成本賬單主要分為兩部分。

種茶成本。西湖龍井明前茶的采摘、制作、銷售期往往壓縮在清明前的二十天里。但二十天黃金周期之外，是持續全年對茶園的看護照養，包括種植、施肥、除草、澆水、噴農藥等工作所花費的原料成本和人力成本。

茶農搭的保護架

做茶成本。茶葉采摘仍需以人力為主。西湖龍井采摘講究“一芽一葉”，需要采茶工對茶葉生長狀態的熟練掌控，若缺乏這樣的經驗認知，早一天，青葉未展；晚一日，芽葉成葉。

龍井茶嫩芽

圖源：小巴拍攝

制茶流程盡管有部分能以機器替代，但攤薄、曬青等工序仍然離不了人工。由于在西湖龍井明前茶的價格定義中，手工茶價更高，所以若想賣高價，必要的人力成本省不了。此外，包裝、銷售、物流等都少不了支出。

供應量受限制下，西湖龍井的銷售從未缺少過各類假冒仿制的灰色現象。

據陳農介紹，現在有很多人跑到西湖龍井的核心產區的茶園開直播，向消費者稱茶葉都是正宗的西湖龍井，但是賣出的茶葉卻都是富陽地區或者錢塘區的龍井茶。對此不了解的消費者往往不清楚其中的彎彎繞繞，很容易被欺騙。

“如果只是以低價買了次品質的茶葉，那損失也不大。但若是高價了買了‘假茶葉’那真就是太虧了。”陳農說。

如何避免上當受騙？陳農給的答案是看防偽溯源專用標識，這被視作是西湖龍井的“身份證”，由杭州政府統一發放，茶農標與企業標分離，消費者掃碼即可追溯產區、時間等等。

陳農說，政府會根據茶農和企業茶園的大概產量，發放限量的茶標。比如他家的茶葉年產量大概在150斤左右，所以政府給他發了300張250g的茶標。他拿出政府發的防偽標，對小巴表示：“雖然這并不意味著能完全杜絕假冒茶葉，但至少是一種有效的辦法。”

另一位業內人士李晴更是給出了一個粗放但有效的方法：“如果有人和你說，在頭采期，2000元能買一斤核心一級產區的茶葉，千萬別信。”

她給小巴算賬，一級產區鮮茶葉的收購價在600元/斤以上，一般來說，4—5斤鮮茶葉能制成一斤干茶葉。算下來，一斤西湖龍井茶葉的收購成本價在2400元以上，再加上其他各項成本支出，成品價基本上都要在4000元以上了。

龍井茶茶園

圖源：小巴拍攝

不到業內平均水平的利潤率

盡管售價可以說到了天花板的地步，但西湖龍井的利潤率卻與其高價存在著一種認知反差。

西湖龍井的利潤率整體偏低。在總結茶農、茶企的答案，并結合既有資料后，可以判斷西湖龍井的銷售利潤大概在30%上下。

從商業主體來看，茶農獲得的毛利會更低，這種利潤疊加一年時間對茶園的看養、照護以及采茶期的時間成本，基本上就是拿勞力和體力換錢。

采摘龍井茶的茶農

圖源：小巴拍攝

茶企由于位于商業鏈更高處，盈利情況要優于個體茶農，但利潤率相較于整個茶行業也相對較低。《每日經濟新聞》記者曾總結過國內茶企盈利情況，指出：一般茶企的毛利率在40%—60%。30%的利潤率，在茶行業內還不到平均水平。

不只是西湖龍井，對幾乎所有茶企而言，利潤困境可以說是資本化道路上的最大阻礙。

在中國文化中，茶與酒并列。但商業處境卻天差地別。在中國白酒企業中，近20家登陸A股，更是有茅臺這一市值萬億的企業。

被視作中國茶文化“新窗口”的新茶飲，行業的資本化運作已經非常成熟。目前，新茶飲品牌已有五家上市公司。3月26日凌晨，中國新茶飲品牌霸王茶姬向美國證券交易委員會遞交了納斯達克上市申請，股票代碼定為“CHA”，這也是中國茶飲“美股第一股”。

在全球消費市場中，新茶飲已經為中國茶打下了一片江山，與西方咖啡成對峙之勢。

但至今，茶企仍未有一家大眾叫得出名的企業。資本化道路也困難重重。

2023年，業內兩家頭部企業八馬茶業、瀾滄古茶接連沖擊A股IPO，但都被證監會質詢。質詢問題之尖銳，被媒體稱之為茶企A股上市的“46關”。其中，茶企盈利空間和商業化能力是被重點質疑的指標。2024年，瀾滄古茶港股上市。但此后股價始終不樂觀，資本市場對其買賬程度較低。

2025年，八馬茶業在三度沖擊A股無果后，悄然轉移了方向，向港股進擊。但在業內人士看來，八馬茶業即使成功上市，由于港股對消費類產業估值普遍低，疊加茶企盈利前景的不明朗，其股價也不會太好看。

在盈利討論中，茶企中長期存在一種爭論：要做“巨無霸”還是要“小而精而美”？

中國茶葉依據品種和制作方式以及產品外形分成六大類：綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶。但若按地理性劃分，中國名茶有數百種之多。在縣域農特產研究中，甚至一縣一鎮一村都能劃分出一種茶葉品類。

在過去茶的商業生態中，通常是茶葉品牌依據所處的地理位置，主營某一種茶葉品類，各自“占山為王”。這種即被稱之為“小而美而精”。但這同樣也意味著無法成為企業普適化的大眾消費品牌，規模難擴大，盈利也在固定的規模市場中難找增量。

盡管也有例如華祥苑、八馬茶業、天福茗茶等提供全品類的綜合性茶產業企業。但在一些業內人士看來，茶葉本質屬于農產品，而且是一種很難規模化、工業化種植生產的農產品，由于地理位置、品種養育等差異性因素的影響，這種商業模式難度高，產業鏈和商業體系搭建更為復雜，投入成本高，盈利增長前景還有待觀察。

所以產業想要資本青睞，最簡單同樣也是最核心的判斷標準還是要看到其長期性的賺錢能力。讓市場看到盈利前景，茶葉這種傳統產業才有機會快速融入現代化的消費浪潮。

“錢”景在哪？

在最近兩年的茶飲消費觀察中，年輕人的社交貨幣是“秋天的第一杯奶茶”，而“春天的第一杯茶”正在被推崇成為新中產群體新的社交貨幣。

排隊購買奶茶的年輕人

茶葉，作為與白酒、絲綢和陶瓷并列的“中國式奢侈品四君子”，其價值早已超越了功能性本身。奢侈品的本質，更多在于文化和社交屬性，而消費者愿意為之支付的高溢價，歸根結底是一種對身份和品位的追求。

所以在中產群體有意識去品一杯“春天的茶”的現象下，“中國茶”建立更性感的現代化商業敘事時機已然成熟，或許這也是中國茶產業突破資本化困境的加速期。

在調研過程中，我們看見了這樣的變化——茶企們正在極力尋找利潤增長和市場擴容的空間，茶產業的現代化商業生態正在塑形。

“像西湖龍井這樣的精品茶成本壓縮的空間基本上沒有，所以如果想要增收，基本上只能往上求。”錢杰說。錢杰是茶行業的資深從業者，在過去的從業經歷中，他跑遍了中國六大茶類的核心產區，對茶葉品種特性、制茶工藝、茶樹栽培、茶葉加工等全產業鏈條生態非常了解。

“往上求”的含義是茶葉要突破當下的價格天花板，撬動更高的利潤空間。

他劃了兩條路。第一是好工藝。在茶葉制作過程中，制茶工藝是決定茶葉品質和價格的因素中，非自然條件約束外的關鍵。

李晴說：“即使是錢塘區的龍井，如果制茶工藝好，它也能賣到和核心一級產區一樣的價格。它能用好的工藝，讓茶葉擁有一樣的品質。這種茶葉也會有人買單。”

第二就是品牌建設。西湖龍井的重點茶企，已經具備了搭建品牌建設體系和現代化銷售體系的商業意識。

貢牌茶葉是西湖龍井的知名品牌之一。以貢牌為代表，西湖龍井的重要茶企已經接連開始搭建品牌建設體系和現代化銷售體系。

貢牌董事長戚英杰對中國茶消費者的“擴容”非常有信心，而擴容首先瞄準的對象即是“年輕人”。

◎第一，年輕人喝茶的比例在提高。

早在2021年，京東就發布過一份飲茶消費趨勢報告，指出95后消費者更愛喝綠茶了，綠茶銷量當年環比增長達到了400%。2024年，CNBdata在探究茶文化消費趨勢中，發現許多年輕人，尤其是00后將新中式茶館視作是休閑、社交的重要場所。調研顯示，44%的消費者曾經打卡過新中式茶館。同“盤串、逛廟”一起，“喝茶”已經是當下年輕人新潮又古樸的消費方式。

圍爐煮茶成為年輕人社交新寵

這些數據也能從近些年原葉茶飲品的興起一窺端倪。農夫山泉等快消飲料品牌推出了諸如“東方茶葉”一類的原葉茶飲品。2025年，東方茶葉全年零售量有望達到100億元。

從茶百道、古茗等新茶飲的發展趨勢來看，戚英杰還有一個樂觀看法：“那些喝奶茶的年輕人，之后就是我們的消費群體。”

◎第二，社交電商與直播帶貨的興起，在全面助推茶葉線上營銷模式的發展。

在《2023中國茶商業白皮書》的調研中，消費者在線上渠道了解茶葉的比例，躍居第一，而在2022年首要了解茶葉的渠道還是朋友推薦。

貢牌品牌負責人透露了一種趨勢。往年，貢牌茶葉主要是線下銷售為主，今年電商銷售額明顯增長。“甚至有可能電商銷售的份額會比傳統渠道更高。”其品牌負責人透露。

西湖龍井的另一個品牌盧正浩茶葉，電商也做得風生水起。據此前《瞭望東方周刊》的報道，其品牌茶葉每年2億多的銷售額，一半以上由電商渠道貢獻。

某種意義上來說，電商銷售額的增長，一方面意味著消費群的擴容和年輕化，另一方面也意味著茶葉品牌將獲得互聯網生態帶來的廣泛曝光度。

中國茶葉的現代商業版圖，才剛剛啟動。一切如同龍井村茶山樹叢中的新葉，在沉淀時間的老枝上，蓬勃生長。

*除貢牌董事長戚英杰，其余人士均作化名處理

本篇作者|田偉鳳|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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