編者按：為了應對“合資式微”的頹勢，去年部分主流合資品牌率先試水了“一口價”的新車銷售政策。而到了今年，隨著多家自主品牌開始加入其中，“一口價”這個時髦的定價方式便不再只是合資的專屬競爭工具，可謂是人人皆可“一口價”。

本質上來講，這其實就是一種促銷政策而已，為的是讓消費者在接觸到新車售價時，第一感覺就是“賺到了”，而且后面大概率也不會輕易調價，省去了不少與終端4S拉扯的功夫和精力。

然而，這個時髦的定價方式，究竟“含金量”有多大？是不是真的如車企所說的，確實是帶給消費者的最大誠意？與此同時，其對采用一口價模式的車企而言，銷量端又到底有沒有得到質的提升？

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對消費者而言

“一口價”的“含金量”有多大？

據馬拉車市不完全統計，邁入2025年以來，已有10余家車企在公布新車售價時，采用了“一口價”銷售模式，涉及車型多達40余款。

其中主流合資品牌仍占大頭，包括一汽豐田、一汽-大眾、廣汽豐田、凱迪拉克、林肯等在內近10個品牌的部分新車采用此模式；而自主品牌方面，亦有奇瑞、傳祺、哈弗，以及今天剛發了海報的MG等品牌踐行此法。

馬拉車市通過實地走訪以及電話詢價等方式，大致測試了一下這些品牌“一口價”的含金量。發現雖然都在采用一口價，可并非所有的“一口價”較之以往的售價都更有誠意，有的甚至還不如消費者之前自己去和4S店銷售談價來的優惠更大。而這些“一口價”大致可以分為以下三類。

第一類，一口價低于新政執行前終端成交價的。

含金量☆☆☆☆☆

我們根據本地網友反饋和自己在成都市內銷售終端的詢價情況得知，采用一口價定價模式銷售的品牌及車型當中，有部分品牌及車型確實達到了“降價”的實效，也著實是在給消費者讓利。

其中，堪稱自主品牌代表的是奇瑞。無論是奇瑞品牌，還是其旗下的捷途、iCAR品牌。采用一口價模式后，新車售價的確低于之前的終端成交價。

例如，指導價10.99萬元的奇瑞瑞虎7 PLUS（參數丨圖片），相較于之前的終端成交價9.93萬元，其一口價模式后直接打到了8.49萬元，相當于在消費者能夠談到的最低價基礎上，再優惠了近1.5萬元。此外，包括瑞虎8系列車型，捷途山海系車型，iCAR 03等奇瑞系的多款新車，均實現了一口價低于執行前終端成交價，且普遍讓利都在1萬元左右。

合資品牌方面，包括上汽大眾、上汽通用別克、北京現代等品牌的多款車型同樣做到了一口價比之前的終端成交價格低。

例如，指導價為30.99萬元的大眾途昂，其一口價為26.99萬，而之前的終端成交價最低也只能談到27.99萬元，成功讓利1萬元；別克昂科威PLUS、新款昂科威S的幾款車型，也較之前實質下降了4000-7000元不等；北京現代的全新勝達、全新途勝L以及第十一代索納塔等車型，一口價帶來的同樣也是數千元的售價降低。

此外，還有包括豐田的凌放、皇冠怒放，以及廣汽傳祺的M8系列車型也在一口價的新政之下，達到了真實降價讓利消費者的目的。

而上述車型是我們認為“一口價”政策含金量較高的代表車型。如果消費者之前就有購買意向，大可放心前往咨詢。

第二類，一口價后基本與原終端執行價持平的。

含金量☆☆☆

有真實讓利的，也有一口價后并沒有實際效果的。合資品牌方面，包括東風日產、廣汽豐田、凱迪拉克等品牌的部分新車，在采用一口價定價模式后，其與原終端成交價并無多大區別，很多都是基本持平。

例如，東風日產全新軒逸真心版車型，其新款一口價為8.98萬元，但據網友反饋其老款價格也同樣能做到8.98萬元，并沒有實質降價；威蘭達則同樣如此，一口價與原終端成交價完全一致，均為12.98萬；還有凱迪拉克的CT5，其采用新款一口價后與老款的終端優惠持平，均為8.4萬元。

自主品牌方面，星途瑤光C-DM和傳祺E9超快充版，也同樣呈現了終端成交價基本與一口價持平的情況。

上述大多數車型在采用一口價后，并沒有實質降價，有的最多只能算是新款的“加量不加價”，以實際讓利程度來衡量含金量的話，它們只能算是中規中矩。

第三類，一口價竟然帶來了“不降反漲”的效果。

含金量☆☆

這類車型雖然不多，但在采用一口價模式后，確實讓消費者有些詫異。因為車價不但沒降，反而漲了。

最具代表性的品牌要數林肯。其林肯Z和冒險家兩款車型，在采用一口價模式后，車價較之前的終端成交價分別上漲了1萬元和1.25萬元。

其中，指導價為23.58萬元的林肯Z，采用了18.88萬元的一口價，這個價格看似優惠幅度比較大，可實際上成都某4S店之前的最低報價已經降到了17.8萬元。換言之，由于一口價的出臺，消費者可能還要多掏腰包了。林肯冒險家也同樣如此。

除了林肯外，類似別克E5等車型，也出現了一口價高于執行前終端成交價的情況，且相差金額達到了2萬元左右。如果說之前的別克E5意向消費者是在等降價，那么這波一口價過后，其愿望可能很難被滿足。

類似這樣的一口價“倒掛”，相對而言其含金量也是最低的。就算消費者晚買也沒有什么多的優惠。

當然，需要說明的是上述情況均基于成都本地的終端探訪和網友反饋情況，可能不一定適用于全國其他地區。

另一方面，也有可能跟本地的經銷商有關，因為據我們了解，在廠家推出一口價之前，很多本地的經銷商為了刺激銷量，甚至采取了自掏腰包，貼錢讓利之舉。那么一口價推出后并沒有比執行前終端成交價低，倒也能夠理解。

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對于車企而言

“一口價”是否帶來了銷量正變化？

車企推出一口價的終極目的，還是為了提振銷量，希望能夠賣得更多。可并非所有品牌車型的意向消費者，都是僅僅以價格作為重要參考的。

這也意味著，即便有的“一口價”含金量更低，消費者該買賬的還是會繼續支持；而有的一口價實則已然“大出血”，可銷量方面依然看不到任何起色。

我們在查詢了某平臺的月銷數據榜單后發現，一口價這個新的定價銷售策略，對于不同的品牌，不同車型，效果也截然不同。

我們在前文所述的三類“一口價”代表中，各自挑選了一款車型來看。

首先是真實讓利高的車型代表iCAR 03。我們以其指導價為15.98萬元的四驅長續航智越版為例。該車一口價模式后降價2萬元，較之前的終端成交價下降了1.1萬元左右。而從iCAR 03的月銷成績來看實際并沒有起到多大的提振作用。

據懂某帝平臺數據顯示，iCAR 03的月銷量近半年來呈現出一定的下滑趨勢，自去年10月達到了月銷5600余臺后，便開始逐月下降。今年1、2月份，該車月銷量分別只有1175臺和1407臺。似乎一口價并未帶來銷量的提升，反而是在下滑。

其次我們選取了一款一口價與原終端成交價持平的代表車型，凱迪拉克CT5。雖然該車的新款剛剛于上月初才正式上市，當據該平臺統計數據顯示，新車只是在上市后的第一周達到了月銷量800余量，此后的三周時間里，均沒有超過800臺的周銷量，換言之其上市后的首月完整月銷量應該不會超過3000臺，這樣意味著一口價的紅利沒有降臨到凱迪拉克CT5的身上，要知道在今年1月份該車可是交出了月銷5000余臺的成績。

另外一類則是一口價“不降反漲”的代表林肯Z。從其近半年來的月銷成績看，林肯Z基本都在月銷千臺的量級，今年1、2月份，更是跌到了月銷839臺和496臺的低谷。而這款試圖用一口價完成“反向漲價”的車型，大概率也不會收貨“意外的驚喜”。

不難看出，當車企批量采用“一口價”、“限時一口價”類似的全新定價策略后，要想在短期內出現銷量明顯提振的效果，可能性極低，至今也沒有出現哪款車型因為“一口價”的原因而成為“爆款”。

原因其實也很簡單，一方面現在的消費者對于車價的感知敏感度較以往并沒有那么大了，很多車主的第一選車因素并不是車價的調整帶來的驚喜感。他們大多都已具備較強議價意識，傳統的價格錨定與降價這套組合拳式的營銷邏輯已難以打動目標客戶。

而越來越多的客戶會把目光聚焦到車型的產品競爭力上，聚焦到該車帶給自己的用車體驗等方面。他們的要求已經從“花多少錢才值”變成了“這款車值得花多少錢”。類似的轉變，使得車價的調整也變得不那么重要，因為它說明不了多少問題。

在我們看來，“一口價”模式僅僅是將消費者導入品牌陣地的一個入口和催化劑，更強的產品實力，更加匹配消費者買車用車需求，才是車企贏得市場份額，不斷增強自身生命力的根本要以。對于一口價，謹慎看待為好，千萬別迷信。

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