4月2日，作為國內首個樂高樂園，上海樂高樂園終于公布了官方門票價格體系。
勁旅君一家三口都是樂高發燒友，前兩年專門跑去馬來西亞柔佛樂高樂園打卡，因此對于上海樂高樂園充滿期待，于是趕緊呼喚其他幾位同為樂高發燒友的朋友探討，看何時幾個家庭組團一起帶娃去打卡。
然而看清楚上海樂高樂園各檔次門票價格之后，大家陷入沉默良久，一位朋友忍不住吐槽：
門票怎么這么貴啊？！
就算躲過五一、十一這種重大節假日，在暑期或者夏季普通周末，按照上海樂高樂園“高峰日”票價計算，一家三口光門票就將近1500元。有一位上海的女性朋友幽幽來一句：
就這票價、交通和性價比，我們一家三口為什么不直接去趟日本名古屋的樂高樂園呢？

01
上海樂高樂園官方門票價格體系公布后，社交新媒體上幾乎迎來消費者一面倒的嫌貴吐槽。

很多消費者第一反應就是上海樂高樂園這門票價格幾乎完全和上海迪士尼看齊了。問題在于，盡管樂高也算是一個全球知名IP，但是核心受眾主要聚焦在兩大人群：樂高發燒友和低齡家庭親子群體，本質上還是相對小眾的。反觀迪士尼就不同了，不但受眾群體覆蓋面更廣，而且有一系列老少咸宜的新舊IP形象撐場，光是粉絲群體就足夠龐大。
無論從哪個方面比較，上海樂高樂園都和上海迪士尼差著好幾個等級，誰給它的自信和勇氣和迪士尼在票價上平起平坐呢？
更讓很多消費者難以接受的是，在全球所有樂高樂園中，上海樂高樂園的門票價格不僅在亞洲，放眼全球都是偏貴的。
全球已經開業的樂高樂園共有10座，2025年4月成人票價大致如下：
亞洲
日本名古屋樂高樂園成人票價最低233元人民幣，最高345元人民幣；
韓國春川樂高樂園成人票價最低202元人民幣，最高243元人民幣；
馬來西亞柔佛樂高樂園成人票價286元人民幣（4月9、16、23和30日不適用）；
阿聯酋迪拜樂高樂園成人票價最低410元人民幣，最高433元人民幣；
歐洲
英國溫莎樂高樂園不限人群票價最低274元人民幣，最高368元人民幣；
丹麥比隆樂高樂園成人票價489元人民幣；
德國金茨堡樂高樂園成人票價421元人民幣；
美洲
美國加州樂高樂園成人票價最低575元人民幣，最高866元人民幣；
美國紐約樂高樂園不限人群票價最低364元人民幣，最高586元人民幣；
美國佛羅里達樂高樂園不限人群票價最低522元人民幣，最高720元人民幣；
（注：以上數據來自攜程、飛豬）
在上海樂高樂園門票價格體系中，六檔成人票價最低319元人民幣，最高599元人民幣。綜合對比發現，上海樂高樂園門票價格碾壓日韓大馬，與歐洲不分上下，僅次于美國。
此外，由于上海樂高樂園坐落在上海金山區，距離市區較遠且沒有地鐵，這讓很多拖家帶口的消費者感覺出行不便。
勁旅君在上海的朋友調侃，有從市區跑去金山的這幾個小時，都足夠自己帶著孩子從上海飛到名古屋了，而且上海飛日韓的航班本來就又多又便宜，好歹也是出趟國，還能順便在當地深度游呢。

02
上海樂高樂園門票價格為什么這么貴？
L君曾深度參與國內多家新開業主題樂園的門票價格策略制定，他向勁旅君解釋，一家主題樂園的門票價格到底應該定在哪個檔位，核心的決定性因素有四個：
體量、稀缺性、對標產品和營銷策略。
體量指的是主題樂園投入和建設規模。理論上來說，主題樂園投資越多，體量越大，門票價格越貴。
稀缺性指的是主題樂園IP在市場上是否相對稀少。例如，上海迪士尼和北京環球影城在中國都是獨一無二的存在，在全球都是屈指可數的大IP。由于這類IP供給過于稀缺，需求又過于龐大，門票價格自然是會貼著門票價格上限去制定，反正無論是它們自己旗下的IP樂園，還是其他IP的主題樂園，在未來很長一段時間內都很難對其產生直接競爭，多少有點頭部壟斷的味道。
對標產品指的是主題樂園需要和周邊主題樂園門票價格具有一定適配性。新入局的主題樂園如果認為自身IP與周邊其他主體樂園是同一水準，那么門票價格就不能相差太多；反之，如果新入局的主題樂園認為自身IP遠不如/遠高于它們，那就果斷降/升一兩檔。本質上這是主題樂園通過對對標產品門票價格體系的分析，找準自己的“價格檔位”，從而實現錯位競爭。
營銷策略指的是要給主題樂園后續營銷動作在門票價格上留足操作空間。官方門票價格只是指導價格，主題樂園正式開業后，無論是自營渠道的促銷推廣，還是第三方渠道的分銷合作，都涉及到一個關鍵動作——門票讓利。如果門票價格一上來就定的太低太死，后續就沒有太大操作空間。前期將門票價格定的稍高，后期的操作空間相應會更大。要知道，主題樂園門票暗地里降價容易，明面上漲價可就太難了。上海迪士尼哪一次門票價格上調不是伴隨著鋪天蓋地的罵聲？
站在上海樂高樂園的視角，我們再來看其門票價格策略就很清晰了：
首先，上海樂高樂園占地面積是上海迪士尼的兩倍。如此巨大的投入和建設規模勢必要用更高的門票價格來支撐。其次，上海樂高樂園作為國內首家樂高樂園，自身IP具有一定程度的稀缺性。再次，上海樂高樂園對標參考上海迪斯尼和上海海昌海洋公園的門票價格，認為“樂高”這個IP與迪士尼同屬一個水平。最后，上海樂高樂園希望通過較高的門票價格體系，給未來營銷更大的操作空間。
綜上所述，上海樂高樂園最終對外給出了一個“貴聲一片”的官方門票價格體系。

03
作為一個全球知名大IP，樂高或許對中國首座樂高樂園的門票價格體系進行了詳細的研究并給出一個自己認為合理的結果。
但是L君向勁旅君表示，至少在兩個關鍵點上自己并沒有看明白樂高的門票定價邏輯。
其一，不同于迪士尼與環球影城在中國的唯一性，樂高在中國的主題公園布局并不止于上海。上海樂高樂園度假區官方網站顯示，深圳樂高樂園正在籌建。此外，四川樂高樂園早在2020年就開工，但隨后施工陷入停頓狀態，據傳是因為資金不到位。同在2020年，北京將建設樂高樂園，選址房山青龍湖鎮的消息也炒了好幾輪。
雖然后兩座樂高樂園已經悄然湮沒在互聯網信息中，但L君疑惑道，既然樂高樂園在國內的稀缺性不斷降低，上海樂高樂園一上來就把門票定價拉的如此之高，這讓后續的樂高樂園門票策略要怎么弄？和上海樂高樂園價格完全相同，彰顯不出后者旗艦項目的定位；定低了，打臉上海樂高樂園；定高了，國內消費能干過長三角的區域恐怕沒幾個吧？
其二，上海樂高樂園未來核心客源到底是靠全國市場還是區域市場？
這是一個非常要命的問題。
上海迪士尼的定位非常清楚，坐落上海，面向中國，輻射東亞。也就是說，上海迪士尼的很多游客可能這輩子就去一次，但依靠這些一次性客源，上海迪士尼也足夠活得非常滋潤，所以把門票價格定高一點無所謂，本來也沒指望吸引回頭客。
上海海昌海洋公園的定位也非常清楚，坐落上海，服務本地，輻射長三角區域。也就是說，上海海昌海洋公園的核心客源聚焦在本地及周邊區域，所以在門票價格策略上，上海海昌海洋公園更依賴回頭客，所以靠低價門票和年卡吸引本地消費者高頻入園才是關鍵。
上海樂高樂園明顯是想走迪士尼的路子，但是當樂高樂園在國內其他城市落地后，明明家門口就有的樂園，消費者為什么要跑去上海呢，這不是一個悖論嗎？
誠如文章開始所說，樂高樂園的死忠粉是樂高發燒友和低齡親子家庭群體，前者體量太小，后者更偏本地屬性，于情于理來說，上海樂高樂園依然更適合深耕本地及周邊區域市場。
L君預測，上海樂高樂園開業1-2年內，受益于國內人口紅利和大眾對樂高IP的新鮮感，客流量會保持一路向上。但是隨著頭波紅利吃完以及大眾對樂高IP新鮮感的消失，再加上深圳樂高樂園等項目陸續開業，上海樂高樂園面臨的流量困境將格外凸顯，這是需要警惕的一大難題。
“同樣作為樂高發燒友，我反而希望自己的判斷不要過于準確。”
L君最后笑言，實踐是檢驗真理的唯一標準，就讓時間來回答這一切吧。