作者 | 周智宇

編輯 | 張曉玲

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍依舊記得，懷揣著“讓每一位中國女性都擁有一支口紅”的夢想，歐萊雅在28年前進入中國市場。

如今，當初要做中國美妝市場第一的豪情已然實現。擠在小小的辦公室里的十幾個人，也擴張到1.5萬人，歐萊雅在中國的品牌也從最早的3個，到如今的32個。

3月31日的戰略溝通會上，歐萊雅高管團隊鋪開了一張更大野心地圖：到2030年，觸及的中國消費者要達到1.5億。目前這個數據是1億。

五年時間里觸達人群增長50%，是這家法國百年美妝巨頭對中國市場的重新解構。

面對中國美妝市場從“高端化”轉向“質價比”的劇變，以及國貨品牌的強勢崛起，歐萊雅以更激進的本土化策略，試圖在競爭白熱化的中國市場撕開新的增長口。通過深度本土化、全渠道下沉和科技賦能，歐萊雅要在中國美妝市場里，尋找到更強勁的增長引擎。

歐萊雅集團北亞總裁及中國首席執行官博萬尚坦言，歐萊雅必須正視中國美妝市場的重大變化。經過了過去幾年的快速增長，中國美妝市場如今增速確實正在放緩。在這個更具挑戰的新環境中，歐萊雅需要再聚焦于應變和創新，全力以赴迎接新的考驗。

博萬尚也強調，會秉持長期主義，繼續深耕中國市場。

這場變革背后，是跨國巨頭對本土化戰略的重新定義，也是中國美妝市場從增量競爭轉向存量博弈的縮影。

巨變

去年的中國美妝市場正在發生一場巨變。消費者從追求“高價標簽”轉向“功效優先”，高端美妝增速放緩，大眾市場陷入價格混戰。

國家統計局數據顯示，2024年中國限額以上化妝品零售總額同比下滑1.1%，市場正式進入存量時代。

這個背景下，國內外美妝企業的業績呈現出差異化表現。高端國際品牌普遍失意，大眾國貨則繼續攻城掠地，搶占消費者心智。

從財報看，歐萊雅集團全球銷售額達434.8億歐元，同比增長5.1%，創下歷史新高。但北亞區（含中國）營收同比下滑3.2%，成為集團增長引擎中的“失速點”。

這是歐萊雅在中國市場有記錄以來的首次負增長，出現了“個位數的小幅下滑”。以至于歐萊雅集團CEO葉鴻慕也在財報會上，用“游戲更加艱難”形容中國市場。當然，它依舊穩居中國第一大美妝集團的寶座。

相對于雅詩蘭黛等老對手，歐萊雅多品牌矩陣覆蓋高端美妝到大眾產品線，分散了風險。在高端品牌遭受挑戰的情況下，巴黎歐萊雅守住了大眾市場基本盤。

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇在回顧歐萊雅2024年在華業績時表示，這份成績離不開四大事業部的表現。

其中，憑借全球第一大美妝品牌巴黎歐萊雅，大眾化妝品部依然表現優異；蘭蔻的引領下，高檔化妝品部繼續保持了領先的市場份額；皮膚科學美容事業部再細分市場占據最大份額，并創下歷史新高；以卡詩為代表的專業美發產品部，也深受消費者喜愛。

蘭珍珍則指出，美是人類亙古不變的追求，正在文化習俗方面塑造個人身份歸屬感，從日常生活角度助力公眾身心健康，在社會經濟層面為消費增長和促進就業貢獻力量。

這使得圍繞“美”的產業持續存在，只是對于“美”的定義會隨社會經濟的發展，不斷變遷。

中國美妝市場的變化不容忽視。博萬尚表示，中國消費者極端專業且見多識廣，消費理念也正在發生轉變。一個新中國消費者時代正在到來，并呈現出三個變化。

具體而言，消費者更加謹慎和理性，注重“性價比”；價值、品質與功效成為消費者核心訴求，追求更高的“質價比”；此外，消費者尋求與自己產生文化共鳴的品牌，并與它們建立更深層次、更有意義的聯結，就像《哪吒》這樣的影片的巨大成功，品牌還需要打造“心價比”。

在中國消費分層加劇、國貨崛起以及渠道重構等顛覆性變化面前，歐萊雅這家全球美妝巨頭，也需要給出針對性的策略，應對變局。

機遇

歐萊雅希望在中國美妝市場紅海中發現新大陸。

馬曉宇表示，過去歐萊雅中國的考核目標更多基于GMV、市場份額，未來將采用全新維度的評估。

一個重要的考察指標，是觸達的消費者人數，要從目前的1億人，增長至2030年時的1.5億人。

5000萬人的增量從哪來？歐萊雅的答案，在于Z世代、45歲以上的熟齡人群以及男性消費者三類核心消費群體。

馬曉宇以男性消費者市場舉例稱，男性正越來越精致，比如在面部清潔和護膚上，中國男性消費者的滲透率達到了51%。

她透露，蘭蔻小黑瓶系列的受眾，有20%為男性。接下來歐萊雅在中國的眾多品牌也會上新男性消費者的產品，例如碧歐泉在今年8月就會上市一款玻色因男士面霜。

至于Z世代，則被認為經濟壓力較小，對彩妝、香水敢于嘗鮮；45-55歲的熟齡女性則是“最幸運的一代人”，即便她們將退出江湖，但對美的追求遠超20年前。

鎖定目標人群后，歐萊雅要做的則是在渠道上進一步觸達。一家總部位于華南的國貨美妝公司管理層對華爾街見聞表示，過去，線上渠道主要是為了拉新，但隨著消費者更加強調體驗感，補齊線下渠道成了她們的必修課。

像酵色JOOCYEE、溪木源等多個國貨美妝品牌在去年紛紛開設線下門店。此外，也有國貨美妝品牌通過美妝集合店布局線下。

艾媒咨詢CEO張毅認為，線上渠道成本變高，以及消費者線下購物需求，讓國產美妝品牌需要通過新銳美妝集合店與消費者面對面。

馬曉宇認為，從渠道的角度來說，線上線下都有各自的角色。線上渠道讓歐萊雅能夠滲透到中國2200個城市中，這是短期線下渠道做下沉無法企及的。

就渠道表現來看，中國香狀協會數據顯示，去年中國化妝品線上交易規模同比增長5.86%至6910.52億元，占中國化妝品市場交易總額的約64.35%。線下規模則出現小幅收縮。

“過去幾年線上發展之快，讓線下可能稍微有些失落。但線下更強的優勢是服務。”馬曉宇指出，如今對于線下的定位正在重估，線下需要從銷售網點，轉型成為體驗網點。線下要確保顧客不僅是為了產品，更是為了體驗和服務而來。

歐萊雅也通過對下沉市場的加速布局，挖掘低三線及以下城市的機遇。歐萊雅方面的數據顯示，去年歐萊雅中國高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個城市。馬曉宇表示，全中國將近5000個shopping mall（商場），歐萊雅的機會還是很寬廣。

除線下門店外，歐萊雅線下還在通過赫蓮娜“頭等艙”體驗店和修麗可SKINLAB旗艦店打造沉浸式場景；皮膚科學美容部也在與有資質的診所接洽，專業美發部則和高端發廊渠道有合作。馬曉宇表示，通過專業合作，將解鎖服務新模式。

革新

當1997年歐萊雅在上海設立第一家辦事處時，彼時的歐萊雅在華首發品牌只有巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮三個。推出的第一款護膚產品，還是由鞏俐代言的巴黎歐萊雅的復顏（Revitalift）系列。

隨著后續薇姿、赫蓮娜等品牌引入，歐萊雅在中國快速構建起了涵蓋大眾品牌、中段品牌和高端品牌的全面布局。

這個過程中，伴隨中國國民收入的快速增長，歐萊雅高檔化妝品部收入得益于中國高端市場的增長而持續增加，與大眾化妝品部多次爭奪歐萊雅最大事業部。然而從2023年起，高檔化妝品部收入又再次被大眾化妝品部反超。

持續的變化反映出美妝市場的瞬息萬變，中國市場的新變化也需要歐萊雅用新的戰略去應對。

馬曉宇認為，消費者如今追求的不僅是性價比、質價比或心價比，他們更看重品牌能否通過“人設”觸動他們。

溝通會上，歐萊雅也通過一組影片，向外展示了30余個品牌各自的“人設”和品牌調性，它希望通過借此與相對應的消費者匹配，讓每個品牌都能充分發揮自身優勢，在合適的時機被消費者看見、找到和體會。

馬曉宇指出，相信歐萊雅現有的產品格局，已經具備滿足各類消費者需求的產品，關鍵在于如何從不同角度與消費者進一步溝通。通過研發和創新，歐萊雅則為消費者準備了諸多尚未公開的“秘密武器”。

歐萊雅中國研發和創新中心總監白林對華爾街見聞表示，歐萊雅在以消費者至上的基礎上，通過資源整合，確保歐萊雅在美妝領域保持最前沿的科研實力。此外，歐萊雅聯動創新生態系統，將內部包括全球及本土研發的最優成果，與外部的創新生態系統相結合。

歐萊雅中國研發和創新中心總監白林 受訪者提供

去年歐萊雅在研發上的投入超13億歐元，占收入占比大約占3%，超過美妝行業平均1.5%-2%的水平。

在產品的多樣性上，白林就以口紅色號為例稱，回顧中國口紅色號的發展歷史頗為有趣。十年前， 紅色盛行； 五年前，粉色逐漸增多；如今，棕色、裸色、米色等應有盡有。歐萊雅首要任務是解碼消費者。

像中國消費者喜歡啞光質地的口紅，但是啞光并不是只有一種，歐萊雅中國研發中心就根據中國消費者需求，針對性研發。3CE新上市的擁抱系列唇絨口紅就是一個例子，在中國開發并取得市場反響后，包括在北亞日韓和南亞市場也是大獲成功。

歐萊雅小蜜罐面霜第二代中添加的重組膠原蛋白，也是來自中國化妝品原料的生態系統。白林透露，后續集團其他品牌也將陸續將膠原這一創新成分推廣到全球消費者。

白林強調，當他兩年前來到中國時，中國消費者的見多識廣程度讓他印象深刻。中國消費者的成熟度、專業度，意味著他們的需求對全球市場都具有重要參考價值。

歐萊雅也通過BIG BANG 美妝科技共創計劃，打造出一個開放式創新生態。白林透露，歐萊雅挖掘的一個重點，便是生物技術、生物工程，以及AI與生物技術的結合。他認為這將為歐萊雅今年乃至未來的成功奠定基礎。

就在3月31日，歐萊雅還宣布與天圖投資、凱輝基金合作，創設兩只基金，聚焦中國美妝相關產業投資、孵化、科技創新合作。

這均表明，中國市場的變化讓歐萊雅也需嚴陣以待，在應對國產品牌崛起帶來的競爭壓力的同時，通過持續加大研發、投資投入，更深入中國產業鏈，把握中國市場變化，利用中國的創新技術，甚至將這些源自中國本土的技術、產品轉化為歐萊雅在全球市場里的競爭力。

博萬尚也表示，中國正引領全球美妝市場的未來，歐萊雅堅信投資中國就是投資未來。歐萊雅也會通過投資，支持中國美妝企業或相關企業在中國市場里擴張，以及走向全球。

當歐萊雅將“與中國經濟共‘生’、與消費者共‘聲’、推動品牌躍‘升’”寫入戰略核心時，其野心的邊界已超越商業競爭，指向更深層的生態重構。這場變革的本質，是跨國巨頭在存量市場中尋找新增量的中國式實驗，通過渠道革命、人群裂變與產品進化將自己重塑為既能抵御國貨沖擊、又能引領全球創新的“新物種”。

這場變革的終局，也將重新定義歐萊雅這家“美妝之王”的全球版圖。