艾鐵成的離場(chǎng)，很是突然。

4 月 1 日，也就是樂(lè)道官宣換帥的前一天，艾鐵成還在微博上和李斌互動(dòng)：「恭喜蔚來(lái)，累計(jì)提供換電服務(wù)已超 7000 萬(wàn)次。」

上個(gè)月，艾鐵成還發(fā)了一條微博，說(shuō)他準(zhǔn)備將「訂單爆了」的梗圖做成樂(lè)道品牌的周邊，作為粉絲福利發(fā)放，這算是他對(duì)這一事件的首次正面回應(yīng)。當(dāng)時(shí)的他，在接受媒體采訪時(shí)還說(shuō)自己不會(huì)「一走了之，半途而廢」。

盡管他曾立下軍令狀，說(shuō) 3 月銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期就下課，但正是這種「不低頭認(rèn)輸」的表態(tài)，讓這次的離職稍顯突然。

最后的告別里，艾鐵成似乎將他的失敗，歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)層面。「在過(guò)去的一段時(shí)間，我們并未讓這臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的好車(chē)達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷(xiāo)量，在營(yíng)銷(xiāo)層面。」艾鐵成說(shuō)，「我作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，辜負(fù)了大家的期待，深感愧疚，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。」

樂(lè)道汽車(chē)首款產(chǎn)品 L60 的月銷(xiāo)量，想必各位也都有所耳聞，除了在去年 12 月短暫地完成了交付目標(biāo)，其余時(shí)間都在四五千輛之間徘徊——

似乎確如艾鐵成所說(shuō)，這樣的銷(xiāo)量表現(xiàn)和 L60 的產(chǎn)品力之間產(chǎn)生了奇怪的錯(cuò)位。

樂(lè)道 L60 原本是一款極具市場(chǎng)潛力的車(chē)型，蔚來(lái)對(duì)其寄予厚望，將其視為月銷(xiāo)超 3 萬(wàn)輛的「現(xiàn)金奶牛」。早在偽裝車(chē)階段，后窗上那句「比毛豆 Y 更棒」的標(biāo)語(yǔ)，就充分展現(xiàn)了蔚來(lái)的產(chǎn)品自信。

的確，憑借低能耗、大空間和舒適的乘坐體驗(yàn)，L60 的實(shí)力足以讓任何人信心滿滿。更何況，其 BaaS 價(jià)格低至 14.99 萬(wàn)元，使它在面對(duì)特斯拉 Model Y、小鵬 G6、智界 R7、極氪 7X、阿維塔 07 等一眾競(jìng)品時(shí)，絲毫不落下風(fēng)。

那么問(wèn)題來(lái)了：

一個(gè)產(chǎn)品力在同級(jí)對(duì)比中表現(xiàn)尚可的品牌，到底是怎么被樂(lè)道玩壞的呢？

從「訂單爆了」，到「無(wú)人問(wèn)津」

一開(kāi)始，大家對(duì)于樂(lè)道的「訂單爆了」并沒(méi)有太多質(zhì)疑。然而，隨著時(shí)間推移，樂(lè)道汽車(chē)在產(chǎn)能與交付環(huán)節(jié)的管理失誤逐漸暴露。

樂(lè)道 L60 的生產(chǎn)依托于蔚來(lái)位于合肥的 F2 工廠，與蔚來(lái)主品牌車(chē)型共線生產(chǎn)。這種生產(chǎn)模式的初衷，或許是為了節(jié)約成本、提高效率，但它的實(shí)際效果卻適得其反。

去年 9 月份上市后，樂(lè)道 L60 的產(chǎn)能爬坡異常緩慢，用戶提車(chē)周期被拉長(zhǎng)至數(shù)月之久。即便蔚來(lái)后續(xù)把產(chǎn)能拉到極限，交付時(shí)間也延長(zhǎng)到了 14 周——這導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：

大量訂單無(wú)法在 2024 年底國(guó)家新能源補(bǔ)貼退坡前完成交付，許多潛在客戶轉(zhuǎn)而投向特斯拉 Model Y、小鵬 G6 等競(jìng)品，訂單流失嚴(yán)重。

延遲的交付，反映出樂(lè)道在供應(yīng)鏈管理方面的短板。共線生產(chǎn)雖然理論上可以共享資源，但在面對(duì)新品牌和新車(chē)型的快速增量需求時(shí)，工廠的調(diào)度能力和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度顯然跟不上節(jié)奏——新車(chē)發(fā)布當(dāng)月，樂(lè)道一共只生產(chǎn)了 2000 多輛 L60，其中還有 1000 多輛是展車(chē)和試駕車(chē)。

隨后，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的銷(xiāo)量，也讓外界慢慢開(kāi)始質(zhì)疑起樂(lè)道的訂單。

對(duì)于高調(diào)宣稱(chēng)的「爆單」，樂(lè)道始終未公布具體的訂單數(shù)據(jù)，雖然艾鐵成多次強(qiáng)調(diào)「蔚來(lái)不拿訂單量做營(yíng)銷(xiāo)」、「訂單確實(shí)很多」，但這種缺乏透明度的做法依舊埋下了信任危機(jī)的種子。

更糟糕的是，混亂的交付順序進(jìn)一步加劇了用戶的不滿。

去年 10 月，有用戶反映 L60 交付順序混亂的問(wèn)題，一些后下定的用戶反而提前拿到了車(chē)。樂(lè)道后續(xù)承認(rèn)了這是員工的工作失誤，稱(chēng)員工沒(méi)有嚴(yán)格按照用戶的鎖單順序和已有車(chē)輛做對(duì)應(yīng)的匹配，「等到 3 天后我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，他們配好車(chē)，做好交付準(zhǔn)備甚至已經(jīng)開(kāi)始打款了。」

盡管樂(lè)道表示這樣的用戶只有幾十位，但其口碑的下滑仍無(wú)法避免。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，交付節(jié)奏的失控不僅是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，更直接動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，產(chǎn)品力再好也難以挽回。

李斌此前在 2024 財(cái)報(bào)會(huì)中提到：「樂(lè)道 L60 用戶口碑非常好，從產(chǎn)品滿意度來(lái)說(shuō)是蔚來(lái)最高的產(chǎn)品。」但同時(shí)他也無(wú)奈表示，樂(lè)道銷(xiāo)量增長(zhǎng)受到了極大的負(fù)面影響，「據(jù)調(diào)研大概影響了 30%-40% 的銷(xiāo)量」。

一個(gè)只有一款產(chǎn)品的新品牌，初期一旦沒(méi)能站穩(wěn)，后果是致命的。

樂(lè)道銷(xiāo)售小云告訴董車(chē)會(huì)，他們門(mén)店面臨的最大的問(wèn)題是「客戶很少」，「不知道為什么，感覺(jué)這個(gè)車(chē)無(wú)人問(wèn)津」。

從「能否留住客人」變成「根本沒(méi)人來(lái)」，這種客流量的斷崖式下跌，直接反映了品牌吸引力的流失。為應(yīng)對(duì)低迷的銷(xiāo)售表現(xiàn)，樂(lè)道甚至在一線進(jìn)行了一輪裁員，這無(wú)疑進(jìn)一步削弱了市場(chǎng)信心。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，樂(lè)道 L60 的品牌定位似乎未能精準(zhǔn)傳達(dá)其價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了將其稱(chēng)為「低端蔚來(lái)」的聲音。「買(mǎi)這車(chē)不是明擺著告訴別人我買(mǎi)不起蔚來(lái)嗎？」瑞平對(duì)董車(chē)會(huì)說(shuō)。

進(jìn)行了一輪試駕比對(duì)后，瑞平在上周購(gòu)入了一輛特斯拉 Model Y。在購(gòu)車(chē)之前，他在心中給試駕過(guò)的幾輛車(chē)排了一個(gè)名次：特斯拉 Model Y、極氪 7X、領(lǐng)克 08、小鵬 G6，樂(lè)道 L60 則被排到了最后。

至于原因，瑞平表示，很大程度上是因?yàn)槠放啤?/p>

盡管樂(lè)道主打「家庭定位」，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)上，這一定位并未得到充分體現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，樂(lè)道在蔚來(lái)的兩大核心賣(mài)點(diǎn)——換電和服務(wù)上未能與母品牌看齊，例如，樂(lè)道車(chē)主無(wú)法享受 NIO House 等專(zhuān)屬服務(wù)。正是這樣的差異體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了「低端化」的負(fù)面印象。

▲南昌蔚來(lái) NIO House

在瑞平看來(lái)，這樣的「等級(jí)區(qū)隔」已經(jīng)讓「低端蔚來(lái)」成為樂(lè)道甩不掉的標(biāo)簽。

于樂(lè)道而言，換電能加的分并不多

換電這張牌，蔚來(lái)玩得風(fēng)生水起，可到了樂(lè)道手上，效果卻打了折扣。

在 2025 中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇期間，李斌曾直言不諱：「蔚來(lái)最大的『學(xué)費(fèi)』是換電站布局得太晚了」，稱(chēng)自己低估了換電站對(duì)用戶購(gòu)車(chē)決策的影響力。

李斌表示，從蔚來(lái)品牌目前的銷(xiāo)量分布來(lái)看，長(zhǎng)三角的「三省一市」占了蔚來(lái)總銷(xiāo)量的 60%，原因不只是長(zhǎng)三角用戶的消費(fèi)觀念比較新，蔚來(lái)在長(zhǎng)三角堅(jiān)定的換電網(wǎng)絡(luò)布局也功不可沒(méi)。

▲上海第 180 座蔚來(lái)?yè)Q電站

上海我們有 180 座換電站來(lái)服務(wù) 10 萬(wàn)用戶，我們浙江昨天實(shí)現(xiàn)「縣縣通」，浙江去年七八月份已經(jīng)過(guò)了 10 萬(wàn)用戶，江蘇去年年底也達(dá)到 10 萬(wàn)用戶，江蘇也是去年年底實(shí)現(xiàn)縣縣通。 如果我們?cè)?2022 年、2023 年建的再早些，我相信我們的整個(gè)銷(xiāo)量、用戶滿意度應(yīng)該會(huì)更好，這其實(shí)也是我們可以去復(fù)盤(pán)的地方。

顯然，對(duì)于換電站的建站節(jié)奏，李斌是有過(guò)反思的。然而，在樂(lè)道上，他還是栽了。

樂(lè)道 L60 的第一次亮相是去年 5 月，樂(lè)道品牌發(fā)布會(huì)。在會(huì)后的媒體群訪環(huán)節(jié)里，李斌著重強(qiáng)調(diào)了蔚來(lái)做樂(lè)道的邏輯。按照他的說(shuō)法，樂(lè)道品牌是「2020 年開(kāi)始決定啟動(dòng)，2021 年正式啟動(dòng)，規(guī)劃早就有了，是水到渠成的事情，不是一時(shí)興起」。

樂(lè)道 L60 是蔚來(lái) NT3.0 平臺(tái)首款車(chē)型，用到了很多平臺(tái)化能力，到 9 月份上市交付的時(shí)候，就會(huì)有 1000 多家換電站可用。所以李斌對(duì)它的期望也是「錢(qián)已經(jīng)燒過(guò)了，該你賺錢(qián)了」。

可實(shí)際情況是，樂(lè)道直到 2025 年才迎來(lái)了它的第 1000 座換電站。核心原因在于，樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌的電池標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。

樂(lè)道 L60 雖支持蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)，但其實(shí)際換電體驗(yàn)受限于兼容性問(wèn)題，只支持蔚來(lái)的第三代和第四代換電站。截至目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，樂(lè)道可用的換電站數(shù)量為 1891 座，占比剛剛超過(guò)蔚來(lái)?yè)Q電站總數(shù)的 50%。

更大的槽點(diǎn)是：即便換電站可以給 L60 換電，里面也不一定有滿電的樂(lè)道電池。「我這 60 萬(wàn)人口小城，只有郊區(qū)一個(gè)換電站，一塊樂(lè)道電池。」一位用戶今年 2 月在社交媒體上如此說(shuō)道。

與換電緊密相關(guān)的 BaaS 電池租用方案，同樣未能成為樂(lè)道的加分項(xiàng)。14.99 萬(wàn)元的租電起售價(jià)看似吸引人，但不少消費(fèi)者經(jīng)過(guò)計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，如果用車(chē)時(shí)間在 5 年以上，租電池的成本要高于直接購(gòu)買(mǎi)電池，且二手車(chē)殘值可能因換電模式受影響。

「BaaS 看起來(lái)很便宜，其實(shí)一點(diǎn)都不便宜，」瑞平認(rèn)為，樂(lè)道本就是面向普通消費(fèi)者的品牌，「像我們這樣的普通家庭，5 年不到就換一輛車(chē)，這件事不太現(xiàn)實(shí)」。

了解完 BaaS 方案，瑞平便走出了門(mén)店，再也沒(méi)有回來(lái)過(guò)。

像瑞平這樣的客戶，銷(xiāo)售小云接待過(guò)不少。「好不容易來(lái)了個(gè)客人，結(jié)果都說(shuō)再等等，對(duì)比一下」。小云說(shuō)。

要是能現(xiàn)場(chǎng)成交倒還好，這一出門(mén)對(duì)比，往往就出問(wèn)題了——隔壁家銷(xiāo)售說(shuō)不定能說(shuō)出樂(lè)道的一萬(wàn)個(gè)缺點(diǎn)，換他們來(lái)寫(xiě)這篇文章，可能寫(xiě)得比我更好。

總之，樂(lè)道 L60 在產(chǎn)品力上的確是可圈可點(diǎn)的，但換電站布局滯后、體驗(yàn)不佳、服務(wù)缺位，再加上品牌爭(zhēng)議，樂(lè)道這張牌并沒(méi)有給蔚來(lái)帶來(lái)預(yù)想中的助力。

短期來(lái)看，在樂(lè)道需要在即將推出的 L90 上做好準(zhǔn)備，優(yōu)化交付效率，并調(diào)整定價(jià)策略，光靠 BaaS 這條路，已經(jīng)走不太動(dòng)了。

搞清楚樂(lè)道到底能為家庭用戶帶來(lái)什么獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，是新領(lǐng)導(dǎo)人沈斐應(yīng)該思考的問(wèn)題。

從沈斐近期的發(fā)言來(lái)看，說(shuō)不定會(huì)是「換電+增程」？

* 應(yīng)受訪者要求，文中瑞平、小云為化名。