春光明媚，正是上海最好的季節(jié)。入境游市場進一步升溫，南京東路步行街上的外國人面孔越來越多。

老外在上海喜歡買什么？絲綢、瓷器？記者在南京路上溜達，發(fā)現(xiàn)不少外國游客都拎有一個白色購物袋，上面印著大大的紅色字樣“POP MART”。

他們都是剛從泡泡瑪特的全球旗艦店走出來，從泰國跟團來旅游的Yaya剛走出店門，便迫不及待地拆開了手上Crybaby×飛天小女警的搪膠毛絨盲盒。謎底揭曉，她抽中了隱藏款。一瞬間旅行團伙伴們發(fā)出高亢的歡呼，引路人側(cè)目。

泡泡瑪特店外的泰國旅行團。周昱帆 攝

東南亞游客的“上海第一站”

即便是在午后的客流平峰期，泡泡瑪特店內(nèi)人頭攢動。記者在店內(nèi)觀察，大約每6位消費者里便有一名外國游客。其中八成來自泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞國家，Yaya此行跟隨的泰國旅行團甚至將這家店設(shè)為固定打卡點。日韓等周邊國家的游客數(shù)量也比較可觀，適用免簽政策的美國、阿根廷等國家也有少量來客。

泡泡瑪特的這股“外國顧客熱”在何時燃起？門店的工作人員告訴記者，去年3月1日，中泰互免持普通護照人員簽證協(xié)定正式生效，店里就開始出現(xiàn)泰國游客。而真正讓泡泡瑪特爆火的，是當年4月，泰國頂流明星Lisa在Instagram上展示了好友贈送的Labubu“心動馬卡龍”系列，粉絲們的搶購熱潮轟然而起。

Crybaby搪膠掛件。周昱帆 攝

“第一次知道泡泡瑪特是因為刷到了Tiktok上的開箱視頻，后來看到Lisa（泰籍明星）喜歡Labubu，我就開始癡迷于泡泡瑪特的這些產(chǎn)品。”和丈夫一同來中國自由行的Mai說道，他們此行來上海，就是為了買一些泡泡瑪特，“順便看一看外灘。”

根據(jù)店內(nèi)工作人員的觀察，“東南亞面孔的消費者最多，他們詢問和購買最多的是Crybaby和Labubu這兩大IP的產(chǎn)品”，前者為泰籍設(shè)計師原創(chuàng)，在審美風格上更趨近東南亞市場，后者借泰國公主愛馬仕配Labubu、Lisa公開支持的東風，具有極高的消費吸引力。

亮眼的營收數(shù)據(jù)也證實了這一現(xiàn)象。上周，泡泡瑪特發(fā)布的財報顯示，2024年港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%，其中東南亞市場是增速最快的區(qū)域，去年總營收24.0億元，占比47.4%，同比增長619.1%。

“出海”同頻共振“入境”消費

目前，泡泡瑪特已經(jīng)在30多個海外國家和地區(qū)實現(xiàn)線上線下全渠道入駐，其中線下門店已開設(shè)約130家。既然在海外就能買到，為什么上海店還那么火爆？

“饑餓營銷”是關(guān)鍵。無論是主動制造產(chǎn)品稀缺性，還是因海外供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后而造成的被動缺貨，都一定程度上強化了跨境消費的需求，為中國吸引來一波“餓到了”的海外消費者。

泰國清邁的Anoi在種草了泡泡瑪特之后，卻無法在當?shù)刭I到心儀的產(chǎn)品。目前，泰國的泡泡瑪特門店全部集中在首都曼谷，店面數(shù)量不足10家，“我想要的盲盒在泰國總是缺貨，但在這里就能買到，這家泡泡瑪特比我們那邊東西多很多，價格也幾乎便宜了一半。”她和媽媽來滬的第一天，就直奔南京東路泡泡瑪特店打卡，買了滿滿一袋。

在店員們的觀察中，具有稀缺性的上海地區(qū)特供產(chǎn)品，比如小野玩偶、Skullpanda鑰匙扣與冰箱貼等，也頗受海外消費者歡迎。

但即便是在這家門店，頂流IP的產(chǎn)品依然難求。一樓的Labubu展區(qū)內(nèi)，一位馬來西亞的爸爸正在和孩子視頻遠程選購。孩子喜歡的Labubu手辦、搪膠掛件都已經(jīng)售罄，他只能購入了其他IP的產(chǎn)品彌補遺憾。

上海地區(qū)特供的小野玩偶。周昱帆 攝

泡泡瑪特如此供不應(yīng)求，給出了兩方面啟示。

一是國內(nèi)外市場一體兩面，發(fā)展動能可以相互轉(zhuǎn)化。走出海外，是提升品牌國際知名度、輻射力的一步，在名人效應(yīng)等催化劑和饑餓營銷等戰(zhàn)略下，出海與入境同頻互動，海外熱銷也能拉動國內(nèi)消費。

二是提升入境消費，應(yīng)培育更現(xiàn)代的消費品產(chǎn)品和品牌。年輕世代作為重要的旅游客群，審美取向呈現(xiàn)去地域化的特征，“可愛”、“萌”是全世界流行的符號，泡泡瑪特因此成為跨文化跨地域的硬通貨，相較于中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，迎來了更廣闊的消費市場。

更好的服務(wù)，接住更“潑天”的流量

周末人流高峰時，人們在這個超500平方米、2層高的龐大空間里，只能沿著動線不斷前行，幾乎無法隨心轉(zhuǎn)彎。

但“潑天”流量，有點令人猝不及防。

為了更好地引流和導購，泡泡瑪特旗艦店的出入口、各展區(qū)都安排有足量的工作人員。人員配置量雖夠，但質(zhì)的提升上仍有空間。

首當其沖是語言問題。“我們都可能進行一些簡單的英語對話，溝通不順的時候，也可呼叫其他同事協(xié)助。”一位店內(nèi)導購員介紹情況說，他們每個人都配有可實時對講的耳機，方便溝通調(diào)度。

但在實際體驗中，難免遇到卡頓，在一樓的結(jié)賬區(qū)，工作人員正在給泰國游客Natcha介紹促銷活動，每消費滿259元可以抓一次盲盒。兩人的交流并不算流暢，講了半天也沒解釋明白，大大影響了結(jié)賬隊伍前行的速度。

再著眼細節(jié)處，擺在一二樓結(jié)賬臺前的《盲盒商品銷售說明》《售后服務(wù)政策說明》《泡泡瑪特（線下門店）積分權(quán)益說明》均無英文版。若要成為更廣為外國人知的消費符號，泡泡瑪特還要進一步構(gòu)建多語言支持環(huán)境，在軟硬件的各種細節(jié)處完善。

同時，店里未開通跨境郵寄業(yè)務(wù)，在售后環(huán)節(jié)滋生了問題：根據(jù)中文版售后說明，在中國大陸線下購買的商品，僅支持線上售后，換新/維修后產(chǎn)品不支持跨境郵寄。這會直接導致部分訂單的流失，例如與哪吒聯(lián)名的預(yù)售產(chǎn)品，即便外籍消費者可以線下預(yù)訂，也無法跨境提貨。

這些問題難免使人思考，隨著時間的推移、刺激性情景的消失，境外游客的消費沖動還能持續(xù)嗎？

面對突如其來的國內(nèi)入境消費流量紅利，泡泡瑪特需要時間一一填補上服務(wù)的真空。而這，恐怕不只是泡泡瑪特一家商店需要補上的功課。

上海泡泡瑪特全球旗艦店內(nèi)的泰國游客。 周昱帆 攝

原標題：《不遠萬里到上海搶購，南京路上這家旗艦店憑啥抓住外國游客的心》

欄目主編：尤莼潔

來源：作者：解放日報 周昱帆