出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

張欣站在朝陽大悅城B1層的MUJI餐堂前，玻璃幕墻外的循環市集上，一些年輕人正在用舊物兌換綠植盆栽。在以往，大悅城B1以餐廳、茶飲為主，但如今這里潮玩、綠植、二次元相關的門店占比大幅提高。這是北京正在出現的“商場B1轉型潮”的縮影。

三年前，這里還是停車場出口處彌漫著尾氣的通道，如今卻成了她每周必逛的"生活實驗室"。當她把咖啡杯輕輕放在回收箱時，頭頂的智能屏自動顯示：您的環保積分可兌換手工皂——這個細節讓她想起幾個月前在凱德MALL·大峽谷B1層的熱帶雨林景觀里，恐龍骨架下的年輕人排隊搶購生鮮，轉角處的植物墻后，銀發老人正跟著AI教練練習八段錦。

由B1轉型引發的“地下消費”熱，也正在上海出現。上海國客中心的地下商業街在建成十年后，只剩三家便利店和幾家保險公司門市，通風管道里殘留著二十年前小商品市場的霉味。但在一街之隔的北外灘來福士城市市集，年輕設計師們正將地下室改造成潮流勝地。他們用不規則的展架分割空間，在墻壁上投射動態光影，把每個角落變成自拍打卡點。有熟悉上海地產的人士告訴虎嗅，2024年以來上海商超的B1、B2正在進入疫情以來最旺的消費周期。

下沉市場的突圍更具想象力。山東臨沂泰盛廣場B1層將1500㎡區域改造成直播選品中心，日均200款新品通過300個本土主播銷往周邊縣城，2023年GMV突破4.2億元。這種批發零售化的模式使該區域坪效達到傳統業態的2.8倍。

數據顯示，2024年全國標桿商場地下商業年調整門店數突破5800家。商場，這個被業內人士稱為“盒子”的建筑，似乎通過地下商業找到了自己新的舒適區。城市規劃專家李霞的調研筆記里記錄著更隱秘的變化：某二線城市地下商業街的商戶，70%是從淘寶轉型的實體店主。他們帶著網店的爆款邏輯下來，卻發現這里需要完全不同的生存技能。

商場B1以及其背后的地下商業，正在被流量重塑。

商場B1正在發生質變

在經過前期立項、品牌邀約、技術及商務談判等多個流程、長達半年的準備后，北京某商場B1層終于敲定了好利來的入駐。此項目的招商負責人周杰告訴虎嗅，這個漫長的過程讓他心力交瘁，還好結果還算圓滿。

在越來越多商場新一輪的調改計劃中，對地下商業的重視程度正在上升。最顯著的表現莫過于，過去的服裝、小商品等零售業態不再吃香，策展型、二次元、公園式、市集型等非標商業體，動漫手辦、主題快閃等新業態和諸如好利來、星巴克這樣過去位于商場一層“門神”位置的明星引流品牌都在或主動或被動的向地下遷移。

“新鮮感天然代表著高人氣。松弛感、高顏值、獨特性是現在的消費者更關注的維度。舊的秩序已顯現出疲態，新的秩序正在形成。這種變化所代表的并不一定是正確性，而是探索性和一種全新的體驗。現在的商場，考慮的不再是做什么項目能吸引來人，而是要為什么樣的人去做項目。這種超越傳統購物中心的新需求，給地下商業帶來了巨大的機會。”某行業人士告訴虎嗅。

“由于土地綜合成本低，絕大部分商場地下商業的租金仍低于地面30%~40%，但交通樞紐的綁定與地鐵軌交網絡的延伸又給地下商業帶來巨大的人流。此外，無論被改造為何種新業態，地下商業中小型餐飲等高頻次消費仍然是絕對的主流，且單價普遍低于地上30%-50%。低成本＋低租金＋高頻次＋高人流，提升了商場的租金收入和銷售收入，對商場的盈利有很大的幫助。所以爆發式增長絕非意外。”

在更核心的區域，地下商業體現出更大的爆發力。北京某中型商場相關負責人告訴虎嗅，其商場B1層的租金為地上二層的80%，但流量轉化效率卻高出2.1倍。據行業人士透露及第三方機構測算，北京國貿商城B1層地鐵接駁區頭部品牌鋪位租金單價可達50元/㎡/天以上，顯著高于地上非核心區域。

“這種價格倒掛現象背后正是地鐵接駁的黃金50米法則。即距離地鐵閘機50米內的商鋪，其客流轉化效率是普通區域的2～3倍。”上述行業人士向虎嗅舉例：上海靜安嘉里中心B1層的地鐵走廊經濟帶，2023年租金漲幅高達17%，其中連接2號、7號、14號線換乘通道的C-12鋪位，以63萬元/月的價格刷新地下商鋪紀錄，較2020年漲142%。

他還向虎嗅分享了一則“碎片化消費公式"：客單價（≤35元）×轉化率（≥18%）×停留時間（≤5分鐘）=最優模型。他舉例道：瑞幸咖啡在成都春熙路站B1層設置的極速取餐柜，將平均取餐時間壓縮至23秒，單柜日均出杯量達487杯，是普通門店的2.1倍。

“當然，地下商業的火仍不能被概括為一種通用現象。這背后有兩個非常重要的支撐條件，一是位處城市核心區域，二是交通的便利。”從事商業設計10年之久的尹恩告訴虎嗅，如果是某個位處遠郊的商場，哪怕在一線城市，也難與大火掛鉤。

“此外，剛開業或尚在培育期的商場，人流和客單價都有待驗證，很難吸引知名品牌下沉。”尹恩表示，新‘盒子’在培育期時，仍以高品質餐飲零售類消費為主。當用5年左右的時間培育出穩定客流后，人流消費的導入＋商場品牌的吸引，使得消費者能夠接受明星、輕奢等業態的下沉，此時再進行整體調改，品牌和商場都能算得過來賬。這其實也是消費者口中，一些老牌商場的地下商業‘突然火了’的原因。”

他坦言，地下商業特別是核心商圈的地下商業已成為商家必爭之地，商場對入駐商家的篩選也變得越發嚴格。

餐飲正在被地下商業“勸退”？

為了在新一輪調改中一擊即中，周杰付出了比以往多更多的努力。

在整體調改計劃方案落定后，他就開始了對好利來的邀約。“明確烘焙區位置并預留100-200㎡的空間，還需繪制好利來的落位圖，并標注星巴克、奈雪等關聯業態位置以證明流量協同性。同時要出具客群匹配報告、租金對標模型，并對比同城競品項目的烘焙品類租金區間，精確到元/日/㎡。”

在長達兩三個月的時間里，他都在對好利來進行專項分析，收集區域內的拓店標準、預估單店銷售額，為抽成比例鋪墊談判空間，還要制定排他協議（如項目半徑1.5km不得引入同級次烘焙品牌）、營銷捆綁條款（給予廣告位、營銷活動，通過資源置換降低好利來現金成本）。到了現場考察環節，除了現場數據展示，還要在目標點設置實時客流計數器。“這一趟流程下來，我感覺自己的業務水平更高了”。周杰笑稱，好利來只是其中一個例子，但這的確說明商場對于地下商業的重視程度越來越高”。

尹恩的工作也在發生變化。“現在做動線設計要像啞鈴一樣，找到兩個端點。一端是公共交通，另一端是商場中庭、天井或地下網紅打卡點、以此為流線做串聯，人流才能被串起來，動線才能活起來。同時，從新建項目來看，‘盒子’的面積越來越大，流線設計也變得越發復雜了。最簡單的例子，商城內標識、導識、指引標的設計越來越強調清晰，不然逛一個動輒一兩萬方的地下商業街就會像無頭蒼蠅一樣。“

“更現實的情況是，由于地下的采光通風較差，所以體驗感天然沒有地上（少部分高檔商業除外）好，而人流的增加，也會提升對設計的要求，比如剛才提到的中庭和采光頂，就是為了引入光線的感受，通過一些設計上的創新，增加消費者停留時長。”

北方某省會城市萬象城的一位運營人員告訴虎嗅，幾年前該萬象城開業，商場B1下沉廣場的外圍全部為餐飲品牌，但由于客流太差全部倒閉，甚至和商場打官司索賠。之后商場將該區域位置分給了MUJI、URBAN REVIVO等快消品牌，內側引入ole’oce、1807、RèSIMPLE等曾經“風很大”的品牌及多個知名金店，在經歷過短暫的繁榮后，效果并不理想。

“這些潮牌原本位于商場四層的次動線位置，想要打造一個潮流街區，但因流量太差而失敗。更壞的情況是，幾個品牌遷至B1后效果業績反而更差了。這些雷聲大雨點小的案例把我們都整得措手不及”。他向虎嗅舉例道：彼時商場掛出了Manner咖啡的圍擋后，引起了“全城狂歡”，但真正開業后，不過幾天的新鮮感之后，門店業績便開始斷崖下跌。

伴隨著開業時規劃的文創、潮流兩個“重磅”街區的相繼失敗，該商場不斷開啟對商鋪的調整。“伴隨奢侈品消費回流，高化品牌、新能源汽車、小米華為等數碼產品在首層入駐率的持續提升，商場原本的‘門神’點位也在不斷做出調整。今年，喜茶、奈雪的茶等‘門神’未來可能被更具有話題性的tea stone、裕蓮茶樓等取代。雖未明確通知哪個品牌會被勸退，但調整勢在必行。lululemon、Underbobo等品牌更符合‘門神’的調性 ”。

根據窄門餐眼數據，茶飲類目中門店規模排名前20的品牌中，有10家門店的選址商場店占比最高（茶百道、霸王茶姬、喜茶、COCO都可、一點點、奈雪的茶、檸季、爺爺不泡茶、阿水大杯茶、林里）。多個茶飲品牌都曾是商場的“引流款”和“門面擔當”。但隨著B1的火爆，這些原本多位于商場一層或高層餐飲層的茶飲品牌，或因經營壓力接受商場的被動調整，或主動下移去靠近消費者。

商場中更重要的另一品類餐飲，也在經受著巨大的考驗。

據贏商大數據統計，2024年，全國24城600+優質購物中心錄得新開門店約3.2萬家、新關門店約3萬家，整體開關店比1.04，基本追平2022、2023年。優質購物中心開關店整體趨穩，其中300+購物中心開關店比大于1，占樣本項目半數以上。其中，餐飲門店數量顯著增加，凈增超1300家門店，開關店比1.14。

激烈的競爭已經讓餐飲店“店找人”現象越發顯著。快餐們都在努力披上正餐的外衣，努力剝去自己土、low的形象，它們在商場B1層用快餐的價格和正餐的外型牢牢抓住消費者的心。而那些曾經位居高層的餐飲品牌也在努力的脫去自己高貴的外衣，來迎合消費者的需求

在上述萬象城人士工作的5年時間里，商場內100多家餐飲店始終活著且業績尚可的只有C'è Amore 愛意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性價比，西貝瞄準帶娃家庭。“表現最差的是湊湊，雖然高峰時期曾拿下單日20w的業績，但2023年以來業績下滑非常嚴重”。

在他的印象中，萬象城的餐飲商鋪招商非常卷，很多時候只引進省內首店。但瘋狂的跟風過后，大多數門店和品類都會迅速歸于平靜甚至出現負增長。“有主動撤離的，有坪效太低被勸退的，總之商場內餐飲店的汰換率極高。”

商場B1越來越成為一個"立體戰場"。“是否是垂直組合、能否滿足情緒消費、供應鏈是否跟得上缺一不可，甚至連心理學研究都必不可少。軌交客流＋年輕潮流定位B1＋特殊品類（如黃金）的集群式消費＋自運營獲客等要素全部具備，確定性才會更大。”上述行業人士坦言。

暗雷也不少

地下商業火起來了，但這并不代表所有人都有機會站上風口。

“雖然土地綜合成本低，但建安成本比地上要高，特別是對于消防通道疏散的要求極高。商場需要在規劃初期就做好工程交底深度對接，如確認項目所需工程條件（如荷載需求、能源供應保障、給排水點位預埋等）。”周杰告訴虎嗅。

“地下商業的業態其實非常受限，因為國家對地下商業的消防、燃氣安全等要求非常高，一些人氣頗高的餐飲店，若必須使用燃氣，但在建設初期沒有做預留，那基本就告別了進入地下的可能（特殊情況除外）。另外還有很多業態并不適合做下沉。比如電影院、兒童游樂場等商場的高人氣地標，若后期想要下沉，改造成本等都是算不過來賬的。但一些用電的西餐、奶茶，以集群形式出現的珠寶、黃金等品類，在地下都是能算得過來帳的。”一位資深地產人士告訴虎嗅。

對于地下商業的繁華究竟能否長遠，尹恩認為這取決于商場每年租金收入增長的比例（如調改后租金增長達到5%），如果這樣，地下商業將被認定為良性資產，并且當這種增長趨于穩定后，商場就可以花更多的時間去盤活和調改地上的業態，整個場子才會越來越好。

但繁華背后也暗藏著殘忍。上述萬象城工作人員告訴虎嗅，雖然他們的很多探索都成效不佳，但該萬象城仍然扛起了北方市場營收的大旗。他笑稱，這大概率是因為商場“沒有人情味兒”，一切以坪效為準，坪效達不到預期者，無論曾給商場貢獻了多高的客流和營收，都敵不過被勸退的命運。

“我們的空鋪率是有考核的，基本可以做到無縫銜接，撤場店鋪一類是合約到期，一類是因商場有更好的選擇或原門店坪效太低而被勸退，只有極個別是經營不下去主動撤。如果某門店效率不行也暫未找到合適的提補，招商部門通常會通過短續方式與品牌合作。之前和奈雪就是這樣聊的，合約已經到期了，但下個品牌還沒有完全談妥，暫時通過短續方式保證無空鋪。”

一位在B1踩坑多次的商家向虎嗅表示，商家為了不空鋪會采取填鋪方式快速補充商家。“各樓層端頭及人流動線較難抵達的地方為商場冷區。冷區需要店鋪自帶流量才行。商場通常會將主力店安排在這些區域。但近兩年不少主力店拓展變慢、面積變小且坪效過低，部分商場會考慮把一些非主力店放置在端頭冷區。若不幸被安排在冷區且消費者必經之路上有3個以上空置鋪位，若沒有足夠的客流吸附能力，基本就是等死”。

他舉例表示。“假如你做小火鍋生意，但此商場已經有一家小火鍋品牌，但招商又推薦了一個位置，價格更加便宜。從動線上看，競品具備優先被選擇權。這種情況，通常也比較危險，因為客戶可能從走過第一家時已經做好決策了。這場競品圍剿戰注定是自相殘殺的饑餓游戲。還有一些情況也很危險，比如黃金店鋪被零散分布、小餐被夾到零售中間、書店開在火鍋店旁邊，輕食沙拉擠進家電賣場等，最終都會成為格格不入的“商業孤兒“。

一些案例也已經預警了危機。“南京景楓中心某高端日料品牌從商場五樓遷至B1層，主打人均300元的Omakase套餐。B1層消費者以快餐、茶飲為主，高客單價與樓層消費習慣不符，日均客流不足10人。”上述行業人士告訴虎嗅。

價格敏感邊際的存在讓杭州湖濱銀泰B1層某奶茶店價格從12元漲至18元后，復購率驟降41%。長沙國金街B1層2023年引入30家首店后，地上二層的女裝區空置率從8%升至19%。上述行業人士告訴虎嗅：這種“地下虹吸”現象在客流超10萬人次的商場尤為明顯。若B1層租金占比超過商場總租金收入的35%，可能引發商業生態失衡。

B1的“革命”仍在繼續。可以確定的是，在中國商業世界的版圖上，再也沒有所謂的"邊緣區域"。

注：文中所有人名均為化名

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