2025年4月2日，茅臺交出一份營收增長15.66%、凈利潤增長15.38%的“雙15”成績單，卻將2025年增速目標定為9%，創下近十年最低預期。

這一信號如同驚雷，揭開了中國白酒行業深度調整期的殘酷真相——即便強如茅臺，也不得不直面“量價齊升”神話的終結。

數據的裂痕：價格雙軌制撕裂渠道

翻開茅臺2024年財報，一組數據刺眼無比：批發代理渠道收入957.69億元，同比增長19.73%；直營渠道收入748.43億元，增速僅11.32%。表面看傳統渠道仍是主力，實則暗藏殺機——若扣除4300噸增量投放和20%的出廠價上調，傳統渠道的實際動銷增速或不足5%。

茅臺當前最危險的病灶，在于苦心經營三十年的價格金字塔出現結構性裂痕：

批零價差坍塌：經銷商單瓶毛利從巔峰期的1800元腰斬至600-900元，渠道蓄水池功能失效；

產品矩陣失序：生肖酒、精品茅臺等衍生品批價跌幅達45%，嚴重拖累主品牌價值；

區域價差拉大：引發渠道商謀利，跨區竄貨量激增的問題。

更嚴峻的是利益分配格局的重構。2019年至今，茅臺直營渠道占比從8%飆升至43%，傳統經銷商毛利率從62%腰斬至48%。

“茅臺在用價格雙軌制清洗渠道，直營吃利潤，傳統渠道走量。”這場靜默革命背后，是傳統酒商與茅臺數字化野心的生死博弈。

量價魔咒：4300噸增量難掩增長疲態

2024年茅臺酒銷量達46,412.95噸，同比增加4300噸，疊加11月出廠價上調20%，帶來235.84億元營收增量。但細算邊際效益，每噸茅臺酒創收能力從2021年的520萬元降至480萬元，量價驅動的增長模式已現疲態。

有經銷商稱：“過去經銷商搶配額像打仗，現在要反復動員才能消化。”市場端的寒意直接反映在價格上：2024年四季度，飛天茅臺市場價維持在2100-2200元左右，生肖酒價格跌幅超40%。某券商測算，若剔除提價因素，茅臺實際銷量增速或低于行業平均水平。

"茅臺真正的挑戰，在于如何平衡保價與放量的關系。"目前茅臺酒價格目前保持在2100-2200左右，這種價格回歸既是對投機泡沫的出清，也反映出消費基本面的變化。值得關注的是，茅臺正在試驗"價格梯度管理"：針對商務宴請、禮品收藏、日常消費等場景，設計差異化的產品與渠道組合。

這背后是消費邏輯的根本性轉變。目前的情況是，“請客用茅臺從‘面子剛需’變成‘成本考量’，現在更多用五糧液或紅酒替代。”當茅臺的投資屬性褪去，消費屬性又遭遇經濟降速，量價天花板已隱約可見。

春耕行動：18省安撫背后的渠道“維穩戰”

面對渠道體系的劇烈震蕩，茅臺在2025年開年啟動了一場史詩級“救火行動”。2月20日至3月28日，總經理王莉率隊橫跨18省，召開40場座談會，覆蓋1700余家渠道商。這場被內部稱為“春耕計劃”的調研，實則是茅臺對傳統渠道的“輸血管道”緊急加固。

當直銷渠道體系風頭正盛時，經銷商則可能會問：“直營店就在我隔壁搶客戶，這叫命運共同體？”

貴州茅臺通過各種手段直接或者變相漲價的結果，更多的好處流向了直銷渠道。經銷商的收入不但增長困難，均價向上空間更是遠不能及。

行業調整期，廠商渠道共同承壓，對于茅臺而言，渠道體系更為龐大復雜，但是在挑戰面前，茅臺如何與投資者、渠道商實現了命運與共、情感與共、利益與共，構建形成無堅不摧的“共同體”，并合理統籌協調渠道關系，讓渠道形成合力，不是靠說說就能解決問題。

在渠道協同上，王莉認為，“茅臺如同一棵大樹，消費者是土壤，渠道是根，產品是養分。消費需求存在但未能實現觸達，就會導致茅臺的產品養分無法通過渠道根系有效到達土壤，這樣大樹也就無法更好地生長。”

對于茅臺而言，直營體系的核心作用是統籌和平衡，適配消費者的需求，社會體系的核心在于深耕，深度觸達市場，形成穩固的消費圈層。

對于傳統渠道的質疑，王莉也提到，茅臺的各個渠道雖有自身的定位和作用，但相互之間不存在搶利益，是價值共創、利益共享的關系。但是當直銷體系獲利分后，傳統代理經銷體系受到擠壓利潤不斷下滑后，“相互之間搶利益的問題”就不能回避了。

既需要保持傳統渠道的根基，又要培育直營體系的新枝。王莉所說的"渠道共同體"，本質是要建立新型廠商關系——不是簡單的利益分配，而是價值創造能力的重構。

周期穿越的生死時速：消費主權時代的茅臺困局

白酒行業2025年的“窗口期”警告，讓茅臺不得不直面三重困局：

價格體系風險：直營與經銷價差持續擴大，或將引發渠道系統性拋貨；

消費場景萎縮：政務商務消費占比仍超60%，消費乏力直接沖擊基本盤；

新生代斷層：00后白酒消費占比不足3%，茅臺冰淇淋等年輕化嘗試收效甚微。

茅臺冰淇淋、醬香咖啡等年輕化嘗試雖制造話題，卻未能建立可持續消費場景。2024年跨界產品貢獻營收不足0.3%，反而稀釋了品牌高端形象。這種戰略搖擺暴露出傳統酒企面對消費代際更迭的深層焦慮。

這輪白酒周期未來將如何演繹？華創證券研究所所長董廣陽，在近日舉行的“中國酒業創新發展大會”上表示，“未來白酒市場或是緩慢復蘇的狀態，不能指望有立竿見影式的提升。”

當前，白酒行業仍處于存量競爭階段，面臨產能過剩、庫存高企、價格倒掛等問題，但隨著政策加碼和經濟韌性增強，白酒板塊的底部機會可能在2025年下半年至2026年年初顯現。

對白酒行業2025年的判斷。茅臺方面認為，2025年白酒行業依然會很難，特別是3、4、5月份，是需要茅臺和行業高度關注的“窗口期”。

萬億帝國的破局之道的三重拷問

面對增長危機，茅臺需要回答三個本質問題：

價值定位之問：究竟做奢侈藏品還是民生產品？需在1499元指導價與市場實際價值間找到平衡點；

渠道進化之問：直營體系是渠道補充還是替代方案？經銷商轉型服務商需要5-8年培育期；

代際傳承之問：如何讓Z世代為"陳年醬香"買單？文化傳播需投入營收3%以上才可能見效。

茅臺的應對之策，是一場傳統與現代的艱難平衡：

產品線：將飛天茅臺年投放量穩定在5萬噸以內，通過稀缺性重塑價值錨點；

價格線：建立"飛天+1935+茅臺醇"三級價格體系，嚴控價差在30%合理區間；

渠道線：用三年時間將經銷商改造為"城市服務商"，賦予文化傳播、圈層運營等新職能。

結語：白酒之王的“增長危機”

今天的茅臺，正面臨著另一場渡河之戰：一邊是萬億市值對增長的無盡渴求，另一邊是行業周期律的無情碾壓。王莉那句“渠道是根”，此刻聽來更像是一種警示——當大樹根系開始供養不足，再茂盛的枝葉也難逃枯萎之危。

2025年的9%增速目標，或許正是茅臺從神壇走向凡間的轉折注腳。當“永遠漲”的神話破滅，這家中國標桿企業能否在傳統經銷網絡與數字化直營的撕裂中重生，將決定整個白酒行業的命運走向。

真正的危機不在報表上的增速數字，而在能否以壯士斷腕的勇氣完成從"渠道驅動"向"價值驅動"的躍遷。這場變革或許需要五年陣痛期。