3月31日，歐萊雅中國在上海正式舉辦“大美泱泱，向美而升”——2024/2025年度發展戰略溝通會。

會上，基于28年深耕中國市場的洞見，歐萊雅中國發布了“美麗躍升計劃”：

向美而「生」，釋放美的社會經濟共生價值；
向美而「聲」，滿足消費者對美的無限期望；
向美而「升」，以全新格局開啟美的全新篇章。

從這三個“sheng”中可以窺見，歐萊雅正計劃以消費者洞察驅動產品創新，通過前沿科技重塑產業生態，同時構建覆蓋全價值鏈的可持續發展體系，為中國美妝行業的高質量發展提供系統性解決方案。

下好先手棋，深入挖掘消費者需求

在本次戰略發布會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚宣布，歐萊雅中國在2024年再次蟬聯中國第一美妝集團。這一成績離不開歐萊雅四大事業部的卓越表現。

其中，巴黎歐萊雅、蘭蔻和卡詩，分別在大眾化妝品、高檔化妝品和專業美發品牌中斬獲榜首，皮膚科學美容事業部則在細分市場占據最大份額。

“扎根中國市場 28 年，我們始終相信：品牌的成功不能只向內看，而是要每時每刻地去洞察和響應消費者瞬息萬變的新需求。”歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇表示。

而在這一成績的背后，馬曉宇將中國人眼中的“美”，拆解成五個部分，詳細闡釋了歐萊雅以消費者為中心構建的系統性框架：

第一，美中有「天」，以消費者為天，是歐萊雅一切行動的出發點與落腳點。

歐萊雅認為，對待生意，不要從事業部或者品牌角度去想，而是要從消費者角度去想。

2030年，歐萊雅計劃實現觸達1.5億消費者。為達成目標，歐萊雅將籌碼押注于三大高潛力群體：15-25歲的Z世代年輕消費群體、45歲以上的熟齡人群，以及男性消費者。

第二，美中有「三」，以道家“三生萬物”哲學，構建強大的品牌矩陣。

從高端護膚到大眾彩妝，歐萊雅旗下32個品牌彼此互補，為消費者提供全價位、不同功效的多元選擇。同時，歐萊雅也為現有品牌賦予個性化標簽，讓每個品牌的“人設”能夠與消費者深度共鳴。

第三，美中有「王」，以產品為王，建立“產品即品牌本體”的認知。

通過年均5000個新配方研發能力，打造兼具文化符號價值與功能剛需的超級單品。今年是歐萊雅中國研發中心20周年。在過去20年里，歐萊雅不斷為中國消費者量身定制產品，并以中國智慧啟發全球創新。

第四，美中有「土」，代表歐萊雅的本土化布局。

進入中國市場27年，歐萊雅不斷在各個渠道深度布局，以O+O模式充分聯動線上線下渠道，因地制宜，加速布局下沉市場。

馬曉宇表示：“這些渠道就像沃土，讓我們能夠舒展根系，觸達更多消費者，滲透更多區域市場。”

第五，美中有「人」，以人為本，夯實人才基礎。

歐萊雅表示，塑造未來之美的關鍵在于培育年輕人才。未來將以實際行動賦能青年，并開放更多管理培訓生崗位，培養更多青年人才。

科技賦能，重新定義美的邊界

事實上，在歐萊雅美學話語構建的過程中，離不開科技對美妝產業的賦能。

2024年歐萊雅全球銷售額達434.8億歐元，這一成績背后，是年超13億歐元、遠超行業平均水平的研發投入所構建的科技壁壘。

一般來說，美妝行業平均研發投入占營收的1.5%-2%，歐萊雅卻常年堅持超3%的研發占比。對比起科技行業，就連特斯拉在2024年的研發占比也不過4.6%左右。這一研發戰略打破了傳統美妝行業“營銷驅動”的刻板印象，可見歐萊雅以科研驅動行業變革的戰略野心。

正如特斯拉重新定義汽車，歐萊雅正在用科技重新定義美的邊界。

強大的研發投入，也讓歐萊雅構建了包含玻色因PRO、麥色凈等核心專利成分的科技護城河。其中，麥色凈通過靶向抑制黑色素生成路徑中的關鍵酶活性，實現局部色素沉著精準調控；而第三代玻色因PRO則采用雙滲透微泵技術，提升皮膚吸收率至普通配方的3倍。

在中國，憑借對中國美妝市場潛力與創新生態的前瞻性洞察，歐萊雅早在2005年便啟動本土研發戰略布局，設立了中國研發與創新中心，不斷深入研究中國消費者的膚質特點和需求，針對性地開發產品。

20世紀80年代初，歐萊雅研發成功開發出了世界上第一個重建人體表皮模型，并在中國研發發設立伊始，就將這個技術引入中國，并開發出中國人重建人體皮膚模型。這些皮膚模型可以模擬日曬、修復甚至光老化等，深入了解皮膚生物學，打造個性化美妝產品。

歐萊雅中國研發和創新中心總監白林在現場表示：“在歐萊雅，我們相信科學與美天生一對。這就是為什么我們致力于掌握美妝科學的各個方面，為中國消費者創造最好的美妝產品。”

活動中，歐萊雅披露的一組關鍵數據，揭示了其在中國市場的科研布局深度：

在中國研發擁有超過20個專業領域，已經開展了約35項針對中國消費者皮膚、頭發和頭皮的大型基礎研究項目，每年對超過10萬名中國消費者進行研究和測試；每年為中國消費者開發超過300個新配方；2024年在中國申請公開的專利達372項，由中國研發產生的發明專利達81項......

同時，歐萊雅也更加注重融入中國的創新生態圈。“中國不僅是市場，更是全球創新的策源地。”歐萊雅北亞總裁博萬尚在戰略發布會上強調。

為了加速轉型，歐萊雅在2020年發起了BIG BANG美妝科技創造營，與科技初創公司挖掘前沿科技在美妝賽道的共創機會。

截至去年，五屆賽事共吸引了超過2200家初創及中小企業參與，成功孵化超60個落地項目，其中首屆參賽企業蘇州納生微電子有限公司與蘭蔻品牌共創的塑顏美容儀在全球發布和落地；2022年的獲勝者——深圳的初創企業超分子材料公司杉海創新獲得了歐萊雅集團全球風投基金BOLD的投資。

最近，為了進一步支持中國美妝新勢力品牌及相關行業企業，歐萊雅在中國分別與凱輝基金、上海靜安區，以及天圖投資管理成立了兩支新的投資及基金。

超越商業，賦予美的社會價值

作為全球美妝行業領導者，歐萊雅認為，自己的使命遠不止于提供產品和服務。

這些年來，歐萊雅試圖將商業價值與社會價值深度融合，以“美之道”重新定義全球化企業的價值內核。歐萊雅中國創始員工、北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍認為：美是人類亙古不變的追求，正在文化習俗方面塑造個人身份歸屬感，從日常生活角度助力公眾身心健康，在社會經濟層面為消費增長和促進就業貢獻力量，從國際合作維度助推中外交流。

這種超越商業的理念，不僅體現在就業創造與產業鏈賦能，更通過可持續創新、文化傳承與社會包容性項目，推動中國美妝產業的高質量發展。

據法國知名的獨立經濟咨詢公司Asterès統計，歐萊雅在中國直接或間接提供就業崗位超33萬，相當于每一個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領域新增20個崗位，是中國全行業平均就業乘數的8倍。

此外，歐萊雅中國通過其開展了十年的“美麗事業，美好人生”公益培訓項目，為超過1萬名城鄉地區的弱勢女性提供技能培訓，為超過80%的學員創造了就業的機會，其中有接近10%的學員創業成功，成為了自己人生的大女主。

在將“為投身于科學的女性”計劃引進中國20年之際，去年歐萊雅中國又進一步關注到了中學階段向往科學的女生，創造了“科技女生賦能計劃”，在一年中已經通過線上和線下融合的方式，與中國頂尖的女科學家團隊一起為10萬名女生帶來了分享和啟發，其中包括了許多中西部偏遠地區的孩子。

歐萊雅更希望能讓每個人參與到美的探索、創造和傳播中。蘭珍珍將背后的方法總結成為了三招式：用“論”發起探討、引起共鳴，讓大家思考美；開辟大眾喜聞樂見的“徑”讓人們探索美、走近美；最后，創造舞臺讓人們把美的技藝“秀”出來，讓人們表達美。

今年，歐萊雅中國將推出兩大重磅項目——與中國香料香精化妝品工業協會等伙伴，共同以“美之道”為題出版專著，全方位解讀美的最新社會經濟學研究成果；并將與中國國家博物館共創“美之道”文化合作項目，致力展現中國美學與美的發展和傳承。

結語

如今，美妝產業正在經歷一場深刻的變革。消費者的心態變化、新興模式的涌現以及技術迭代，正在不斷重塑產品、品牌以及整個產業鏈。

面對當今世界的不確定性和不穩定性，博萬尚不斷強調對中國美妝市場的堅定信心。他表示，信心一方面來自中國高質量發展帶來的確定性和穩定性，另一方面源于美與中國社會心心相系的“美之道”。投資中國，就是投資未來。

在審美經濟崛起的時代，歐萊雅將堅持以美之道為紐帶，科技賦能，繼續書寫“美”的全球敘事。

對歐萊雅中國市場的長期承諾，不僅體現在根植本土的科技創新，更在于精準捕捉消費者需求、構建開放創新的生態圈，重新定義美妝行業的未來圖景。

正如歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍在對“美之道”的闡釋中所言：“美妝的意義遠不止于消費，它更是中國經濟社會躍升的翅膀，推動企業壯大，消費旺盛，行業共榮，社會向善！”