站在好利來33歲的中年門檻回望，好利來的故事像極了它暢銷的冰山熔巖巧克力：外表沉穩內斂，內核流動多變。在注意力稀缺的時代，能同時征服胃口與鏡頭的品牌，才有資格繼續留在牌桌上。

推開好利來的玻璃門，首先吸引目光的，或許不是貨架上琳瑯滿目的面包蛋糕，而是同樣元氣十足的店員。

去年12月24日，商場內圣誕氣氛正濃，好利來華南首店在深圳開業，身材高挑的美女店員比起來自北方蛋糕的“甜蜜暴擊”，更快引起了網友熱議。大家直呼“全是漂亮小姐姐”，還有網友戲稱這里是“空姐空少聚集地”，隨時都在上演“制服誘惑”。

先是高顏值的店員，再是酷似空乘式剪裁的制服，以及各大IP聯名生日蛋糕……好利來這家30多歲的中年烘焙品牌，一再掀起社交媒體的狂歡——在烘焙戰場，征服眼球比征服味蕾更接近成功。

升級后的好利來門店色調統一。（圖/視覺中國）

烘焙界的“制服誘惑”，

顏值換流量

沖著蛋糕面包去，卻可能種草店員制服，這是許多網友第一次走進好利來的相似感受。剪裁利落的淺粉連衣裙、小圓領白腰帶，搭配淺卡其色圍裙，單套制服造價高達300-500元，被網友戲稱為"連鎖餐飲制服高定"。

由于工服過于好看，離職店員會希望留下工服，甚至有人為了得到同款裙子，想去門店應聘店員。

好利來粉藍和粉紅的制服。（圖/小紅書）

根據門店視覺主題差異，好利來門店員工工作服分為淺粉、淡藍和黑白三款。黑白制服服務于Lab店的未來超酷感；粉紅工作服較多出現在主題Pink店，店里連刮水板、噴壺、排隊欄桿都一律粉色，童話公主風撲面而來；而“神似空乘制服”的粉藍制服，則是吸睛爆款，在社交媒體上頻頻刷屏。

盡管求同款的網友不少，但粉色制服的裙擺長度也遭到吐槽。有網友留意到，女店員彎腰整理冰柜時需時刻注意儀態，否則容易走光——當然，店員制服也提供了粉色背帶褲版本，比起連衣裙更自由和安全，不用時刻提防動作過大。

除了制服像空乘，好利來店員的招聘標準，也確實有幾分“對標空乘人員”的意味。

公開招聘顯示，好利來門店女店員身高需介于163-175厘米，男店員則要在175-185厘米范圍內，而且要求“五官端正，形象氣質佳”。《真故研究室》文章曾透露，即使是現烤師和裱花師，好利來也要求工作期間全程站立，好讓客人能從全透明車間玻璃看見員工的一舉一動。

即使你不親身到店，僅僅是網購他們家的蛋糕，也可能被這“蛋糕界的海底撈”給震撼到。外送生日蛋糕時，好利來男店員會單膝跪地，戴起白手套，從保溫箱拿出蛋糕，并繼續以跪姿向顧客介紹蛋糕的口味和周邊配件。

面對這種“儀式感溢出”的服務，有顧客內心驚呼“300多塊的蛋糕不必行此大禮”；有顧客則開玩笑稱， “此情此景，他掏出戒指求婚也不是不可能”。

好利來外送蛋糕采取“跪式服務”，該帖點贊過2萬。（圖/@打造魔仙堡計劃）

如果說制服是好利來塑造品牌人格的“外衣”，那么聯名產品便是其撬動年輕市場的“利器”。作為烘焙界的“聯名狂魔”，從奧特曼到哈利·波特、從喜茶到泡泡瑪特，幾乎沒有一個熱門IP能躲開好利來的聯名。

與《哈利·波特》聯名的生日蛋糕，完美還原了電影中海格送給哈利的首個蛋糕。一經推出，就變成了“哈迷”過生日的必備道具。根據窄門餐眼的統計，這款“海格生日蛋糕”的銷量甚至躋身消費者推薦菜品前十。

好利來和《哈利·波特》聯名的“海格的蛋糕”。（圖/視覺中國）

飲食行業聯名產品海量，但像好利來那樣把周邊做到如此極致的并不多。最新的《美少女戰士》聯名款生日蛋糕上，甚至有主角水冰月的透明立牌，搭配的生日帽和生日卡也分別設計成主角額帶和變身鏡盒的形狀。

好利來把“顏控”和“細節控”集于一身，將“顏值即正義”的流行信念落實到品牌的各個細節里。當其他老品牌還在用“傳統工藝”來宣傳，好利來早已悟了：年輕人買的不是蛋糕，而是情緒價值。畢竟，能讓人樂意拍照發小紅書的，才是21世紀硬通貨。

從最土到最潮，

好利來的美感在跳躍

好利來的設計基因，早在創始人羅紅的相機鏡頭中埋下伏筆。這位半路出家的烘焙創業者，曾在四川雅安開影像館。當年他跑遍全城也買不到滿意的生日蛋糕，從而萌生了將蛋糕做成藝術品的念頭。

1992年，羅紅在老家開設好利來第一家門店。憑借攝影工作的審美積累，他從海外攝影集里找來蛋糕甜點照片，讓老師傅對標復刻。不久，他把好利來帶到蘭州。門店引入西式玻璃櫥窗，蛋糕師傅身著白圍裙在玻璃后制作蛋糕，如同藝術表演一般的手藝活，讓蛋糕們顯得更加“秀色可餐”，引來了不少顧客圍觀和購買，人氣水漲船高。

隔著玻璃看師傅做面包、蛋糕，也是一件有趣的事情。（圖/視覺中國）

憑借視覺上的降維打擊，好利來在北方市場迅速崛起。通過內部加盟制，好利來駛入“批量復制”的快車道。品牌經營成本給打下來了，還闖入月餅賽道。2002至2004年間，它蟬聯全國月餅、蛋糕銷量雙冠王，門店數量一度突破1000家，年銷售額超過20億元。

甜蜜的事業蒸蒸日上，羅紅從2003年起聘請職業管理人來打理生意。這位老攝影師則重新拿起相機，奔赴于大山河川，拍攝自然生靈。這些年，羅紅航拍過梅里雪山、珠穆朗瑪峰、岡仁波齊峰，用鏡頭追逐獅子和花豹，光是火烈鳥就拍過4種，還建起了攝影藝術館。

但另一邊，當創始人“甩手看世界”，好利來卻迎頭碰上外資烘焙品牌大舉進駐內地。當一線城市消費者被巴黎貝甜、85°C的簡約風吸引，好利來卻因加盟店品質參差，被詬病“縣城風旗艦店”。醉心攝影的羅紅不得不重回經營一線，決定從店面裝修到產品服務都要做全面升級。

這樣的升級可能帶來綜合成本和產品價格的上升。在經濟水平不高的地區，“升級”恐怕意味著原有客群的流失和經營的虧損。在聯合創始人的極力反對下，好利來品牌面臨分裂危機。到了2019年夏天，多地門店連夜換招牌：吉林的好利來更名為“好芙利”，蘇州的換成“甜星”，南昌變身“蒲公英”……

江西南昌，改名前的好利來門店。（圖/視覺中國）

比起換了招牌的加盟店，沒更名的好利來直營店則經歷了一番脫胎換骨的重構。2014年，羅紅的兩個兒子羅昊和羅成接棒，開始著手品牌年輕化轉型，將父親的攝影美學升級為“沉浸式體驗經濟”。

為此，兄弟倆赴日請教甜品大師中山滿男，將半熟芝士改良為“綿密如云”的口感。截至2018年，該單品銷量超1億枚，成為好利來當之無愧的大爆款。在產品變革的支撐下，好利來推行門店改革的底氣也就更足了。

近300家傳統門店關閉，好利來聚焦一二線城市的直營店，打造視覺風格統一的主題店和概念店。成都門店的熊貓竹元素、南京Pink店的中國設計元素，每個概念門店都是在地文化的微縮景觀。這樣的做法雖然失去下沉市場，卻換來品牌調性的純粹。無論是好利來的“制服誘惑”，還是瘋狂聯名，都是從這階段開始出圈的。

上海浦東一商場內的Holiland Travel好利來超時空旅行旗艦店。（圖/視覺中國）

羅紅的小兒子羅成在短視頻平臺上打造出社恐老板人設，挑戰做藝術蛋糕，身體力行來提升蛋糕烘焙的大眾認知。去年他的賬號開始推出“32個蛋糕”系列，進一步強化蛋糕與消費者之間的情緒共鳴。

即便沒有大IP，但只要有話題有流量，好利來也會沖鋒向前。前幾天剛從微博熱搜認識了“黃油烤年糕”，轉眼就刷到好利來上架了同名新品。這場變革的核心，是把蛋糕變成"社交貨幣"，把流量變成銷量。

烘焙的終極戰場不在烤箱，而在消費者的眼睛與社交平臺。經過兩代人的審美加持，好利來終于找準了自己的賽道——好看但有點貴的蛋糕。

國內烘焙生死場，

“卷”不動就出局

在“眼睛先吃”的年代里，好利來收獲了亮眼的成績單。當2024年平安夜的霓虹照亮深圳灣，好利來華南首店開業，當日營業額達到120萬元，平均一小時收款10萬元。據窄門餐眼的統計，截至4月1日，好利來門店數達到960家，距離重回千店僅一步之遙。

南下到深圳、東莞、珠海開設城市首店，這不僅是品牌地理版圖的擴張，更是烘焙行業的南北交鋒。自5年前“分家”后，好利來的直營門店較集中于四川、陜西和京津冀一帶，在華南地區的品牌認知度較弱。

以競爭激烈的珠三角市場為例，很多年輕人熟悉的蛋糕TOP多為本土或香港烘焙品牌，而好利來的名號基本只能從社交平臺上聽聞，線下打卡的機會少之又少。

好利來門店較集中于北方。（圖/窄門餐眼）

烘焙江湖的生存法則，不卷就出局。據餐飲數據平臺“紅餐大數據”的統計，截至2024年12月，烘焙門店新增103,000家，關店95,000家。開店與關店率齊飛，意味著市場競爭異常激烈。

疫情加速行業洗牌。2021年以來，Lady M、東海堂結束營業，“烘焙第一股” 克莉絲汀被強制退市，韓國烘焙品牌多樂之日關閉鄭州多家店舖，香港烘焙品牌圣安娜餅屋縮減在廣州的分店數目……外資品牌忙著收縮戰線，也給了本土玩家逆勢突圍的機會。

在社交媒體時代，烘焙店不僅是味覺驛站，更是生活方式的展演劇場。從北京Pink主題店的少女幻境，到上海Lab店的未來實驗室，好利來門店的每個空間都在進行著一場靜默的對話：咬下一口海格蛋糕的瞬間，你已為朋友圈的精致人設完成充值。

美團餐廳數據在2022年發布的行業報告曾提及，與奶茶相比，烘焙的消費黏性相對較弱。年輕消費群體并沒有“味蕾忠誠”可言，“好吃、好看、好玩”只能吸引年輕人一時的熱情。今天出圈的品牌，明天可能就被拋棄。要想繼續保持在場的姿態，只能不斷地奔跑，從產品到門店，再到員工制服都得出圈。

站在好利來33歲的中年門檻回望，好利來的故事像極了它暢銷的冰山熔巖巧克力：外表沉穩內斂，內核流動多變。在注意力稀缺的時代，能同時征服胃口與鏡頭的品牌，才有資格繼續留在牌桌上。

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