三只松鼠無(wú)論體量還是利潤(rùn)，在“老大哥們”面前都是“弟弟”。已經(jīng)在A(yíng)股上市了，干嘛還要登陸港股呢？

文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經(jīng)

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3月27日晚，“零食第一股”三只松鼠接連發(fā)布了兩條公告。

一條宣稱(chēng)要進(jìn)軍港股，而且態(tài)度堅(jiān)定，4月底就開(kāi)股東大會(huì)審議。

另一條則表明“港股上市的底氣”——2024年財(cái)報(bào)。公司2024年?duì)I收106.22億，同比增長(zhǎng)49.3%；凈利潤(rùn)4.08億，同比增長(zhǎng)85.51%。

網(wǎng)友對(duì)此辣評(píng)：“好大的膽子，4億利潤(rùn)就敢雙上市？”

畢竟，能實(shí)現(xiàn)“A+H”雙上市的企業(yè)，多是金融、能源、通信等領(lǐng)域的巨頭，連消費(fèi)賽道也僅有茅臺(tái)、伊利這類(lèi)重磅品牌能勝任。三只松鼠無(wú)論體量還是利潤(rùn)，在“老大哥們”面前都是“弟弟”。

已經(jīng)在A(yíng)股上市了，干嘛還要登陸港股呢？要么有點(diǎn)東西，要么有點(diǎn)意圖。

1.

/中專(zhuān)生打造“資本寵兒”，

上市之后為什么跌跌不休？ /

三只松鼠的創(chuàng)始人叫章燎原，中專(zhuān)畢業(yè)后，擺過(guò)地?cái)偂㈤_(kāi)過(guò)飯店，賣(mài)過(guò)光碟，開(kāi)過(guò)摩的，但都慘淡收?qǐng)觥Ｓ盟约旱脑?huà)說(shuō)，從18歲到26歲都不知道什么叫成功。

后來(lái)加入到一家堅(jiān)果公司，不是羅永浩那家手機(jī)公司，就是單純賣(mài)堅(jiān)果的公司，一待就是9年。

2012年，已經(jīng)36歲的章燎原辭職，創(chuàng)立三只松鼠。或許前半輩子的壞運(yùn)氣已經(jīng)用完了，三只松鼠發(fā)展那叫一個(gè)順利。

當(dāng)時(shí)消費(fèi)者普遍接受在網(wǎng)上買(mǎi)東西，三只松鼠又是零食領(lǐng)域第一個(gè)“吃螃蟹”的公司，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，此外，三只松鼠用“萌萌噠”的包裝和“呆萌小松鼠”的品牌形象，成功俘獲了一大批年輕消費(fèi)者的心，因此發(fā)展迅速。

章燎原基本的戰(zhàn)略就是“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+線(xiàn)下代工”，這個(gè)邏輯雖然現(xiàn)在不吃香了，但在當(dāng)時(shí)真的非常好用，省時(shí)省力，營(yíng)銷(xiāo)搞好了，刷刷刷地掙錢(qián)。

資本市場(chǎng)上也對(duì)此給予肯定。三只松鼠剛成立兩個(gè)月，就拿到IDG資本的150萬(wàn)美元A輪融資，此后又獲得今日資本等多個(gè)明星VC的加持。

2019年7月，更是“通關(guān)”，直接A股上市，成為“零食第一股”。當(dāng)年的“業(yè)績(jī)”非常亮眼，營(yíng)收破百億，僅2019雙十一一天銷(xiāo)售額就突破了10億。借著這股東風(fēng)，三只松鼠不到一年時(shí)間，股價(jià)翻了6倍，市值超過(guò)360億元。

不過(guò)，2020年之后三只松鼠業(yè)績(jī)持續(xù)下降，2020年到2023年?duì)I收分別為97.94億、97.7億、72.93億、71.15億，一跌就是4年。股價(jià)也從最高峰90.33元/股下跌到14.3/股的歷史低點(diǎn)。

下跌的原因中，自然有一部分是口罩期間，大家網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)東西的欲望降低，但這不是主要的。

主要還是在于，三只松鼠不能“吃獨(dú)食”了。三只松鼠這種“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+代工生產(chǎn)”的模式已經(jīng)被“友商”吃透了，“你敢三只松鼠，別人就會(huì)四只松鼠、五只松鼠，價(jià)格還便宜”，都是代工，又沒(méi)有獨(dú)家秘方，消費(fèi)者自然用腳投票。

章燎原實(shí)在忍不住了，2022年底搞了一個(gè)”高端性?xún)r(jià)比“戰(zhàn)略。聽(tīng)名字大體就知道什么意思，就是維持品質(zhì)不變，但把價(jià)格打下來(lái)。三只松鼠對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了較大幅度的降價(jià)，比如，500g量販裝夏威夷果售價(jià)從約30元下降至22.9元。

經(jīng)過(guò)2023年的醞釀，后一年繼續(xù)貫徹“價(jià)格調(diào)整”，2024年三只松鼠竟然產(chǎn)生了20個(gè)億元銷(xiāo)售額的大單品，財(cái)報(bào)上表現(xiàn)良好也就不是難事了。目前三只松鼠股價(jià)走出“低價(jià)區(qū)”，股價(jià)維持在25元左右，總市值約110億元。

既然至暗時(shí)刻結(jié)束了，眼瞅著日子好起來(lái)了，干嘛還要登陸港股呢？

2.

/港股“自救式”上市，

就能實(shí)現(xiàn)200億的野心？ /

2024年5月，章燎原在三只松鼠全域生態(tài)大會(huì)上說(shuō)自己和品牌：生來(lái)倔強(qiáng)，不認(rèn)輸，也沒(méi)有失敗可言。同時(shí)，章燎原給三只松鼠定了一個(gè)目標(biāo)：2026年?duì)I收達(dá)200億元。

對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，章燎原撂下狠話(huà)：“不是可能，是100%。”

好大的口氣啊，以2024年106.22億元營(yíng)收計(jì)算，也就是說(shuō)，后面兩年三只松鼠的復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到38%。

章燎原吹的牛，怎么實(shí)現(xiàn)呢？

對(duì)此，章燎原2024年底拿出2億，收購(gòu)了坐擁1800家門(mén)店的湖南零食量販品牌“愛(ài)零食”。2024年10月，三只松鼠通過(guò)增資、借款等方式投資不超過(guò)1億元，布局和孵化超大腕（方便速食）、東方顏究生（中式滋補(bǔ)）、巧可果（巧克力）、金牌奶爸（寵物食品）等新品牌。2025年1月，三只松鼠投資成立全資子公司安徽圍裙阿姨食品有限公司，用于孵化預(yù)制菜品類(lèi)新品牌“圍裙阿姨”。3月，三只松鼠注冊(cè)登記咖啡品牌“第二大腦”，計(jì)劃3年內(nèi)沖擊20億銷(xiāo)售額......

感覺(jué)這么操作沒(méi)什么毛病，問(wèn)題是能成功嗎？

三只松鼠的基本面或許可以回答這個(gè)問(wèn)題：

1、三只松鼠的“主戰(zhàn)場(chǎng)”還是線(xiàn)上渠道。2024年線(xiàn)上營(yíng)收74.07億元，占了總收入的69.73%。而其中貢獻(xiàn)最大的抖音，銷(xiāo)售額達(dá)21.88億元，接下來(lái)是天貓和京東。（不過(guò)，各大平臺(tái)流量見(jiàn)頂，且流量也越來(lái)越貴了。）

2、2019年，章燎原提出了“萬(wàn)家門(mén)店計(jì)劃”，目標(biāo)為5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，但2022年這一目標(biāo)還實(shí)現(xiàn)了不到500家。這兩年，線(xiàn)下零食折扣店如雨后春筍，三只松鼠干脆不提這一目標(biāo)了。2024年通過(guò)分銷(xiāo)模式，三只松鼠線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收為32.15億元。

3、“三只松鼠”作為公司的主品牌2024年貢獻(xiàn)營(yíng)收98.25億，占了總營(yíng)收的92.5%，剩下不到8%的營(yíng)收則來(lái)自子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，一個(gè)成立5年的子品牌。指望，短時(shí)間能孵化出一個(gè)如三只松鼠，貢獻(xiàn)巨大營(yíng)收的品牌，顯然不太可能。

也就是說(shuō)，按照目前的情況，三只松鼠“瘋狂線(xiàn)上投流、線(xiàn)下大范圍開(kāi)店，再扶持幾個(gè)子品牌”的戰(zhàn)略在短時(shí)間內(nèi)都不太容易實(shí)現(xiàn)，至少2年翻倍的宏愿不太容易實(shí)現(xiàn)。還有咖啡賽道有多難，問(wèn)問(wèn)星巴克就行。

那怎么辦？不是還有“走出去”嘛。三只松鼠2024年首次實(shí)現(xiàn)海外銷(xiāo)售收入，金額為69.68萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例為0.01%。

太少，對(duì)不對(duì)？要的就是太少，意味著潛能無(wú)限。遠(yuǎn)的不說(shuō)，泡泡瑪特“出海”也沒(méi)幾年，2024海外營(yíng)收50.7億元，占公司總營(yíng)收的38.9%。要是復(fù)制這一“神跡”，200億營(yíng)收未嘗不能成功。

三只松鼠在擬港股上市的公告中稱(chēng)，此次募資金額，部分將用于三只松鼠規(guī)劃東南亞工廠(chǎng)建設(shè)，推動(dòng)堅(jiān)果原料直采及本土化生產(chǎn)。

香港上市還有其他好處。公司在兩個(gè)不同市場(chǎng)上市，可以獲得更多國(guó)際資本的關(guān)注，融資更多元化。港股和A股在估值上存在差異，在A(yíng)股市場(chǎng)上，目前三只松鼠的動(dòng)態(tài)市盈率22倍，低于港股消費(fèi)板塊均值（如農(nóng)夫山泉PE 32倍），H股上市有可能修復(fù)估值。

還有，香港上市后，三只松鼠就成“國(guó)際品牌”了，擺脫“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽，甚至向百事系百草味、日本卡樂(lè)比等全球零食巨頭看齊。

在國(guó)內(nèi)零食界內(nèi)卷，三只松鼠是夠夠的。

3.

/多位“高手”擺爛，

也沒(méi)人能在零食江湖殺出重圍？ /

在中國(guó)的零食江湖里，找不到“霸主”，卻到處是“武林高手”。

三只松鼠的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有百草味、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)印⒘闶澈苊Α②w一鳴、好想來(lái)、來(lái)伊份、陸小饞等等，要是把范圍放寬，蜜雪冰城等奶茶品牌都能來(lái)湊個(gè)熱鬧，更別說(shuō)各個(gè)地區(qū)那些數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)的本土零食品牌了。

咱們今天主要說(shuō)說(shuō)在資本市場(chǎng)上跟三只松鼠能掰一掰手腕的品牌。

百草味應(yīng)該說(shuō)是三只松鼠的頭號(hào)勁敵，多年來(lái)兩家營(yíng)收一直差距不大。2020年百草味被食品巨頭百事收購(gòu)，徹底找了個(gè)“好歸宿”，背靠大樹(shù)好乘涼，資本上的事情不用擔(dān)心。

目前還沒(méi)有官方數(shù)據(jù)顯示百草味2024年的具體營(yíng)收，但百草味的野心是瞞不住了。2024年跟京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì) “未來(lái) 3 年內(nèi)，百草味本味甄果系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將實(shí)現(xiàn) 30 倍增長(zhǎng)。”

良品鋪?zhàn)淤u(mài)的是綜合零食的，2020年成功上市，凈利潤(rùn)曾一度碾壓三只松鼠。不過(guò)，良品鋪?zhàn)右?024年11月被舉報(bào)“配料表造假”陷入輿論危機(jī)，雖然最終官方調(diào)查顯示舉報(bào)不成立，但公司仍面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)。

從良品鋪?zhàn)?2024 年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)在 -4000 萬(wàn)元到 -2500 萬(wàn)元之間，一向長(zhǎng)期盈利的它竟然罕見(jiàn)地虧損了。股價(jià)表現(xiàn)也不佳，市值僅有48億。

作為三只松鼠肉脯品類(lèi)的最大對(duì)手，來(lái)伊份2016 年就上市了，但 2024 年它的業(yè)績(jī)也不咋地。根據(jù)來(lái)伊份發(fā)布的 2024 年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告，公司預(yù)計(jì) 2024 年度歸屬凈利潤(rùn)約 -8600 萬(wàn)元，和 2023 年相比，減少了 1.4 億元，同比暴跌 251%。

三只松鼠在對(duì)手襯托下，4億的盈利顯得難能可貴。

不過(guò)，也啥可驕傲的。

目前，我國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá) 1.4 萬(wàn)億元，可包括三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、好想你在內(nèi)的前5大公司，市場(chǎng)占有率加起來(lái)才 5.9%。

而且，行業(yè)越來(lái)越卷，店鋪都開(kāi)到消費(fèi)者家門(mén)口了。

“趙一鳴”“好想來(lái)”“嗨特購(gòu)”“好特賣(mài)”……近年來(lái)，這種開(kāi)到家門(mén)口的量販零食店如雨后春筍，出現(xiàn)在街頭拐角處、居民樓下、學(xué)校旁邊和大型商場(chǎng)內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新增零食企業(yè)121.5萬(wàn)家。

對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，除了卷港股之外，內(nèi)地市場(chǎng)也得加倍小心咯，別一不小心，丟了大本營(yíng)。