作者 | April

　　編輯 | 陳維賢

　　設計 | 蝶哥

　　為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運營社在3月開啟了「小紅書線索運營實戰專欄」。

　　上一篇我們聊到在小紅書搭建賬號矩陣的重要性，以及如何搭建賬號矩陣。商家和操盤手們普遍反饋很實用，但是也有商家留言表示疑惑，“明明我也像專欄里提到的那樣搭建賬號矩陣了，為什么效果卻不咋地呢？”

　　對此，運營社認為，賬號矩陣是框架，內容矩陣是血肉，內容是商家在小紅書觸達目標用戶的關鍵。而很多商家在搭建自己內容矩陣的過程中都陷入到了誤區中：

　　盲目產出以轉化為目的的「營銷型筆記」，忽略了「種草型筆記」的創作，導致用戶難以深入了解、認同、相信品牌，甚至還會產生“用心做營銷，用腳做產品”的誤解。

　　而實際上，在研究眾多實戰案例以后，運營社發現，對于客單價普遍不低的線索行業商家而言，在「營銷型筆記」外，需要布局不同類型的「種草型筆記」才能進一步獲得更多客資。

　　以家居商家@時光筑造為例，他們在借助「營銷型筆記」吸引用戶留資的同時，也通過案例分享、裝修干貨、設計技巧等強利他性的「種草型筆記」，成功在站內打出知名度，最終實現2024年品牌曝光量1億+，以不到10萬的粉絲體量，達成全年營業額超5000萬的亮眼成績。

　　因此，今天（第三期內容）我們就將重點聊聊商家如何在小紅書搭建內容矩陣，做到讓用戶主動私信咨詢。（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運營交流群）

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　　運營社認為，商家對于有明確產品需求用戶，可直接創作圍繞產品介紹和買點的「營銷型筆記」，而對于需求模糊的潛在用戶，則需要借助圍繞他們的生活場景和感興趣的話題創作「種草型筆記」。

　　這樣的內容矩陣既能高效轉化高意向用戶，又能持續吸引新客，從而實現精準、長效的內容營銷效果。

　　那么線索型商家都有哪些內容矩陣創作方向？

　　1）趨勢方向：提高筆記曝光，降低高意向用戶觸達成本

　　3億月活的小紅書作為生活與消費趨勢的發源地，其熱門話題就是用戶注意力的“風向標”：商家若能敏銳捕捉平臺趨勢并快速響應，創作符合趨勢的優質筆記，就能獲得更大的流量曝光，觸達更多潛在目標用戶。

　　以旅游行業商家@悅禾旅游為例，他們借助不同類型的筆記，抓住高熱度話題，最終實現私信名片點擊率提高80%，其中高轉化意向的用戶占比更是高達45%。

　　關鍵就在于該商家對以下3類筆記的長期投入：

　　第一類是「熱點筆記」，這類筆記往往能夠獲得更多自然流量，提升站內曝光。比如商家在出行熱度更高的節假日（寒暑假、春假期、中秋節）發布“春假薅2000$羊毛，坎昆新開全包留子得學生價”、“25年暑假回國機票特惠！速搶50名額！”等筆記，從而快速獲得趨勢流量紅利。

　　第二類是「利他攻略」，這類筆記能夠滿足趨勢話題下的潛在用戶需求。比如商家在洞察到坎昆、黃石公園等目的地熱度上升以后，創作免費且專業的游玩指南——「LA周末|逃離喧囂，加州10個冷門絕美小鎮」、「聽勸！！坎昆8大X樂園怎么玩兒？一篇告訴你」，然后定向推送給那些有出游意向的用戶，進一步提高雙向匹配度。

　　第三類是「產品介紹」類筆記，商家需要在筆記封面和標題中，突出產品的游玩時間、價格和特色玩法。雖然這樣會可能會影響筆記的閱讀量，但是能夠讓用戶主動判斷該產品是否符合自己的需求，從而幫助商家吸引到大量「主動留資」，比如「終于有人把黃石國家公園跟團說清楚了」這篇筆記下就有不少用戶帶著出行時間和人數進行咨詢。

　　可見，商家基于平臺趨勢創作優質筆記，不僅能夠獲取額外的曝光加成，以更低的成本觸達更多高意向用戶，還能夠有效提升獲客精準度，輕松實現獲客+轉化。

　　2）專業方向：構建用戶認知，激發用戶需求，減少用戶流失

　　線索型商家的產品大多單價高，用戶在漫長的決策流程、消費路徑中很容易流失。而借助「專業內容」構建用戶認知，激發出用戶對產品和服務的主動需求，流失率自然就會下降。

　　以教育行業商家@萬能班長為例，借助「知識科普」+「成功案例」+「信息解讀」這種以專業內容為核心的內容矩陣策略，將矩陣號點擊率最高提升75%。用戶愿意持續關注也為商家提供了營銷機會。

　　首先，@萬能班長借助「專業知識」筆記幫助用戶構建對留學輔導的認知，強調自己的必要性。比如「dissertation定題！苦想3h不如輔導30mins」這篇筆記看似在介紹畢業論文的“定題干貨”，但實際上傳達核心信息——“定題很重要，自己苦想不如讓同領域專業老師幫你精準選擇”，以此激發用戶的相關需求。

　　其次，@萬能班長通過「行業動態」筆記，打造深耕行業的權威形象。@萬能班長通過第一時間發布各種政策信息，客觀分析影響好壞和解決方法，如「出分|諾丁漢&愛丁堡大學申訴政策解讀」、「KCL掛科申訴政策解讀：fail不代表一切」，幫助用戶獲取行業即時信息，建立更加深度的關系，實現從內容瀏覽到服務咨詢的自然轉化。

　　最后在營銷階段，商家就可以借助具體的「成功案例」筆記，強化服務效果，比如「6天4000字極限趕due成功，due多也不怕啦」 、「7天爆肝3000字，這個論文輔導真是太棒了！」，給到用戶可視化的需求場景和喜人結果，增強用戶的留資動力。

　　綜上，對于相對專業，決策門檻較高的保險、教育、家裝、汽車等行業，商家都可以從專業方向入手，借助「專業知識」幫助用戶建立認知+創造需求，通過「行業動態」幫助用戶破除信息壁壘，進一步獲得用戶的信任，依靠「成功案例」消除用戶留資前的顧慮。

　　3）人感方向：拉進雙方距離，增強情感共鳴，決策更加絲滑

　　在小紅書平臺上，商家既要輸出「專業知識」建立行業話語權的同時，也要通過「人感內容」拉近情感距離，二者本質是「理性說服」與「感性共鳴」的雙軌策略。

　　以裝修這類試錯成本極高的家裝行業為例，商家可以發布「國家防水涂料標準」這類專業內容幫助用戶進行理性選擇，但也需要讓用戶看到“工人師傅現場刮膩子、刷涂料”的細節，以及其他用戶的使用體驗，從而增強情感共鳴。

　　比如家居建材商家@時光筑造為了破除商家和用戶之間的隔閡，打造創始人IP賬號@君哥—時光筑造，發布一系列「商家服務」筆記，包括「私宅設計師忙忙碌碌的一天」、「63平復古風公共區域設計亮點」等。視頻真實記錄了商家補救各種“瑕疵房”，突出設計師的設計巧思、施工細節，用真實感消除用戶的裝修焦慮。

　　再比如商家可以和素人合作各種「使用體驗」筆記，將產品和服務植入真實的生活中，從用戶視角進行分享和推薦。其中建材商家@諾爾雪平的一篇筆記素人「小紅書記錄裝修：快100kg的床墊」就重點強調了裝修這個現實場景和用戶視角里產品的最大特點——特別重，重達100kg，果然吸引了很多同樣正在裝修的用戶主動咨詢。這種模式更貼近現實生活中朋友的口口相傳，更有人感，可信度也更高。

　　同時，@諾爾雪平的「博主背書」類筆記也延續了這種“人感”，比如和家居博主@抹茶卷共創筆記「百萬級床墊再好能好到哪兒去啊？」并沒有過多介紹各種床墊的專業數據，而是直接拍攝了博主線下親身體驗的過程，享受的姿態足夠讓用戶躍躍欲試。

　　綜上，我們能夠看到，商家想要在拿到可觀線索的商家，既需要根據“趨勢”創作筆記，高效獲得更大的曝光，也需要借助「專業知識」筆記理性說服用戶，更需要通過具有人感的內容拉進雙方距離，降低用戶的決策壓力。這絕不是光靠「營銷型筆記」就能實現的，而是需要「種草型筆記」+「營銷型筆記」雙管齊下，才能實現留資效果最大化。

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　　在充分了解「內容矩陣」的價值和方向以后，線索型商家們該如何打造高獲客效果的筆記呢？下面運營社將針對提升點擊、促進互動、加速轉化展開聊聊。

　　1）提升點擊：標題封面話題

　　首先，在標題方面，一個好的筆記標題，要具備產品明確、亮點突出、痛點明顯以及設置懸念這幾條中的2-3條，字數控制在20以內。如果標題要素相對較多，則可以將一部分內容嵌入封面圖片中，保證既完整表達，又不影響用戶觀感。

　　以@萬能班長的爆款筆記為例，其標題是「英國包課輔導，更適合中國寶寶體質」，突出為英國留學生服務，產品為課程輔導。為了吸引更精準的用戶，@萬能班長還在圖片中嵌入“上課聽不懂”、“考試怕掛科”、“留學焦慮”等痛點，強化用戶的私信動力，最終實現點贊量超日常筆記幾十倍。

　　其次，想要點擊率高，還離不開封面。“吸睛”的封面設計往往尺寸適宜，以3:4豎屏圖為主，同時圖片內容主題突出、貼合受眾、精致美觀。比如@萬能班長根據不同國家地區，匹配當地圖片，或者直接以學生上課圖片為主，從而拉近受眾的身份認同感。同樣，如果想要展示的內容相對較多，商家可以考慮拼接圖片進行展示，幫助用戶在最短的時間內快速了解自己。

　　從左到右：伯明翰、格拉，封面均以各地教育地標為主

　　最后，商家還可以補充強關聯、高熱度的標簽，借助標簽熱度、覆蓋更廣的潛在用戶群體達到提升曝光率的目的，比如@萬能班長在矩陣號@萬能班長英國留學輔導上的內容，就會添加#英國留學生 標簽，該標簽下有1299.7萬討論量，可見流量之大。

　　2）促進互動：圖文內容視頻內容

　　好的標題和封面能吸引用戶點擊，但真正讓用戶留資咨詢的是內容中的真實案例、專業解析、用戶評價等細節，那么商家如何產出高質量內容呢？

　　注意，這里的內容不僅僅包含于圖文筆記，也包括視頻筆記，對于線索行業中那些需要可視化效果呈現的產品來說，采用視頻筆記可以更細致、生動的進行展示，信息傳遞更高效。

　　①圖文筆記格式內容

　　為了保證用戶的閱讀體驗，運營社建議筆記正文字數不宜太多（盡量在500字左右），商家需要根據不同的矩陣號人設，調整文字風格，比如@萬能班長的核心專業號內容相對嚴謹，突出要點和相關數據；而KOS賬號@萬能班長阮軟學姐則以輕松為主，表情相對豐富，內容也更加活潑。

　　在內容節奏上，運營社結合眾多線索型商家的筆記，總結了兩個萬能公式：

　　第一，對于「種草型筆記」來說，上來可以直接點出用戶的核心痛點，抓住用戶的注意力；然后結合用戶需求給到干貨分享、案例拆解等專業內容，這部分內容可以占到文章二分之一的篇幅，讓點進來的用戶產生足夠的獲得感；最后搭配有力介紹，強化自己在用戶心中的專業形象，搶占心智。

　　第二，對于「營銷型筆記」來說，用戶可能對品牌有一定的了解，因此商家需要上來就介紹重點推薦的產品+買點+折扣+適配用戶，最后給到鉤子吸引用戶主動留資、私信或者通過限時福利制造緊迫感。

　　一篇明確的筆記內容吸引了超過1700條用戶留資

　　②視頻筆記格式節奏

　　視頻筆記的可看性離不開「畫面+聲音+節奏」。

　　首先，畫面的核心要素有4點：第一，比例要符合主流趨勢，9：16更加通用，內容展示也更清晰；第二，時長盡量不超過4 min（可根據行業和產品進行增刪），讓用戶用最短的時間了解相關業務內容；第三，剪輯手法可以相對豐富（2-3個為主），比如營銷視頻借助快切手法（快速切換鏡頭）營造節奏感，避免視覺疲勞；第四，調整字幕位置，避免遮擋畫面主體。其次，聲音的核心要素則有2點：第一，音質需要清晰，全程避免雜音、噪音和突兀聲音；第二，音量無論大小，必須保證全程穩定，避免忽大忽小。

　　最后，也是最重要的部分就是視頻內容節奏。

　　在小紅書雙列信息里，用戶思考是否繼續觀看視頻的時間可能只有短短1秒鐘，因此商家需要在開頭第1幀就放入視頻的主題（文字嵌入也可）讓用戶快速get視頻內容 ；同時將吸睛點前置到5s之前，給到用戶持續觀看動力；然后在視頻前中段展開細節描述，突出自己的服務和產品亮點，提高用戶的認可度；講完以后，商家最好在結尾處進行成果展示、效果對比和亮點總結，進一步強化用戶印象。

　　完成以上兩點后，一篇合格的視頻筆記就生產完成了，但是如果商家想更多的留資，還可以借助營銷組件和私信通進行用戶承接。

　　比如商家可以借助基礎組件在評論區置頂活動信息（福利、折扣、贈品）并配置商品、店鋪、私信和門店跳轉鍵，讓用戶在讀完筆記后進一步了解商家產品和服務；在私信咨詢過程中，商家可以借助私信通做關鍵詞自動回復（結合過往數據設置高頻詞觸發），然后分層跟進，反復觸達防止意向用戶流失，最終實現留資到成交的全鏈路提效。

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　　過去常有用戶吐槽：“我們每周都會在不同賬號產出十幾篇筆記，從中挑選幾篇進行投放，但是由于不確定用戶更喜歡那一篇 ，導致每次投放都像在開盲盒”。

　　對于這種現象，運營社認為，借助純自然流量對筆記進行質量測試會遇到“測試周期長、數據反饋慢”等問題，我們了解到目前已有操盤手和商家開始用小額付費的方式快速進行優質筆記賽馬篩選。

　　那么商家具體該怎么做呢？運營社總結了一套更適配線索型商家的核心打法：筆記賽馬→客資放大→持續加熱。

　　首先，商家在筆記發布后可以借助小紅書營銷產品薯條種小草，小規模、快速（2-3天）進行筆記賽馬，及時調整優化筆記內容，積累優質筆記（點贊量超過20）。值得注意的是，商家可以手動設置少量預算，或者使用聚光平臺進行賽馬測試（優選「自動控制成本」來做測試，避免因出價不合理無法達到測試效果的情況），這種少量預算投放至少需要持續3天。

　　然后，商家針對薯條種小草互動量達標的筆記（互動累計20-100的筆記），啟動客資投放，精準觸達目標人群，提升進線轉化效率。

　　在商業流量加持下，優質筆記的生命周期可以進一步被延長，同時積累的贊藏又能促進更多用戶閱讀/互動/轉化，形成正向循環。而搜索場景的投放在14天后會達到點擊率高位且趨于穩定，因此運營社建議，在客資投放中如果遇到衰退降量，或者搜索量停滯，商家可以同步再次進行薯條加熱，進一步破圈，確保客資效率提升，最后實現1+1＞2的效果。

　　以某婚紗照攝影商家為例，借助種草賽馬+客資投放的組合營銷模式(薯條種草投放與客資廣告投放比例為2:8)，他們成功加快了新筆記的冷啟動進程，實現留資量同比增加226%，留資成本卻下降12%的驚人成績。

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　　回顧今天的內容，我們結合眾多線索型商家案例，深入了解內容矩陣的3種創作方向，從0-1生產出一篇優質筆記的創作技巧，以及商家測試、放大優質筆記效果的最佳打法。

　　相信大家看完以后，對線索型商家創作筆記有了新的認識——不僅要創作營銷型筆記轉化目標人群，也要通過種草型筆記講產品和服務種到更多用戶心里，為后續留資、轉化鋪路。

　　但是有了筆記以后，如何讓用戶快速看到自家的優質筆記呢？這就不得不提到「搜索」這一擁有巨大流量紅利的場域了，運營社發現，只要利用得當，商家就能低成本獲取高質量線索。下一期我們將詳細展開，敬請期待。