艾鐵成的離場，很是突然。

4 月 1 日，也就是樂道官宣換帥的前一天，艾鐵成還在微博上和李斌互動：「恭喜蔚來，累計提供換電服務已超 7000 萬次。」

上個月，艾鐵成還發了一條微博，說他準備將「訂單爆了」的梗圖做成樂道品牌的周邊，作為粉絲福利發放，這算是他對這一事件的首次正面回應。當時的他，在接受媒體采訪時還說自己不會「一走了之，半途而廢」。

盡管他曾立下軍令狀，說 3 月銷量不達預期就下課，但正是這種「不低頭認輸」的表態，讓這次的離職稍顯突然。

最后的告別里，艾鐵成似乎將他的失敗，歸結于營銷層面。「在過去的一段時間，我們并未讓這臺競爭力極強的好車達到與它的產品力相匹配的銷量，在營銷層面。」艾鐵成說，「我作為團隊負責人，暴露了很多短板，辜負了大家的期待，深感愧疚，也必須為此承擔責任。」

樂道汽車首款產品 L60 的月銷量，想必各位也都有所耳聞，除了在去年 12 月短暫地完成了交付目標，其余時間都在四五千輛之間徘徊——

似乎確如艾鐵成所說，這樣的銷量表現和 L60 的產品力之間產生了奇怪的錯位。

樂道 L60 原本是一款極具市場潛力的車型，蔚來對其寄予厚望，將其視為月銷超 3 萬輛的「現金奶牛」。早在偽裝車階段，后窗上那句「比毛豆 Y 更棒」的標語，就充分展現了蔚來的產品自信。

的確，憑借低能耗、大空間和舒適的乘坐體驗，L60 的實力足以讓任何人信心滿滿。更何況，其 BaaS 價格低至 14.99 萬元，使它在面對特斯拉 Model Y、小鵬 G6、智界 R7、極氪 7X、阿維塔 07 等一眾競品時，絲毫不落下風。

那么問題來了：

一個產品力在同級對比中表現尚可的品牌，到底是怎么被樂道玩壞的呢？

從「訂單爆了」，到「無人問津」

一開始，大家對于樂道的「訂單爆了」并沒有太多質疑。然而，隨著時間推移，樂道汽車在產能與交付環節的管理失誤逐漸暴露。

樂道 L60 的生產依托于蔚來位于合肥的 F2 工廠，與蔚來主品牌車型共線生產。這種生產模式的初衷，或許是為了節約成本、提高效率，但它的實際效果卻適得其反。

去年 9 月份上市后，樂道 L60 的產能爬坡異常緩慢，用戶提車周期被拉長至數月之久。即便蔚來后續把產能拉到極限，交付時間也延長到了 14 周——這導致了一個嚴重問題：

大量訂單無法在 2024 年底國家新能源補貼退坡前完成交付，許多潛在客戶轉而投向特斯拉 Model Y、小鵬 G6 等競品，訂單流失嚴重。

延遲的交付，反映出樂道在供應鏈管理方面的短板。共線生產雖然理論上可以共享資源，但在面對新品牌和新車型的快速增量需求時，工廠的調度能力和供應鏈響應速度顯然跟不上節奏——新車發布當月，樂道一共只生產了 2000 多輛 L60，其中還有 1000 多輛是展車和試駕車。

隨后，遠低于市場預期的銷量，也讓外界慢慢開始質疑起樂道的訂單。

對于高調宣稱的「爆單」，樂道始終未公布具體的訂單數據，雖然艾鐵成多次強調「蔚來不拿訂單量做營銷」、「訂單確實很多」，但這種缺乏透明度的做法依舊埋下了信任危機的種子。

更糟糕的是，混亂的交付順序進一步加劇了用戶的不滿。

去年 10 月，有用戶反映 L60 交付順序混亂的問題，一些后下定的用戶反而提前拿到了車。樂道后續承認了這是員工的工作失誤，稱員工沒有嚴格按照用戶的鎖單順序和已有車輛做對應的匹配，「等到 3 天后我們發現這個問題后，他們配好車，做好交付準備甚至已經開始打款了。」

盡管樂道表示這樣的用戶只有幾十位，但其口碑的下滑仍無法避免。對于一個新品牌來說，交付節奏的失控不僅是運營問題，更直接動搖了消費者對品牌的信心，產品力再好也難以挽回。

李斌此前在 2024 財報會中提到：「樂道 L60 用戶口碑非常好，從產品滿意度來說是蔚來最高的產品。」但同時他也無奈表示，樂道銷量增長受到了極大的負面影響，「據調研大概影響了 30%-40% 的銷量」。

一個只有一款產品的新品牌，初期一旦沒能站穩，后果是致命的。

樂道銷售小云告訴董車會，他們門店面臨的最大的問題是「客戶很少」，「不知道為什么，感覺這個車無人問津」。

從「能否留住客人」變成「根本沒人來」，這種客流量的斷崖式下跌，直接反映了品牌吸引力的流失。為應對低迷的銷售表現，樂道甚至在一線進行了一輪裁員，這無疑進一步削弱了市場信心。

從消費者的角度來看，樂道 L60 的品牌定位似乎未能精準傳達其價值，網絡上甚至出現了將其稱為「低端蔚來」的聲音。「買這車不是明擺著告訴別人我買不起蔚來嗎？」瑞平對董車會說。

進行了一輪試駕比對后，瑞平在上周購入了一輛特斯拉 Model Y。在購車之前，他在心中給試駕過的幾輛車排了一個名次：特斯拉 Model Y、極氪 7X、領克 08、小鵬 G6，樂道 L60 則被排到了最后。

至于原因，瑞平表示，很大程度上是因為品牌。

盡管樂道主打「家庭定位」，但在產品設計和服務體驗上，這一定位并未得到充分體現。更關鍵的是，樂道在蔚來的兩大核心賣點——換電和服務上未能與母品牌看齊，例如，樂道車主無法享受 NIO House 等專屬服務。正是這樣的差異體驗，進一步強化了「低端化」的負面印象。

▲南昌蔚來 NIO House

在瑞平看來，這樣的「等級區隔」已經讓「低端蔚來」成為樂道甩不掉的標簽。

于樂道而言，換電能加的分并不多

換電這張牌，蔚來玩得風生水起，可到了樂道手上，效果卻打了折扣。

在 2025 中國電動汽車百人會論壇期間，李斌曾直言不諱：「蔚來最大的『學費』是換電站布局得太晚了」，稱自己低估了換電站對用戶購車決策的影響力。

李斌表示，從蔚來品牌目前的銷量分布來看，長三角的「三省一市」占了蔚來總銷量的 60%，原因不只是長三角用戶的消費觀念比較新，蔚來在長三角堅定的換電網絡布局也功不可沒。

▲上海第 180 座蔚來換電站

上海我們有 180 座換電站來服務 10 萬用戶，我們浙江昨天實現「縣縣通」，浙江去年七八月份已經過了 10 萬用戶，江蘇去年年底也達到 10 萬用戶，江蘇也是去年年底實現縣縣通。 如果我們在 2022 年、2023 年建的再早些，我相信我們的整個銷量、用戶滿意度應該會更好，這其實也是我們可以去復盤的地方。

顯然，對于換電站的建站節奏，李斌是有過反思的。然而，在樂道上，他還是栽了。

樂道 L60 的第一次亮相是去年 5 月，樂道品牌發布會。在會后的媒體群訪環節里，李斌著重強調了蔚來做樂道的邏輯。按照他的說法，樂道品牌是「2020 年開始決定啟動，2021 年正式啟動，規劃早就有了，是水到渠成的事情，不是一時興起」。

樂道 L60 是蔚來 NT3.0 平臺首款車型，用到了很多平臺化能力，到 9 月份上市交付的時候，就會有 1000 多家換電站可用。所以李斌對它的期望也是「錢已經燒過了，該你賺錢了」。

可實際情況是，樂道直到 2025 年才迎來了它的第 1000 座換電站。核心原因在于，樂道品牌和蔚來品牌的電池標準并不統一。

樂道 L60 雖支持蔚來換電網絡，但其實際換電體驗受限于兼容性問題，只支持蔚來的第三代和第四代換電站。截至目前，在全國范圍內，樂道可用的換電站數量為 1891 座，占比剛剛超過蔚來換電站總數的 50%。

更大的槽點是：即便換電站可以給 L60 換電，里面也不一定有滿電的樂道電池。「我這 60 萬人口小城，只有郊區一個換電站，一塊樂道電池。」一位用戶今年 2 月在社交媒體上如此說道。

與換電緊密相關的 BaaS 電池租用方案，同樣未能成為樂道的加分項。14.99 萬元的租電起售價看似吸引人，但不少消費者經過計算后發現，如果用車時間在 5 年以上，租電池的成本要高于直接購買電池，且二手車殘值可能因換電模式受影響。

「BaaS 看起來很便宜，其實一點都不便宜，」瑞平認為，樂道本就是面向普通消費者的品牌，「像我們這樣的普通家庭，5 年不到就換一輛車，這件事不太現實」。

了解完 BaaS 方案，瑞平便走出了門店，再也沒有回來過。

像瑞平這樣的客戶，銷售小云接待過不少。「好不容易來了個客人，結果都說再等等，對比一下」。小云說。

要是能現場成交倒還好，這一出門對比，往往就出問題了——隔壁家銷售說不定能說出樂道的一萬個缺點，換他們來寫這篇文章，可能寫得比我更好。

總之，樂道 L60 在產品力上的確是可圈可點的，但換電站布局滯后、體驗不佳、服務缺位，再加上品牌爭議，樂道這張牌并沒有給蔚來帶來預想中的助力。

短期來看，在樂道需要在即將推出的 L90 上做好準備，優化交付效率，并調整定價策略，光靠 BaaS 這條路，已經走不太動了。

搞清楚樂道到底能為家庭用戶帶來什么獨有的優勢，是新領導人沈斐應該思考的問題。

從沈斐近期的發言來看，說不定會是「換電+增程」？

* 應受訪者要求，文中瑞平、小云為化名。