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作者：梧桐

視覺：小倩

每年三四月，都是城市馬拉松的扎堆期。

參賽跑者忙著趁春光跑出 PB（個(gè)人最好成績），而網(wǎng)友忙著借比賽種草城市。

跑道風(fēng)景、完賽獎(jiǎng)牌、美食補(bǔ)給......這些結(jié)合了地域文化的賽事設(shè)計(jì)，在社交媒體的擴(kuò)傳下早已變成了“文旅營銷”的一環(huán)。

看完這些小心思小創(chuàng)意，你可能不會(huì)貿(mào)然報(bào)名一場馬拉松，但建立起對(duì)一座城的好感印象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠。

沒有高燃的應(yīng)援文案，不足以稱之為一場合格的馬拉松賽事，同樣，沒有一兩句保留原汁原味的方言標(biāo)語，總讓人感覺比賽的城市底色不夠鮮明。

今年寧波馬拉松“辣辣弄跌，莫比哈撒”的方言文案就讓人眼前一亮。相比官方標(biāo)注的釋義，本地網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)的整活翻譯更有看頭，城市特色和人情味濃度立顯。

官方翻譯：不要害怕，大膽去做。網(wǎng)友翻譯：管他呢，干就完事。

在2025新年東湖第一跑的賽道上，也出現(xiàn)過一系列武漢話提示牌，不看意思自帶魔性喜感，看了意思，更讓人好奇心四起。

咵天：聊天

挑土：代替某人做某事，指“替賽”

信得足：誠實(shí)守信，值得信賴

?四辣個(gè)寺：夸人“靠譜到位”

尤其是這句“鉚起跑 四辣個(gè)寺”，讓人看完一路琢磨到終點(diǎn)，怎么不算是分散注意力、扛過沖刺疲累感的妙招呢。

就像成都方言“雄起”通過短視頻廣泛傳播，隨著馬拉松比賽越辦越多，說不定哪句加油方言就成了“網(wǎng)紅梗”，建議主辦方和贊助品牌重點(diǎn)卷卷。

馬拉松完賽包的豐儉程度，全看賽事和贊助商預(yù)算。但不管豪華還是質(zhì)樸，獎(jiǎng)牌和創(chuàng)意周邊，比吃穿用度的具體物件更能體現(xiàn)城市特色，也成了跑友們集郵、收藏的單品。

最近躋身獎(jiǎng)牌審美紅榜的，有剛結(jié)束的蕪湖馬拉松“飛機(jī)獎(jiǎng)牌”。了解的能聯(lián)想到蕪湖航空運(yùn)動(dòng)新城的地標(biāo)，不了解的，大概都會(huì)脫口而出那句“蕪湖（嗚呼），起飛”。

顏值亮眼的無錫馬拉松的“梅花獎(jiǎng)牌”，還用上了NFC技術(shù)，手機(jī)連接感應(yīng)后可以查詢完賽記錄。

有網(wǎng)友就調(diào)侃：以后子孫后代也能查詢到我的戰(zhàn)績，媲美鉆石的“傳承感”這不就有了。

南京浦口馬拉松的“翻蓋”式獎(jiǎng)牌也榜上有名。乍看平平無奇，但獎(jiǎng)牌打開后呈現(xiàn)的是浦云路大橋以及鏤空設(shè)計(jì)的愛心。

尤其和實(shí)拍圖放在一起看，還原度高得驚人。

除了獎(jiǎng)牌，剛過去不久的廈門馬拉松，還反向卷起了“未完賽包”，通過給未完賽的選手準(zhǔn)備了一款“關(guān)懷加油包”周邊，提醒大家刷新紀(jì)錄的勝利喜悅需要分享，發(fā)揮失意后的沮喪emo也值得被看見。

包包上“沒關(guān)系再來”“不好意思跑崩了”的情緒文案，和包里藏著的加油小卡片《致 未完的步伐》，貼心之余很難不戳到參賽者淚腺，心甘情愿地喊出那句slogan：一起跑“廈”去！

有一種旅游踩坑叫做“全國的美食街賣的東西都一樣”，但這種情況在城市馬拉松的補(bǔ)給站很難出現(xiàn)，反而參賽跑者最擔(dān)心的是：“特產(chǎn)太多吃不過來”以及“吃了太多跑不動(dòng)了”。

能夠出現(xiàn)在補(bǔ)給站的美食，一個(gè)標(biāo)簽是“分量大”，比如清遠(yuǎn)馬拉松完賽點(diǎn)的烤豬、煙臺(tái)馬拉松補(bǔ)給站的海鮮，好像越多人一起分享，食物的美味度也跟著暴漲。

什么“干凈飲食”“低碳水高蛋白”，在大家排隊(duì)嘗鮮的那一刻全部被拋之腦后。

另一個(gè)標(biāo)簽，則是夠“本地化”。 柳州馬拉松補(bǔ)給站的螺螄粉、南寧馬拉松補(bǔ)給站的榴蓮、南京浦口馬拉松補(bǔ)給站的烤鴨、重慶馬拉松補(bǔ)給站的缽缽雞，讓人錯(cuò)覺來到了一場地域特產(chǎn)的流水席。

甚至連馬拉松自嘲段子都已經(jīng)有“吃貨版”了：前半程佛系養(yǎng)生配速，后半程餓狼撲食沖向補(bǔ)給站；跑崩不要緊，但錯(cuò)過這口熱乎的肉夾饃我會(huì)恨一輩子；別人問成績，我只問“你是半飽還是全飽”......

在賽場之外，為了讓大家完成從“參賽者”到“文旅消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)化，城市馬拉松也鋪墊好了“彩蛋”。

其中最常見的就是“賽事+旅游”套餐化。大多數(shù)馬拉松都會(huì)針對(duì)參賽選手開放“城市景區(qū)免費(fèi)游”活動(dòng)，以此來帶動(dòng)文旅消費(fèi)。

《2024年12場馬拉松賽事綜合效益分析報(bào)告》就顯示，2024年深圳馬拉松、上海馬拉松、北京馬拉松等5場頭部賽事，產(chǎn)生的綜合效益均超過10億元。

有意思的是，今年無錫馬拉松還推出了“完賽獲最高8萬元購房優(yōu)惠”的活動(dòng)，被調(diào)侃“以前是「跑一次馬 愛一座城」，現(xiàn)在是「跑一次馬 買一套房」”。

不難看出，越辦越多的城市馬拉松，已經(jīng)有了一個(gè)清晰的吸引力公式：參賽=健身+旅游+社交。

參與其中的選手，宛如參加了一站式城市“跟團(tuán)游”。邊跑步邊打卡途中地標(biāo)景點(diǎn)，跑完還能拿塊獎(jiǎng)牌，順道嘗嘗美食，最后再薅個(gè)景區(qū)觀光，攢夠九宮格朋友圈素材。

圍觀在外的沖浪網(wǎng)友，則是更新了“詩與遠(yuǎn)方”的旅游清單。在顏值亮眼的“完賽獎(jiǎng)牌”、圍堵補(bǔ)給站的美食“流水席”、跑道視角的“人生照片”中蠢蠢欲動(dòng)。

而為了不掉入“千賽一面”“貼標(biāo)式營銷”的套路，城市馬拉松贏得好感度的思路也越來越靈活，當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)依舊是“深度在地化”。

畢竟做出差異，決定了一座城市在社交媒體時(shí)代的傳播力。