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漲價的迪卡儂,賣不動了

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文源 | 源Sight

作者 | 王言

迪卡儂這個曾以“極致性價比”顛覆運動零售市場的法國品牌,在效仿始祖鳥的路上遭遇了波折。

4月1日,迪卡儂發布2024年業績報告,2024年,按固定匯率計算,公司營收同比提升5.2%,考慮到不利匯率影響,實際營收增幅為3.8%,總規模達162億歐元。不過,2024年迪卡儂的凈利潤下滑至7.87億歐元,2023年同期為9.31億歐元。

在業績增長遇到瓶頸時,迪卡儂也開始對高層進行調整。3月28日,迪卡儂宣布,CEO Barbara Martin Coppola離任,Javier López將擔任集團全球首席執行官。



來源:迪卡儂天貓旗艦店

當售價1099元的登山鞋與薩洛蒙正面交鋒,當千元沖鋒衣試圖比肩薩始祖鳥,迪卡儂的高端化實驗,正在品牌認知、市場競爭與戰略平衡之間掙扎前行。

01

“局部”高端化

在過去的十多年里,中國已經成為迪卡儂最大的海外市場,但在大眾眼中,迪卡儂是一直是一家“運動超市”,“性價比”是其最重要的標簽。不過,在上游成本增加以及消費升級的情況下,迪卡儂或是主動,亦或是被動地向中高端市場進軍。

從2024年初開始,“迪卡儂悄悄漲價”的消息不斷在社交媒體平臺傳播。有媒體統計,彼時,迪卡儂對包括背包、露營椅、墨鏡、防曬服等多款產品進行了提價。

對此,迪卡儂方面回應稱,迪卡儂始終是初、中、高階全品覆蓋,2024年以前,迪卡儂中國市場入門級產品占比較大,整體價格更親民。中高端產品在國內的占比曾為一至兩成,但隨著市場對中高端產品需求的提升,倒推迪卡儂中國在這一價格帶進行新的選品,這導致產品單價有所上升,但總體來看,迪卡儂的產品依然以性價比為主要特征。

對產品進行提價之外,迪卡儂的一些人事調整,也代表著其正向中高端品牌進階。

2024年1月,lululemon前中國區品牌負責人張曉巖正式履職迪卡儂中國,出任迪卡儂中國CMO。張曉巖一直有著“lululemon中國1號員工”之稱,其入迪卡儂,被外界視為后者發力營銷、進軍高端市場的的信號。

在中國市場,一些高端細分運動品牌所取得的成績的確令人眼饞——始祖鳥憑借高端沖鋒衣,躋身“中產三件套”;lululemon憑借瑜伽服不斷收割中產;薩洛蒙則憑借在戶外登山領域的專業積累,業績實現快速增長……

這種趨勢下,迪卡儂有意向高端化、細分領域傾斜的做法不難理解。源Sight注意到,除了相對平價的產品之外,迪卡儂部分登山鞋、瑜伽服產品已經突破破500元,甚至千元價格帶。

服飾之外,迪卡儂旗下高端公路自行車售價也在不斷攀升。除了入門級的千元產品外,諸如EDR RIVAL等高端系列售價也達到20000余元,最高超過6萬元。



來源:迪卡儂天貓旗艦店

不過,迪卡儂認為,高端化對于自己來說只是一個局部策略。2024年9月,迪卡儂方面曾對媒體表示,高端化戰略的實施,使迪卡儂能夠在專業市場中占據一定份額,同時保持其大眾化、高性價比的品牌特色。“迪卡儂并沒有全面高端化,而是通過增加高端板塊來提升品牌形象和市場競爭力。”

但不得不承認的一個事實是,過去一段時間,除了推出高端新品之外,迪卡儂對一些基礎款產品都進行了提價。有消費者就表示,迪卡儂99.9元的登山裙漲到129.9元,49.9元的登山鞋墊漲到59.9元,14.9元的兒童包漲到39.9元……

而迪卡儂要想在中國繼續擴大市場份額,并不容易。一方面,迪卡儂的平價品牌形象已經在用戶心中形成了固有印象,需要進行長期的品牌引導才有可能改變。

另一方面,在迪卡儂基礎款產品價格上漲的情況下,來自拼多多、1688等平臺的“白牌”平替產品,也正在蠶食前者的市場。如果一味地推進高端化,迪卡儂很可能陷入“顧此失彼”的窘境。

02

開小店也是為了高端

業績增長放緩之外,迪卡儂在中國門店的擴張也不如預期。

據媒體報道,迪卡儂曾在2014年提出未來5年拓展至500家的目標。但根據迪卡儂官網信息,目前迪卡儂中國門店數量為200家左右,與當時制定的目標還存在較大差距。



迪卡儂中國門店分布情況 | 來源:官網

而根據迪卡儂最新的計劃,兩年內其要在中國新開店及煥新升級門店年均數量達20至30家。

從迪卡儂近兩年的門店結構看,其正在改變此前以“大賣場”為主的模式,密集開出一些小型門店。

去年12月,迪卡儂位于廣州的首家新標店正式開業,同期,迪卡儂相繼在北京、南京、上海等地開出多家新標店,相比此前四五千平米的大賣場門店,迪卡儂新標店面積更小,大多在1000-2000平米之間,產品種類也更專業和精細化。比如去年8月在上海新開的一家迪卡儂門店,是上海首家自行車全品類專賣店。

除了降低房租等開店成本,提高擴張和下沉的速度之外,迪卡儂開小店,其實也與高端化策略一脈相承。

一方面,小店聚焦垂直品類,如自行車、滑雪、瑜伽等,可以避免與自有大賣場業務直接競爭。同時,面對 lululemon、安德瑪等專業運動品牌的增長,通過調整“大而全”的平價商超定位,聚焦細分品類與專業服務,迪卡儂似乎試圖在消費分級時代重新定義自身角色——從“運動用品超市”轉型,定位更加高端。



迪卡儂線下門店

不過,渠道策略的調整也會帶來陣痛。盡管迪卡儂在小店推出高端產品,但在騎行、滑雪等細分領域,針對高端產品,消費者仍優先選擇崔克、始祖鳥等更為專業品牌。

此外,相比大店,迪卡儂小型門店的SKU可能會更少,而其大店的“低價引流+全品類”模式曾吸引大量入門級消費者,一旦小店中高端產品占比提升,可能會出現價格敏感型客戶流失的情況。

03

換帥調整

關于迪卡儂換帥的原因,業界并未有定論,但在業績不佳的當下,重新進行戰略調整成為這一事件合理的解釋。

據媒體報道,2022年,作為職業經理人的BarbaraM artin Coppola開始擔任了家族企業迪卡儂全球首席執行官。在入職迪卡儂之前,Barbara也曾在宜家和谷歌就職,分別負責數字化轉型以及全球數字業務。

Barbara上任之后,迪卡儂也進行了一系列的轉型調整——2024年3月,迪卡儂宣布品牌煥新,更換了品牌logo、調整品牌定位、升級產品組合、提高自有品牌價格線;從lululemon挖來張曉巖;在渠道方面,迪卡儂對全球門店進行了升級,包括調整門店風格、產品陳列、打造數字化體驗等。

再將目光拉回中國市場,Barbara任職期間,迪卡儂高端化、細分化的調整方向某種程度上與時下的消費風向錯配。如今,消費分級趨勢越發明顯,不分消費群體開始收緊錢包,而相比始祖鳥、lululemon等早已經站穩腳跟的高端品牌,迪卡儂在新市場的品牌力又明顯不足。

在2024年之前,Barbara治下的迪卡儂業績也一直處在增收不增利的狀態。

根據財報,2021—2023年,迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元,增長幅度分別為21.3%、11.7%和1.15%;凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元,基本原地踏步。

而相比Barbara這個空降的“外來戶”,Javier López是迪卡儂土生土長的員工。據公開資料,Javier López在迪卡儂任職超過20年,曾擔任集團數字化、物流、零售等多板塊核心職務。

迪卡儂集團董事會主席Julien Leclercq表示,新CEO將聚焦“可持續增長與創新驅動力”,延續品牌煥新戰略。而鑒于Javier López的在供應鏈等上游的經驗,或許迪卡儂有望平衡成本,進一步加碼高端。

但無論如何,迪卡儂的高端化戰略,既是應對市場飽和的被動選擇,也是突破 “低價陷阱”的主動求變。然而,從“運動用品超市”到全面、高端、專業品牌的跨越,需要解決品牌、技術、渠道等多重難題。

或許,迪卡儂的真正挑戰不在于能否做好高端產品,而在于如何在保持“讓所有人加入運動”的初心下,找到平價與高端的共生之道。

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