選題來源：前幾日為西安某功能性個(gè)護(hù)公司做品牌部的營銷化升級(jí)培訓(xùn)。

培訓(xùn)背景：創(chuàng)始人深刻地認(rèn)知到傳統(tǒng)賣貨思維已經(jīng)遇到了瓶頸，沒有品牌的護(hù)城河來做防御，只要停止投放，銷量立即下滑。正好創(chuàng)始人看了我關(guān)于“造河——活水——養(yǎng)魚——繁殖”的品牌營銷體系，決定邀請(qǐng)我來為其現(xiàn)有的品牌部做一次模型升級(jí)。

近些年來，隨著媒體陣地主導(dǎo)權(quán)的交替，一大批更垂類的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)在人們的視野，特別是隨著小紅書、抖音等以興趣內(nèi)容標(biāo)簽為主的社交媒體話語權(quán)的加重，更加多元細(xì)分的新護(hù)膚品品牌取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績。

今天，舒澤就以國貨功效類護(hù)膚品為切入點(diǎn)，從實(shí)操的角度來談?wù)勗跊]有傳統(tǒng)大眾廣告、品牌代言人代言、頂流直播間入駐等高舉高打的情況下，品牌營銷部應(yīng)該做好哪些工作才能有效突圍？

分享標(biāo)題之所以用“突圍”一詞，是因?yàn)樵谶@種市場(chǎng)競爭格局下，我們的品牌方更應(yīng)該將重心從“增量之戰(zhàn)”變成“存量之爭”，也就是要從增量的流量運(yùn)營辦法，逐漸過渡到存量獲取的品牌營銷辦法。

品牌+營銷的組合，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌的空中樓閣式操盤，更具增長功能；相對(duì)于單純流量運(yùn)營的不斷找池塘撈魚，更有自造護(hù)城河的功能，合力形成：造河——活水——養(yǎng)魚——繁殖的消費(fèi)品合理化用戶營銷路徑。

品牌+營銷的組合，是要求整體品牌營銷部的策劃組、媒介組、營銷組、新媒體組、運(yùn)營組和PR組都在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，恰如其分地發(fā)揮作用，避免“吉祥物式”工作。

01·策劃組

圍繞“1131”來做方案，給你的下游部門4張紙。

策劃組是策略部門，對(duì)產(chǎn)品能否成功破圈起著至關(guān)重要的作用。我看過特別多花哨，講創(chuàng)意、講情感、講技術(shù)的策劃案，大多沒有邏輯且自我感動(dòng)，是不能真刀真槍地向下游執(zhí)行部門傳遞出簡單、清晰、準(zhǔn)確的信息。作為策略供應(yīng)部門，你的方案只需要4頁紙：

1.想清楚1件事：只服務(wù)誰？

對(duì)于競爭激烈的護(hù)膚品賽道來講，要想活下去，就一定要有選擇性地集中火力于一個(gè)狹窄的目標(biāo)，即細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)客戶選擇。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國皮膚亞健康人群占比達(dá)72.1%，敏感肌占比較高；美白、抗衰、舒緩是功效類型的重要決策方向，也是老品升級(jí)、新品上市的主攻方向。

這種情況下，避開相對(duì)紅海賽道，選擇淺紅、深藍(lán)賽道是最優(yōu)解。如果你的回答是我想服務(wù)所有人，那我覺得大概率你的品牌會(huì)失去一線生機(jī)。

2.畫清晰1個(gè)圖：具體、生動(dòng)有場(chǎng)景感的用戶畫像，讓客戶“坐”在你的方案里。

策劃組的同學(xué)，你必須、必須、必須要有真實(shí)的調(diào)研洞察。（不知如何洞察，看我之前的文章：如何培養(yǎng)你的品牌sense？）真實(shí)的洞察后，再根據(jù)你的實(shí)際情況來畫畫像。（這個(gè)操作順序一定要對(duì)，先洞察，再畫像。記住這是在打仗。雖然我這么形容不恰當(dāng)，但我依然還是要說，“通緝令”上的照片和基礎(chǔ)環(huán)境信息錯(cuò)了，你一定會(huì)失敗。）

畫畫像，要從背景和行為入手，來形容你的用戶。她的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻狀況、興趣愛好、上網(wǎng)習(xí)慣、交通習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、收入情況等等，你要盡可能地描述清晰她的特征點(diǎn)，讓她通過這些背景行為關(guān)鍵詞的填充豐富，能夠“坐”在你的面前。

這里插播一點(diǎn)，這1張圖，最好可以包含兩個(gè)性別點(diǎn)，看到這兩個(gè)數(shù)據(jù)我相信大家更能理解：①65%的女性功效類護(hù)膚品消費(fèi)者在26歲-35歲之間；②26-45歲區(qū)間的男性護(hù)膚者占比超80%。雖然不是同一對(duì)比維度，但是背后不難看出女性的細(xì)分群體和男性的消費(fèi)潛力。

最后，還要再次強(qiáng)調(diào)，你的用戶畫像必須、必須、必須要清晰準(zhǔn)確，不要充滿太多的自我想象。因?yàn)檫@個(gè)畫像決定了文案同學(xué)的表達(dá)定位、投放同學(xué)的媒介定位、新媒體同學(xué)的傳播定位。

3.寫明白3句話：我們是誰？做什么？有何不同？

護(hù)膚品類消費(fèi)品在存量爭奪戰(zhàn)中，往往陷入太想表現(xiàn)自己，而產(chǎn)生了冗長的、自我感動(dòng)的信息。這種情況下，我建議最好能通過3句話為你的品牌做一張名片。就功效類護(hù)膚品來說，采用場(chǎng)景需求痛點(diǎn)+成分技術(shù)創(chuàng)新的表達(dá)公式就能很好地滿足成分黨，不過要注意的是打性別牌并不是一個(gè)很好的選擇。

之所以這么說，是因?yàn)楣πь愖o(hù)膚品隨著男性護(hù)膚意識(shí)的覺醒，已經(jīng)從絕對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”逐漸向“雙輪驅(qū)動(dòng)”的格局發(fā)展，男性總體比重即將超3成。

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)來看，在這頁紙上絕大多數(shù)創(chuàng)意出身的同學(xué)往往有2個(gè)通病：

3.1愛去創(chuàng)造新的認(rèn)知詞匯。一定記住，在差異化的定位過程中不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是要去操控心智中已經(jīng)實(shí)際存在的認(rèn)知，強(qiáng)化認(rèn)知。例如，“抗衰”你用再多再美的文案堆砌，都比不上“含玻色因成分”。

3.2過多沉溺于產(chǎn)品之中。產(chǎn)品是在工廠里創(chuàng)造出來的，品牌是在心智中打造出來的，策劃同學(xué)要更多地聚焦于信息的接收方，也就是用戶的認(rèn)知，講人話，不講黑話。

4.拆透徹1條路：圍繞你的“希望”做路徑拆解。

前3頁就是我們的“希望”，我們希望告訴哪些人我們是誰、我們擅長什么，第4頁就是我們要做什么樣的努力達(dá)成“希望”，也就是路徑拆解。在拆解時(shí)，可以圍繞你品牌功能價(jià)值、渠道價(jià)值和情感價(jià)值的如何實(shí)現(xiàn)來做。

02·媒介組

做好用戶的搜尋器，做好產(chǎn)品的翻譯官。

酒香也怕巷子深，我把媒介組稱作為翻譯組。對(duì)于護(hù)膚品這種具有極強(qiáng)功能消費(fèi)屬性的產(chǎn)品來講，媒介組的主要工作就是向公眾翻譯傳遞產(chǎn)品力，并通過媒介工具進(jìn)行種草。由于功效類護(hù)膚品的特殊消費(fèi)屬性，我們可以把整體“翻譯”工作分為：背書測(cè)評(píng)階段——心智攻占階段——口碑沉淀階段。

1.背書測(cè)評(píng)階段的組合：微信、微博、小紅書為主，占綜合預(yù)算比的30%。

20%媒體PR定性+ 40%領(lǐng)域?qū)＜页煞峙浞浇庾x+ 20%明星seeding + 20%頭部KOL測(cè)評(píng)。

2.心智攻占階段的組合：小紅書、抖音、微博為主，知乎、微信為輔，占綜合預(yù)算比的50%。

15%的KOL + 65%的KOC + 10%的行業(yè)號(hào)測(cè)評(píng)拆解+ 10%的素人分享。

3.口碑沉淀階段的組合：小紅書、抖音為主，微信為輔，占綜合預(yù)算比的20%。

5%的KOL + 30%的KOC + 50%的素人分享+ 15%的行業(yè)號(hào)測(cè)評(píng)拆解。

Tips：關(guān)于護(hù)膚品類，特別是功效護(hù)膚品類在B站的投放，一直爭議頗大，因?yàn)槌３３霈F(xiàn)聲量與內(nèi)容都比較不錯(cuò)，但卻帶動(dòng)不了銷量的情況，護(hù)膚品畢竟不像C端智能硬件消費(fèi)品一樣，營銷轉(zhuǎn)化力一定是投放的一個(gè)重要參考指標(biāo)。

以上，是從品牌心智奪取的工作流來進(jìn)行的預(yù)算和主要渠道分配，根據(jù)幾年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來，費(fèi)率在正負(fù)7%之間徘徊是一個(gè)相對(duì)比較科學(xué)的比重。

另，

在實(shí)際投放過程中還要考慮具體的KFS的精力和費(fèi)用比重。K，即KOL、KOC達(dá)人；F，即Feeds，信息流；S，即Search，產(chǎn)品搜索。

K，因?yàn)槭枪πь愖o(hù)膚品，所以內(nèi)容上更多的還是要圍繞場(chǎng)景進(jìn)行塑造。理性化輸出品牌的明線和核心賣點(diǎn)，情緒化輸出品牌的暗線差異化賣點(diǎn)，讓你的博主占據(jù)內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)，他更了解他的粉絲。

F，需要媒介投放同學(xué)更多的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)后沉淀的方法論，就功效類護(hù)膚品投放來講，如何錨定一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)簽真的太重要了，這涉及到能否精準(zhǔn)觸達(dá)人群，降本增效，所以好好研究你的用戶。

S，需要媒介投放的同學(xué)擁有更多的用戶視角，來進(jìn)行攔截動(dòng)作。在這個(gè)方面，和你的電商運(yùn)營同學(xué)做好短周期性的跨部門溝通，你會(huì)有意外的收獲。

在功效類的護(hù)膚品新品上市投放中，還要特別注意一點(diǎn)：大促節(jié)點(diǎn)不適合推新品。

這個(gè)期間，各種冗雜信息撲面而來，提高了傳播成本、提升了傳播難度，也錯(cuò)過了本次大促的最佳營銷收割點(diǎn)。可以參考「完美日記」的營銷推廣節(jié)奏：7-8月推新品；9-10月全平臺(tái)種草；雙11進(jìn)行營銷收割。

03·營銷組

不斷入圈、破圈，傳遞心智。

營銷組和媒介組的作用一樣，都是讓你的貨成功地找到對(duì)的人，區(qū)別就是盡可能地通過BD形式花小錢為品牌解決大問題。三個(gè)任務(wù)：找到資源、做好策劃、搞大傳播。

這個(gè)小組做什么？跨界聯(lián)名、線下圈層活動(dòng)。

在各行業(yè)如此細(xì)分的情況下，和目標(biāo)人群相同的品牌方來一次跨界合作，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。也未必非得做SK-II和米奇、氣味圖書館和大白兔那種合作，一些小的有創(chuàng)意的合作也是不錯(cuò)選擇。如：主打輕薄的防曬產(chǎn)品找找運(yùn)動(dòng)人群、健身房的品牌方很適合；主打“抗衰”的產(chǎn)品，或許和床上用品也是一對(duì)不錯(cuò)的組合.......總之，找到你的CP，然后用創(chuàng)意打個(gè)包，去執(zhí)行吧。

線下圈層活動(dòng)，同理，如飛盤和輕薄的防曬。

04·新媒體組

5個(gè)陣地，5個(gè)方向，全方位豐富好你的品牌人設(shè)。

策劃組的同學(xué)成功畫出一張具體而生動(dòng)的用戶畫像，并且做好了品牌的社交名片；媒介組、營銷組的同學(xué)成功地讓我們的產(chǎn)品進(jìn)入到了客戶的選擇池；接下來，就該新媒體組同學(xué)的表演了——如何讓我們?cè)谶x擇池里贏？

護(hù)膚品品牌，我個(gè)人建議一定要做好的5個(gè)陣地：微信、微博、知乎、小紅書、抖音。

如何搭建人設(shè)？

請(qǐng)參考我之前的文章《品牌實(shí)操課｜從全局思維看消費(fèi)品的新媒體運(yùn)營》。

如何搭建矩陣，進(jìn)行人設(shè)豐富？

把你的用戶當(dāng)朋友。想一想，如果你的朋友告訴你她最近在“抗衰”，你會(huì)告訴她什么？

幫她推薦專業(yè)合適的產(chǎn)品，告訴她早睡，告訴她抗衰食療方法，告訴她怎么做年輕態(tài)瑜伽、告訴她如何做面部按摩......

所以，看到了嗎？你的微博功能性內(nèi)容就都出來了。你的官方微博和她做朋友，每日提醒她早睡、每日告訴她瓜果蔬菜中維生素對(duì)于抗衰的積極意義，再Po一些你們有趣的社群互動(dòng)。那些藍(lán)V聯(lián)合做抽獎(jiǎng)的形式，其實(shí)沒多大意義，看似數(shù)據(jù)好，實(shí)則對(duì)品牌的感知力是較弱的。

你的小紅書做什么？讓你的朋友覺得她有你這個(gè)朋友倍兒有面子——做好和知名品牌、IP的跨界聯(lián)名活動(dòng)，做好關(guān)于“態(tài)度”的精神價(jià)值輸出，配合站內(nèi)的種草筆記，你就是最靚的仔。

你的微信公眾號(hào)就不需要那么多交流了，好好做好視覺第一的輸出，最好讓人一看：高級(jí)！想一想你的簡歷如何做公眾號(hào)就如何做。

你的知乎官方號(hào)一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文獻(xiàn)來說明這些，我相信你絕對(duì)已經(jīng)達(dá)到了為品牌賦能的水平。

抖音的視頻怎么做呢？首先放棄華美的微電影、微短劇的“妄想”，你的視頻運(yùn)營最好是一個(gè)帥哥，對(duì)功能性護(hù)膚復(fù)購較多的小哥哥、小姐姐大概率都喜歡陽光開朗大男孩。然后把內(nèi)容場(chǎng)景化，如果預(yù)設(shè)的人設(shè)能和這個(gè)真人相符，那粉絲積累結(jié)構(gòu)絕對(duì)抗打。

05·運(yùn)營組

養(yǎng)魚！帶貨！

這里的運(yùn)營主要是指私域運(yùn)營，護(hù)膚品這種功能性、需要對(duì)比選擇和決策周期的消費(fèi)品太需要這個(gè)小組了。主要2項(xiàng)工作：用戶分級(jí)運(yùn)營、產(chǎn)品上市前的用戶調(diào)研。

用戶分級(jí)，就按照忠實(shí)程度分為2級(jí)即可，定期在社群內(nèi)做好活動(dòng)運(yùn)營，讓你的用戶自發(fā)為你傳播，雖然工作簡單，但這個(gè)環(huán)節(jié)確是“活水”、“繁殖”兩個(gè)鏈路的重要組成部分。

如果品牌有自己的官方小程序，和社群的結(jié)合簡直太配了！一個(gè)之前接受舒澤咨詢服務(wù)的品牌，每個(gè)季度單社群的營收就接近7位數(shù)。

06·PR組

對(duì)于功能性消費(fèi)品的PR來說，在做好相關(guān)法規(guī)學(xué)習(xí)后，與其他品類的PR工作大同小異。但有一個(gè)崗位是需要拿出來說的，也是舒澤之前帶的團(tuán)隊(duì)都會(huì)保留的一個(gè)崗位——輿情監(jiān)測(cè)專員。之前在帶食品消費(fèi)品的時(shí)候，這個(gè)崗位被放在了運(yùn)營組；帶智能硬件消費(fèi)品的時(shí)候，這個(gè)崗位與PR同學(xué)被一起放在了媒體公關(guān)板塊。這個(gè)崗位，主要做好2個(gè)板塊的工作即可：

1. 口碑監(jiān)測(cè)：做好本品和主要競品的口碑監(jiān)測(cè)，從媒體、電商平臺(tái)到各大社交種草平臺(tái)，做好輿情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的預(yù)判，找到問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2. 用監(jiān)測(cè)結(jié)果做好內(nèi)部賦能：通過對(duì)平臺(tái)熱詞、競爭對(duì)手的投放情況，來賦能內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于舒澤來講，以上的所有板塊都實(shí)操和管理過，個(gè)人覺得難度最大的還是策劃和媒介，確實(shí)需要一定的經(jīng)驗(yàn)積累和方法論沉淀才能做好。但重要性都是一樣的，策劃組做好定位和社交名片，媒介組做好線上平臺(tái)種草，營銷組做好線下活動(dòng)種草，新媒體組做好內(nèi)容建設(shè)，運(yùn)營組做好用戶復(fù)購，輿情專員做好口碑監(jiān)測(cè)，PR組做好媒體沉淀，形成了一套長期思維下的品牌營銷打法。