（圖源：鈦媒體APP拍攝）

4月2日晚間，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布2024年年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總收入1741.44 億元，同比增長(zhǎng)15.66%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1708.99億元，同比增長(zhǎng)15.71%；歸母凈利潤(rùn)為862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。

貴州茅臺(tái)在年報(bào)中指出，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，高質(zhì)量完成年度戰(zhàn)略目標(biāo)。另外，根據(jù)貴州茅臺(tái)給出的分紅方案，每10股派238.82元（含稅），共計(jì)分紅346.7億元。加上去年已派發(fā)的300億元，2024年貴州茅臺(tái)共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利646.7億元，分紅率為75%。這一分紅比率亦符合公司當(dāng)初設(shè)定的分紅最低目標(biāo)。

不過(guò)，由于白酒行業(yè)正處于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期的雙重影響，行業(yè)發(fā)展面臨不少難題，因此貴州茅臺(tái)時(shí)隔多年首次下調(diào)業(yè)績(jī)目標(biāo)至個(gè)位數(shù)，公司2025年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)9%左右。

系列酒同比增長(zhǎng)19.65%新增產(chǎn)能將于今年釋放

對(duì)于2024年?duì)I收增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)指出主要由于銷(xiāo)量增加及茅臺(tái)酒主要產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整。回溯來(lái)看，2023年10月底，貴州茅臺(tái)宣布提價(jià)，將53%vol貴州茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)格平均上調(diào)約20％，調(diào)整后出廠(chǎng)價(jià)格約為1169元/瓶。

這一舉措有效拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，茅臺(tái)酒在成為千億級(jí)單品后，2024年前三季度營(yíng)收首次突破千億。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1459.28億元，同比增長(zhǎng)15.28%，毛利率94.06%

除了大單品茅臺(tái)酒保持穩(wěn)定增長(zhǎng)外，系列酒營(yíng)收站穩(wěn)200億元臺(tái)階，正成為貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。2024年，系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收246.84億元，同比增長(zhǎng)19.65%，增速超過(guò)茅臺(tái)酒。

從產(chǎn)銷(xiāo)情況來(lái)看，年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2024年的生產(chǎn)量為10.44萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.24%；銷(xiāo)售量為8.33萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)13.73%。

具體來(lái)看，2024年貴州茅臺(tái)縮減了茅臺(tái)酒的產(chǎn)能，銷(xiāo)量增長(zhǎng)高于產(chǎn)量增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)茅臺(tái)酒產(chǎn)量為5.63萬(wàn)噸，同比下降1.63%；銷(xiāo)量為4.64萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.22%。

系列酒產(chǎn)量為4.81萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12.05%，銷(xiāo)量為3.69萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.47%。

（來(lái)源：2024年年報(bào)）

對(duì)于醬香酒系列品牌的規(guī)劃，貴州茅臺(tái)此前透露將聚焦茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒和漢醬迎賓等打造“三大百億事業(yè)部”。其中，千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935僅用兩年時(shí)間就突破百億銷(xiāo)售額，已成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)單品。

今年3月，貴州茅臺(tái)重啟公開(kāi)招募渠道，茅臺(tái)1935將針對(duì)新規(guī)格產(chǎn)品1.935L茅臺(tái)1935酒（53%vol，1*2）面向全社會(huì)公開(kāi)招募4家經(jīng)銷(xiāo)商，每家經(jīng)銷(xiāo)商的計(jì)劃簽約標(biāo)準(zhǔn)為25噸。

財(cái)報(bào)還指出，2024年茅臺(tái)酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能為44595噸，同比新增基酒產(chǎn)能1800噸，新增產(chǎn)能于2024年10月投產(chǎn)，由于茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，將在2025年釋放；2024年系列酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能為52460噸，同比新增基酒產(chǎn)能8000噸，新增產(chǎn)能于2024年11月投產(chǎn)，由于系列酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，將在2025年釋放。

直銷(xiāo)收入占比收縮

國(guó)際化方面，2024年貴州茅臺(tái)在國(guó)外實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.89億元，同比增長(zhǎng)19.27%，增幅高于國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入的15.79%。

分渠道來(lái)看。貴州茅臺(tái)自2018年進(jìn)行渠道改革以來(lái)，直銷(xiāo)渠道收入占比便迅速提升。尤其2022年“i茅臺(tái)”平臺(tái)上線(xiàn)后，進(jìn)一步推動(dòng)了貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入突飛猛進(jìn)，到2023年貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)模式營(yíng)收已達(dá)到672.33億元，占酒類(lèi)收入比例提升至45.67%，增速達(dá)到36.16%。

隨著直營(yíng)渠道快速擴(kuò)張，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)被壓縮，二者之間形成微妙博弈促使貴州茅臺(tái)開(kāi)始尋求渠道動(dòng)態(tài)平衡。2024年上半年張德芹就任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)以后，就頻繁傳遞出維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益的信號(hào)。

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道的營(yíng)收占比相比2023年出現(xiàn)明顯收縮。2024年貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入957.69億元、同比增長(zhǎng)19.73%，占比為56.04%。

直銷(xiāo)渠道營(yíng)收為748.43億元，同比提升11.32%，占比為43.87%。很明顯，去年貴州茅臺(tái)直營(yíng)收入增速與占比與上年同期相比均出現(xiàn)回落。

另值得關(guān)注的是，去年直銷(xiāo)渠道中的“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入200.24億元，同比下降10.51%。

（來(lái)源：2024年年報(bào)）

2025年業(yè)績(jī)目標(biāo)為9%

應(yīng)對(duì)調(diào)整仍是白酒2025年主旋律。在行業(yè)整體承壓背景下，貴州茅臺(tái)計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右，完成固定資產(chǎn)投資47.11億元。

實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)于貴州茅臺(tái)下調(diào)增速目標(biāo)并不意外，一來(lái)目前頭部酒企為控貨挺價(jià)主動(dòng)降速是普遍現(xiàn)象，二來(lái)早在2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上公司管理層就提出2025年實(shí)施“供需適配”的運(yùn)營(yíng)策略。

這一點(diǎn)在貴州茅臺(tái)2024年財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，截至2024年底，貴州茅臺(tái)合同負(fù)債為95.92億元，同比下降32.09%，其在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)主要是經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付貨款減少。

而對(duì)于合同負(fù)債指標(biāo)的變化，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為該指標(biāo)同比下滑既可能反映經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨節(jié)奏變化，也可能體現(xiàn)企業(yè)主動(dòng)實(shí)施渠道控量策略，這種收縮與企業(yè)制定的2025年增長(zhǎng)9%的目標(biāo)形成呼應(yīng)，透露出繼續(xù)控量挺價(jià)的決心。

在2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，貴州茅臺(tái)稱(chēng)著力解決“供需適配”的根本問(wèn)題。持續(xù)筑牢系列酒市場(chǎng)基礎(chǔ)，有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。重點(diǎn)從“市場(chǎng)、渠道、服務(wù)、品 牌”四端發(fā)力，構(gòu)建“T”型多元化產(chǎn)品矩陣，完善國(guó)際化表達(dá)體系。

今年一季度，貴州茅臺(tái)開(kāi)展密集市場(chǎng)調(diào)研。官方信息顯示，從2月20日首站杭州開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉一行分東、中、北三條線(xiàn)，就茅臺(tái)酒、醬香系列酒市場(chǎng)，召開(kāi)了18場(chǎng)座談會(huì)，覆蓋1700余家渠道商，充分聽(tīng)取渠道商意見(jiàn)建議，共同研究市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)遇，商討應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)之策。

最新的營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)信息顯示，茅臺(tái)酒和醬香系列酒在各省市的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，市場(chǎng)總體表現(xiàn)穩(wěn)中有增，已圓滿(mǎn)完成一季度各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)，為全年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

順便一提，2024年財(cái)報(bào)還體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)在費(fèi)用端的變化。2024年貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用為56.39億元，同比增長(zhǎng)21.31%，較2023年40.96%的增幅顯著放緩，說(shuō)明公司對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的費(fèi)用管控。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊歡）