文丨陳俊

貴州茅臺再次超額完成15%的年度目標。

4月2日晚，貴州茅臺2024年年報出爐，公司2024年度實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

同期，公司實現海外收入51.89億元，同比增長19.27%；經營活動現金凈流量924.64億元；預收賬款（合同負債+其他流動負債）108.15億元；上繳稅金770.56億元；2024年度合計派發現金分紅將達到647億元（其中300億已經派發），分紅金額再創新高。

當國內白酒行業增長放緩、全球烈酒巨頭在寒風中掙扎，貴州茅臺卻實現了15%+的穩健增長，整體呈現穩中向好、好中向優的發展局面。年報顯示，貴州茅臺2025年計劃劃實現營業總收入同比增長9%左右，完成固定資產投資47.11億元。

來自市場的最新消息也顯示，茅臺酒和醬香系列酒在各省市的動銷增長，市場總體表現穩中有增，已圓滿完成2025年一季度各項銷售指標。

█ 15%+，茅臺穩健前行

過去三年，貴州茅臺通過渠道改革和系列酒雙輪驅動等戰略，實現了15%-20%的高速增長。

有觀點認為，在全球經濟增長放緩的大背景下，疊加白酒行業深度轉型期，貴州茅臺展現出了強勁的韌性，在超千億的體量上“大象起舞”，殊為不易。

從產品來看，茅臺酒繼續發揮了“壓艙石”作用。2024年茅臺酒營收1459.28億元，同比增長15.28%，可見茅臺酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性。

茅臺醬香系列酒“護城河”“增長極”作用愈發凸顯。茅臺醬香系列酒2024年實現營收246.84億元，同比增長19.65%，占營業收入的14.47%。其中，茅臺1935完成銷售120億元，坐穩百億超級大單品位置。

營收和利潤的增長，給貴州茅臺積累了充沛的現金流。2024年，貴州茅臺經營活動現金流達到了924.64億元，同比增長38.85%。充沛的現金流為公司未來的穩健發展提供了有力保障，也為公司未來持續分紅提供了穩定支撐。

從渠道來看，海外市場已經成為茅臺的重要增長板塊。報告顯示，茅臺2024年海外營收首次突破50億重要關口，同比增長19.27%，創下歷史新高，國際市場銷售質量顯著提升。

2024年是茅臺國際化的關鍵破局之年。過去一年，貴州茅臺密集出海，海外市場拓展持續縱深推進，從中國品牌向全球品牌邁進。其通過構建“文化IP矩陣+國際高端平臺”的雙輪驅動模式，以茅臺之夜和茅臺文化節兩大超級IP為核心載體，深度滲透APEC峰會、達沃斯論壇等全球頂級政商場景。依托“黔酒全球行”等產業級活動，輸出品牌價值體系，實現從文化展示到價值共鳴的升級跨越。

此外，茅臺還積極構建渠道商管理機制，推進終端形象標準化工程，以“走進茅臺”文化體驗和分級品鑒體系為抓手打造海外品牌傳播矩陣。

█ 全球烈酒寒冬，茅臺跑贏大盤

有機構指出，近年來行業增速逐漸換擋至5%-8%，白酒產業很可能從過去20多年動輒兩位數高增長，逐漸向中低速個位數增長轉變。2024年上半年，白酒行業銷售收入增長11%，與2022-2023年同比增長14.13%相比，下降了3.13%，增幅在行業分化中已有明顯放緩趨勢。

從A股20家白酒上市公司2024年三季度業績報告來看，雖然整體仍保持增長態勢，但增速明顯放緩。前三季度合計實現營業收入3400.63億元，同比增長9.3%，歸母凈利潤1316.97億元，同比增長10.67%，板塊收入及凈利潤增速為2016年、2020年以來最低。

不僅國內白酒市場低迷，全球烈酒市場及巨頭也面臨業績挑戰。IWSR數據顯示，2023年全球酒精飲料市場銷量下降1%，同期銷售額增長2%。不包括白酒和燒酒等地區性酒種，全球酒精飲料銷量下降了1%，銷售額增長了3%。

帝亞吉歐2025財年上半年（2024年7月1日至2024年12月31日）報告顯示，其凈銷售額為109.01億美元，同比下降0.6%。有機凈銷售額恢復增長，同比增長1.0%；營業利潤31.55億美元，同比下滑5%；
保樂力加2025財年上半年（2024年7月1日-12月31日），銷售額61.76億歐元，同比有機下滑4%，經常性營業利潤19.85億歐元，同比有機下滑2%；
酩悅·軒尼詩-路易·威登集團公布的2024年財報顯示，葡萄酒和烈酒的營收在各業務集團中降幅最大，達到了11%，利潤方面更下滑約36%；
三得利酒精飲料業務實現營收與利潤雙增長，但增幅分別僅為1.1%和2.9%。

橫向對比來看，茅臺近幾年保持兩位數以上的速度增長，不僅跑贏了大盤，更為全球烈酒增長注入了強大的動能和信心。

長期以來，業界習慣于茅臺的高增長，受益于茅臺的高增長，也對茅臺高增長形成了行業慣性。自2001年上市至2024年，其營收從16億元飆升至1741.44億元，年均復合增長率超過20%，締造了行業傳奇。

但在全球經濟增長放緩與白酒行業深度轉型的雙重背景下，貴州茅臺同樣面臨著不小的壓力。

在中國國際酒業發展大會上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，縱觀中國白酒產業歷程，每一輪行業調整，都有其時代性和必然性，通過“破”與“立”的循環上升，促進了產業結構的優化重組，形成了更加良性的產業生態。當前面臨的新一輪調整，本質上是時代進步催生的消費變革，和科技發展帶來的動能轉換，如何在“穩”與“變”中找準方向、開創未來，是我們這代釀酒人必須答好的時代“考卷”。

█ 茅臺的解題思路

3月28日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在河北石家莊分別主持召開京津冀茅臺酒市場營銷座談會、京津冀晉醬香酒市場營銷座談會，茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維，茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理張旭參加會議。至此，茅臺一季度市場調研圓滿收官。

從2月20日首站杭州開始，一路走來，王莉一行跨越東線、中線和北線，范圍覆蓋了GDP占比近80%核心經濟帶，就茅臺酒、醬香系列酒市場，召開了18場座談會，覆蓋1700余家渠道商，最終形成的廠商五點共識，為2025年茅臺酒市場戰略初定基調。

一地一策直面市場關切，這種“結硬寨、打呆仗”式的調研，也讓行業看到一個務實且科學應變的茅臺。

面對行業變局，茅臺一方面充分研判行業發展的對“時”與“勢”，正確認識“三期疊加”復雜市場形勢下蘊含的本質規律，并對營銷工作作出了重大調整。茅臺高層提出，貴州茅臺酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型。

此次調研顯示，包括京津冀地區在內的18個茅臺酒省區，有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉型策略初見成效。

另一方面，茅臺通過精準的結構性調整重塑增長引擎。例如調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，對2024年價格壓力大的產品，精準管控投放量，對原本量比較少且價格壓力小的產品，適當增加投放量。這種調整既有助于穩定核心產品價格，又能通過差異化產品滿足多元化需求。

數據顯示，2025年首季京津冀市場錄得79%-100%的同比增幅，其中大容量產品市場表現亮眼，北京物美商超以及北京部分專賣店渠道的1000ml裝銷量呈現大幅增長。

我們也有充分的理由相信，貴州茅臺未來定能保持質的有效提升和量的合理增長。