內容提要：

1.2025年初，MEICHIC美詩作為一個此前默默無聞的美妝品牌，依托短視頻和直播電商的流量紅利，依靠創始人IP“宋瀟·美頌集團董事長”直播帶貨，在短短數月內躋身抖音美妝TOP10，2月帶貨GMV達7500W~1億，但主要依賴付費流量投放。

2.宋瀟以“農村女孩逆襲”故事打造個人品牌，通過短視頻和直播塑造“女強人+慈母”形象，成功吸引下沉市場，特別是41-50歲女性群體。她的個人故事成為品牌營銷的核心，使消費者對其建立高度信任，從而帶動美詩產品的銷量。

3.宋瀟直播間多次宣稱產品擁有“國家315原料認證碼”，但實際該認證并不存在。同時，MEICHIC美詩還借助行業資源進行品牌背書，但其宣傳的“行業協會副會長”身份和“全球類人膠原專家”均存在水分，更多是一種付費營銷手段。

4.美詩的成功更多依賴流量而非產品實力，當消費者逐漸理性、監管力度加強，這種模式難以持續。抖音等平臺在短期內受益于流量紅利，但若放任虛假宣傳和品牌誠信問題，最終可能損害自身生態健康。

2025年初，MEICHIC美詩，這一籍籍無名的美妝白牌品牌，在短短數月間異軍突起。一月，成功擠進抖音美妝TOP10榜單，銷售額突破1億元；二月，這匹黑馬依然穩居TOP18，銷售額再次突破1億元。

繁華表象之下，支撐MEICHIC美詩高歌猛進的并非產品力，而是其創始人宋瀟的個人IP。

早在2021年，美詩就已正式入駐抖音平臺。2023年的數據顯示，美詩仍排在抖音美妝排行榜的兩百名開外，月銷售額不到1000萬元。真正的大爆，是在其創始人“宋瀟·美頌集團董事長”賬號直播帶貨后。

2023年9月，美詩創始人宋瀟開始啟用“宋瀟·美頌集團董事長”賬號進行直播帶貨，10月開始，其直播間銷售額穩定在1000萬至2000萬元之間。2024年1月，宋瀟直播間銷售額首次突破5000萬，并于6月首次進入抖音美妝品牌榜TOP 100。但其2024年的帶貨直播流量顯示，付費流量占比約90%，也就是說宋瀟直播間流量主要為付費流量。

時至今日，宋瀟依然以“美頌集團董事長”的身份在抖音平臺掀起一輪又一輪的直播帶貨狂潮，并且帶領著美詩向億級品牌狂奔。同時，美詩開始以宋瀟主賬號為中心，陸續布局宋瀟甄選、嚴選、以及宋瀟徒弟等賬號矩陣局，除宋瀟徒弟外，其他賬號均采用宋瀟本人作為頭像，打造鮮明的創始人符號。數據顯示，2024年美詩銷售額中品牌自營號占比近77%，至此，美詩自己的“電商帝國”完成布局。

抖音搜索“宋瀟”頁面截圖

01

宋瀟是誰？

那么，這個帶火美詩品牌的的“宋瀟”究竟是誰？

自2023年末起，宋瀟在抖音平臺講述自己的“大女人”故事：出身四川農村貧寒家庭，用二十年時間譜寫了從打工妹到集團董事長的逆襲人生。白手起家，在商海沉浮中始終堅守孝道，即便面對幼子罹患重病的至暗時刻，仍以超人毅力兼顧事業與家庭。

與其他美妝創始人IP一樣，宋瀟也運用了“女強人+慈母”的雙重人設，借助“農村女孩逆襲”的勵志故事，打入下沉市場。尤其當時間線拉到2023年5月，宋瀟多條返鄉視頻掌握流量密碼，制造出了帳號的第一條55萬爆款視頻。“孝順的女兒返鄉”這一詞條狠狠打在互聯網下沉市場的痛點上。

據蟬媽媽數據，宋瀟視頻的觀眾多為41-50歲的女性，尤其以與宋瀟同鄉的四川，為主要的觀眾來源；直播間消費的主力人群則是對應的小鎮中老年和都市銀發。種種標簽下，她早已吃準了“女性銀發經濟”。

宋瀟粉絲畫像蟬媽媽截圖

顯然，這一成功的運作已讓美頌集團學到了可復制的套路。“宋瀟大徒弟”“宋瀟二徒弟”的賬號陸續出現，繼續復刻著“女孩加油”“女人賺錢……一定是尊嚴”的女性成長外殼，在視頻展演、包裝過后，推出新一輪的帶貨。

02

看似“流量密碼”，

實則是經不起推敲的營銷手段

美詩的迅速崛起，可以說是掌握了“創始人IP”的流量密碼，截至目前，“宋瀟·美頌集團董事長”抖音賬號粉絲數283.7萬，近30日帶貨直播13場，直播銷售額5000至7500萬元。

這類賬號在抖音上并不少見， 從“葉海洋（迪仕艾普）”到“蘇大掌柜·刷酶人膠原開創者”，這類賬號通過精心建構的“奮斗者人設”實現流量蓄水——她們用逆境突圍的成長故事擊穿用戶情感防線，繼而將粉絲忠誠度轉化為商業勢能。

這套“短視頻造夢-情感共鳴-產品變現”的商業閉環，實則是將個人IP價值與商品進行深度捆綁：通過持續輸出勵志敘事，將“購買行為”巧妙植入“支持獨立女性”的消費認知，最終完成從情緒價值到商業價值的驚險跨越。這種新型情感營銷策略，本質上是以奮斗美學包裝的新式鐮刀，用“為夢想付費”的道德優越感收割消費者。

拋開營銷手段的爭議，鳳凰網電商研究院深挖宋瀟內容時，發現多處經不起推敲的硬傷。

2024年1月， 宋瀟多平臺賬號的多個視頻中都出現了兩位外國專家，據宋瀟視頻介紹他們一位是工廠的專家，另一位則是“全球類人膠原專家”。

“宋瀟·美頌集團”視頻號截圖

鳳凰網電商研究院在全網檢索，并未搜索到所謂的“類人膠原專家”相關的學術成果，詢問美詩淘寶客服是否有兩位專家的資料，客服答復“沒有的”，問兩位專家的姓名時，客服答復“我們這邊沒有資料，你可以去私信宋總。”記者私信“宋瀟·美頌集團董事長”抖音賬號，但截至發稿，對方未進行答復。

調查進程在轉向模特經紀市場時峰回路轉——在小紅書平臺某外模經紀人的作品集里，記者發現其展示的男模宣傳照與視頻中的'專家'高度吻合。

模特經紀人小紅書截圖，記者對話截圖

經調取該演員的模卡、過往商演視頻，并與宋瀟視頻逐幀比對，確認二者瞳孔顏色、眉毛、胡子等生物特征完全一致。模特經紀人小紅書甚至發布了多位可以配合當“專家”的模特，并稱：“他們不僅顏值在線，技術更是一流，可以完美扮演專家、醫生、科學家、工程師等多種職業角色。”至此，視頻中的“全球專家”，或為按小時計費的臨時演員。

記者調查進一步撕開宋瀟商業版圖的精致包裝。其主頁個人介紹中出現的“廣東省化妝品質量管理協會副會長”頭銜，視頻中出現的“新身份！廣東省化妝品質量管理協會副會長！”實為該協會明碼標價的品宣套餐——支付3萬元年費即可成為副會長單位。該協會為2017年成立的社會組織，主管單位是廣東省藥品監督管理局。在提交申請和繳納會費后，協會提供大量的配合宣傳，還進行了階梯價格式的定量、定價。

廣東省化妝品質量管理協會官網截圖

記者在抖音平臺以“廣東省化妝品質量管理協會副會長”為關鍵詞搜索，發現多個美妝相關賬號正在使用同款頭銜進行營銷，這些賬號不乏與宋瀟視頻相似的要素：協會授牌儀式、成為協會副會長后宣誓等。這場鍍金游戲里，所謂行業權威認證早已淪為流量賬號的營銷道具。

抖音平臺截圖

洗腦的“爽文女主”人設背后不僅僅是“短劇式的表演”，更是流量變現的野心。從其“農村姑娘逆襲”的爽文式故事，到短視頻中營造高端形象的LV、Dior等大牌山寨產品，再到鍍金身份和模特扮演的權威專家，每個環節都在為宋瀟的“大女主”人設澆筑混凝土。道具、人物、情節都早已被賬號后的大手操控，而涌入直播間進行消費的人終究成了這場演出的“韭菜”。

03

產品疑云，直播間里的騙局

當流量算法成為品牌必修課時，真正的產品力卻在營銷話術中持續失語。

在這場轟轟烈烈的流量游戲里，更需要經市場考驗的是產品本身。2024年7月，中國消費者報就報道了美詩直播間的一場“詐騙”。

2024年6月5日，宋瀟在直播中熱情洋溢地推介MEICHIC三型膠原抗皺乳，她聲稱這款產品的核心成分就是二裂酵母，并且“我們更是榮幸地獲得了國家315的原料認證碼”。然而，當記者仔細審視消費者提供的商品照片，細心放大那所謂的“315原料碼”時，卻發現這僅僅是一個企業內部的商品溯源碼。更令人驚訝的是，經過深入調查，相關部門從未發放過所謂的“315原料碼”。

在虛假宣傳的背后，是更多的違法行徑。經查證，美詩背后的母公司美頌集團因“假冒專利違法行為”和“化妝品生產企業違法行為”，在2024年就被相關監管部門開具罰單。通過修改專利號的幾個字母來冒充其他專利，為自己產品的用料背書；以及無特殊許可證生產相關需申報的化妝品都是美頌集團的常用手段。

天眼查截圖

有消費者在抖音平臺反饋，購入宋瀟直播間售價99元2瓶的“貴婦霜”后，出現“涂抹后流白湯”的異常現象。評論區更有網友聯名控訴：“年前購入她家377精華、防曬霜、全能乳，沒有一樣好用，全當交了智商稅”。

抖音用戶反饋截圖

在小紅書平臺，一則“收到媽媽買的精華水”筆記引發網友討論。發帖者展示收到的產品實物，并表示“美詩這個感覺像微商三無產品。”更觸目驚心的是評論區有前員工爆料：“我剛從這家公司離職，產品很垃圾，公司領導也很垃圾，還打著宋總的名義和客戶聊天，背后都是男銷售都是騙人的，公司她們自己都不敢用”。還有消費者反映遭遇二次收割：“千萬別買，用了以后皮膚超級干，還起皮，群里的客服又推薦你買水療產品，直接微信付款，不走平臺。我在群里反饋用后皮膚干，也看見有姐妹也反饋干，結果把我踢出群了，在直播間里反饋還把我禁言了。”

小紅書用戶筆記截圖

在這場針對下沉市場的精準圍獵中，創始人IP不過是數據驅動的流量操盤手。

04

結語

美妝市場的喧囂之下，“創始人IP”的狂歡本質是一場精心編排的流量游戲。宋瀟的“逆襲劇本”與美詩的爆火，不過是算法推薦、下沉市場紅利與人性弱點共謀的產物。當虛假的“專家”、漏洞百出的營銷話術被逐一揭穿，這場以“勵志”為名的商業騙局，暴露的不僅是品牌對消費者的肆意愚弄，更是平臺對流量的無底線縱容。

美詩的“成功”印證了流量時代的荒誕邏輯——只需一個煽情的故事、一群精準投喂的觀眾，便能將白牌包裝成爆款。然而，當監管的鐵拳落下、消費者的理性回歸，這些依賴“表演”而非品質的品牌，注定成為泡沫破滅后的殘骸。抖音等平臺若繼續默許“賺快錢”的畸形生態，終將反噬自身信譽；而品牌若沉迷于“創始人IP”的速成神話，忽視產品研發與合規經營，也必將被市場徹底拋棄。

流量可以制造神話，但只有真實的價值才能鑄就傳奇。當潮水退去，誰在裸泳，答案早已不言自明。

作者：十六、何安

編輯：何安

排版：杜思潼