編者按：為了應(yīng)對(duì)“合資式微”的頹勢，去年部分主流合資品牌率先試水了“一口價(jià)”的新車銷售政策。而到了今年，隨著多家自主品牌開始加入其中，“一口價(jià)”這個(gè)時(shí)髦的定價(jià)方式便不再只是合資的專屬競爭工具，可謂是人人皆可“一口價(jià)”。

本質(zhì)上來講，這其實(shí)就是一種促銷政策而已，為的是讓消費(fèi)者在接觸到新車售價(jià)時(shí)，第一感覺就是“賺到了”，而且后面大概率也不會(huì)輕易調(diào)價(jià)，省去了不少與終端4S拉扯的功夫和精力。

然而，這個(gè)時(shí)髦的定價(jià)方式，究竟“含金量”有多大？是不是真的如車企所說的，確實(shí)是帶給消費(fèi)者的最大誠意？與此同時(shí)，其對(duì)采用一口價(jià)模式的車企而言，銷量端又到底有沒有得到質(zhì)的提升？

對(duì)消費(fèi)者而言

“一口價(jià)”的“含金量”有多大？

據(jù)馬拉車市不完全統(tǒng)計(jì)，邁入2025年以來，已有10余家車企在公布新車售價(jià)時(shí)，采用了“一口價(jià)”銷售模式，涉及車型多達(dá)40余款。

其中主流合資品牌仍占大頭，包括一汽豐田、一汽-大眾、廣汽豐田、凱迪拉克、林肯等在內(nèi)近10個(gè)品牌的部分新車采用此模式；而自主品牌方面，亦有奇瑞、傳祺、哈弗，以及今天剛發(fā)了海報(bào)的MG等品牌踐行此法。

馬拉車市通過實(shí)地走訪以及電話詢價(jià)等方式，大致測試了一下這些品牌“一口價(jià)”的含金量。發(fā)現(xiàn)雖然都在采用一口價(jià)，可并非所有的“一口價(jià)”較之以往的售價(jià)都更有誠意，有的甚至還不如消費(fèi)者之前自己去和4S店銷售談價(jià)來的優(yōu)惠更大。而這些“一口價(jià)”大致可以分為以下三類。

第一類，一口價(jià)低于新政執(zhí)行前終端成交價(jià)的。

含金量☆☆☆☆☆

我們根據(jù)本地網(wǎng)友反饋和自己在成都市內(nèi)銷售終端的詢價(jià)情況得知，采用一口價(jià)定價(jià)模式銷售的品牌及車型當(dāng)中，有部分品牌及車型確實(shí)達(dá)到了“降價(jià)”的實(shí)效，也著實(shí)是在給消費(fèi)者讓利。

其中，堪稱自主品牌代表的是奇瑞。無論是奇瑞品牌，還是其旗下的捷途、iCAR品牌。采用一口價(jià)模式后，新車售價(jià)的確低于之前的終端成交價(jià)。

例如，指導(dǎo)價(jià)10.99萬元的奇瑞瑞虎7 PLUS（參數(shù)丨圖片），相較于之前的終端成交價(jià)9.93萬元，其一口價(jià)模式后直接打到了8.49萬元，相當(dāng)于在消費(fèi)者能夠談到的最低價(jià)基礎(chǔ)上，再優(yōu)惠了近1.5萬元。此外，包括瑞虎8系列車型，捷途山海系車型，iCAR 03等奇瑞系的多款新車，均實(shí)現(xiàn)了一口價(jià)低于執(zhí)行前終端成交價(jià)，且普遍讓利都在1萬元左右。

合資品牌方面，包括上汽大眾、上汽通用別克、北京現(xiàn)代等品牌的多款車型同樣做到了一口價(jià)比之前的終端成交價(jià)格低。

例如，指導(dǎo)價(jià)為30.99萬元的大眾途昂，其一口價(jià)為26.99萬，而之前的終端成交價(jià)最低也只能談到27.99萬元，成功讓利1萬元；別克昂科威PLUS、新款昂科威S的幾款車型，也較之前實(shí)質(zhì)下降了4000-7000元不等；北京現(xiàn)代的全新勝達(dá)、全新途勝L以及第十一代索納塔等車型，一口價(jià)帶來的同樣也是數(shù)千元的售價(jià)降低。

此外，還有包括豐田的凌放、皇冠怒放，以及廣汽傳祺的M8系列車型也在一口價(jià)的新政之下，達(dá)到了真實(shí)降價(jià)讓利消費(fèi)者的目的。

而上述車型是我們認(rèn)為“一口價(jià)”政策含金量較高的代表車型。如果消費(fèi)者之前就有購買意向，大可放心前往咨詢。

第二類，一口價(jià)后基本與原終端執(zhí)行價(jià)持平的。

含金量☆☆☆

有真實(shí)讓利的，也有一口價(jià)后并沒有實(shí)際效果的。合資品牌方面，包括東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、凱迪拉克等品牌的部分新車，在采用一口價(jià)定價(jià)模式后，其與原終端成交價(jià)并無多大區(qū)別，很多都是基本持平。

例如，東風(fēng)日產(chǎn)全新軒逸真心版車型，其新款一口價(jià)為8.98萬元，但據(jù)網(wǎng)友反饋其老款價(jià)格也同樣能做到8.98萬元，并沒有實(shí)質(zhì)降價(jià)；威蘭達(dá)則同樣如此，一口價(jià)與原終端成交價(jià)完全一致，均為12.98萬；還有凱迪拉克的CT5，其采用新款一口價(jià)后與老款的終端優(yōu)惠持平，均為8.4萬元。

自主品牌方面，星途瑤光C-DM和傳祺E9超快充版，也同樣呈現(xiàn)了終端成交價(jià)基本與一口價(jià)持平的情況。

上述大多數(shù)車型在采用一口價(jià)后，并沒有實(shí)質(zhì)降價(jià)，有的最多只能算是新款的“加量不加價(jià)”，以實(shí)際讓利程度來衡量含金量的話，它們只能算是中規(guī)中矩。

第三類，一口價(jià)竟然帶來了“不降反漲”的效果。

含金量☆☆

這類車型雖然不多，但在采用一口價(jià)模式后，確實(shí)讓消費(fèi)者有些詫異。因?yàn)檐噧r(jià)不但沒降，反而漲了。

最具代表性的品牌要數(shù)林肯。其林肯Z和冒險(xiǎn)家兩款車型，在采用一口價(jià)模式后，車價(jià)較之前的終端成交價(jià)分別上漲了1萬元和1.25萬元。

其中，指導(dǎo)價(jià)為23.58萬元的林肯Z，采用了18.88萬元的一口價(jià)，這個(gè)價(jià)格看似優(yōu)惠幅度比較大，可實(shí)際上成都某4S店之前的最低報(bào)價(jià)已經(jīng)降到了17.8萬元。換言之，由于一口價(jià)的出臺(tái)，消費(fèi)者可能還要多掏腰包了。林肯冒險(xiǎn)家也同樣如此。

除了林肯外，類似別克E5等車型，也出現(xiàn)了一口價(jià)高于執(zhí)行前終端成交價(jià)的情況，且相差金額達(dá)到了2萬元左右。如果說之前的別克E5意向消費(fèi)者是在等降價(jià)，那么這波一口價(jià)過后，其愿望可能很難被滿足。

類似這樣的一口價(jià)“倒掛”，相對(duì)而言其含金量也是最低的。就算消費(fèi)者晚買也沒有什么多的優(yōu)惠。

當(dāng)然，需要說明的是上述情況均基于成都本地的終端探訪和網(wǎng)友反饋情況，可能不一定適用于全國其他地區(qū)。

另一方面，也有可能跟本地的經(jīng)銷商有關(guān)，因?yàn)閾?jù)我們了解，在廠家推出一口價(jià)之前，很多本地的經(jīng)銷商為了刺激銷量，甚至采取了自掏腰包，貼錢讓利之舉。那么一口價(jià)推出后并沒有比執(zhí)行前終端成交價(jià)低，倒也能夠理解。

對(duì)于車企而言

“一口價(jià)”是否帶來了銷量正變化？

車企推出一口價(jià)的終極目的，還是為了提振銷量，希望能夠賣得更多。可并非所有品牌車型的意向消費(fèi)者，都是僅僅以價(jià)格作為重要參考的。

這也意味著，即便有的“一口價(jià)”含金量更低，消費(fèi)者該買賬的還是會(huì)繼續(xù)支持；而有的一口價(jià)實(shí)則已然“大出血”，可銷量方面依然看不到任何起色。

我們在查詢了某平臺(tái)的月銷數(shù)據(jù)榜單后發(fā)現(xiàn)，一口價(jià)這個(gè)新的定價(jià)銷售策略，對(duì)于不同的品牌，不同車型，效果也截然不同。

我們在前文所述的三類“一口價(jià)”代表中，各自挑選了一款車型來看。

首先是真實(shí)讓利高的車型代表iCAR 03。我們以其指導(dǎo)價(jià)為15.98萬元的四驅(qū)長續(xù)航智越版為例。該車一口價(jià)模式后降價(jià)2萬元，較之前的終端成交價(jià)下降了1.1萬元左右。而從iCAR 03的月銷成績來看實(shí)際并沒有起到多大的提振作用。

據(jù)懂某帝平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，iCAR 03的月銷量近半年來呈現(xiàn)出一定的下滑趨勢，自去年10月達(dá)到了月銷5600余臺(tái)后，便開始逐月下降。今年1、2月份，該車月銷量分別只有1175臺(tái)和1407臺(tái)。似乎一口價(jià)并未帶來銷量的提升，反而是在下滑。

其次我們選取了一款一口價(jià)與原終端成交價(jià)持平的代表車型，凱迪拉克CT5。雖然該車的新款剛剛于上月初才正式上市，當(dāng)據(jù)該平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新車只是在上市后的第一周達(dá)到了月銷量800余量，此后的三周時(shí)間里，均沒有超過800臺(tái)的周銷量，換言之其上市后的首月完整月銷量應(yīng)該不會(huì)超過3000臺(tái)，這樣意味著一口價(jià)的紅利沒有降臨到凱迪拉克CT5的身上，要知道在今年1月份該車可是交出了月銷5000余臺(tái)的成績。

另外一類則是一口價(jià)“不降反漲”的代表林肯Z。從其近半年來的月銷成績看，林肯Z基本都在月銷千臺(tái)的量級(jí)，今年1、2月份，更是跌到了月銷839臺(tái)和496臺(tái)的低谷。而這款試圖用一口價(jià)完成“反向漲價(jià)”的車型，大概率也不會(huì)收貨“意外的驚喜”。

不難看出，當(dāng)車企批量采用“一口價(jià)”、“限時(shí)一口價(jià)”類似的全新定價(jià)策略后，要想在短期內(nèi)出現(xiàn)銷量明顯提振的效果，可能性極低，至今也沒有出現(xiàn)哪款車型因?yàn)椤耙豢趦r(jià)”的原因而成為“爆款”。

原因其實(shí)也很簡單，一方面現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于車價(jià)的感知敏感度較以往并沒有那么大了，很多車主的第一選車因素并不是車價(jià)的調(diào)整帶來的驚喜感。他們大多都已具備較強(qiáng)議價(jià)意識(shí)，傳統(tǒng)的價(jià)格錨定與降價(jià)這套組合拳式的營銷邏輯已難以打動(dòng)目標(biāo)客戶。

而越來越多的客戶會(huì)把目光聚焦到車型的產(chǎn)品競爭力上，聚焦到該車帶給自己的用車體驗(yàn)等方面。他們的要求已經(jīng)從“花多少錢才值”變成了“這款車值得花多少錢”。類似的轉(zhuǎn)變，使得車價(jià)的調(diào)整也變得不那么重要，因?yàn)樗f明不了多少問題。

在我們看來，“一口價(jià)”模式僅僅是將消費(fèi)者導(dǎo)入品牌陣地的一個(gè)入口和催化劑，更強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力，更加匹配消費(fèi)者買車用車需求，才是車企贏得市場份額，不斷增強(qiáng)自身生命力的根本要以。對(duì)于一口價(jià)，謹(jǐn)慎看待為好，千萬別迷信。