文｜DataEye研究院

3月27日，巨量引擎+極光聯合發布《2025游戲行業抖音經營白皮書》，以數據揭示行業新動向。

數據背后，透露了哪些趨勢？游戲營銷，今年將走向何方？

DataEye研究院認為，增長、延續成熟游戲的生命周期，特別是多端上線是大趨勢。在此基礎上，2025年，我們的最新觀察是：

1、游戲廠商更重視版更環節，版更不是選擇題，已經成為必答題；

2、加碼布局游戲官號，布局長線；

3、小游戲營銷越來越像APP，更需要針對性運營，且一改過去小游戲偏粗放的營銷方式；

4、端游與短視頻、直播結合營銷；

5、AI驅動與自動化投放提供支撐。

行業：穩中有增，獲量困難，倒逼營銷變革

2024年，無疑是游戲行業里程碑式的一年。

首個國產3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，進一步刺激游戲市場（特別是PC端設備更新，以及游戲內容的進一步全民文化地出圈）。同時，AI與游戲的融合、國產游戲的出海熱潮、小程序游戲的高速增長、游戲多端發行的趨勢也愈加明顯。

（一）市場增速

《2024年中國游戲產業報告》數據顯示：2024年國內游戲市場實際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%，增速較2023年的13.95%明顯回落。

移動游戲市場增速有所恢復，進入2024年，我國移動游戲市場規模達2382.2億元、同比增長5%。小游戲銷售收入達398.4億元，同比增長99.2%。

再看小游戲端，據游戲工委數據，2024年我國小程序游戲銷售收入達398.4億元，同比增長99.2%。

（二）品類變化

從品類來看，當下我國移動游戲品類分布發生了很大變化，趨勢較為顯著。角色扮演、SLG等重度游戲的份額相較3~5年前有一定程度地減少，泛娛樂類App的出現和爆發瓜分了用戶的線上時長。

再來看小游戲，休閑類仍是玩家選擇的主要品類，同時，角色扮演、競技對戰類占比超過20%，相較過往有所提升，"手轉小"于當下愈發普遍，中/重度玩法產品開始加速進入市場。

具體來看，抖音小游戲，從變現形式維度出發。IAA仍為小游戲的主要變現方式，但近年來混合變現興起，IAP+IAA成為主流模式。

整體而言，行業穩中有增，但增量不多，且多是"頭部企業的增量"，2025年，游戲行業增速依然需要謹慎樂觀。在這樣的態勢下，如何獲取新增量，仍是關鍵問題。

（三）買量投放

DataEye-ADX《2024年國內移動游戲效果廣告白皮書》近三年手游APP在投游戲數、在投新游數創三年最低，手游APP處于存量時代，意味著新產品進入市場大規模投放獲量難度倍增，以至于項目組對于新品上線愈發謹慎。

此外，小游戲行業快速崛起，對手游APP沖擊嚴重，大量中小廠商轉型，甚至一些頭部游戲廠商會率先上線小游戲端，再發行APP端。

近3年手游APP投放素材，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長51%，大盤仍在膨脹，增速同比收窄，膨脹的素材主要是達人素材/達人營銷，占比大盤約22%。

（四）營銷投入

除此之外，大多廠商也在加大營銷投入。

雖然行業競爭日趨激烈，但頭部游戲廠商仍能夠實現營收水平的同比增長，2024上半年其營收平均同比增長率為3%，增/跌幅最高的企業間差值超80個百分點。

多數企業營收水平有所下降，但仍有部分企業 脫穎而出，結合銷售費用投入來看，銷售費用同比增幅較大的企業于營收水平上多實現增長，二者相關性顯著。

雖然降本增效為游戲廠商之間的重要共識，但大多數企業仍然選擇保持較高水平的銷售費用率，部分跑通了拳頭產品的企業營銷成本則以倍數增長。降本增效≠收縮投入，能直接轉化成收入的投入/經費，廠商們大多仍堅定出手。

效果型營銷仍是當下企業推廣、獲客實現新增的主要方式——越是降本增效，越擁抱效果廣告。提升內容營銷能力及投放效率是企業的剛需，特別是種草、口碑、綁定某個標簽/心智或者某種情緒（比如民族情緒）。

內容經營三大新趨勢：多元化明顯，不斷打破邊界。

①游戲內容多元化，打破運營/營銷/買量邊界。

2024年，抖音平臺季度游戲內容投稿、播放量在高規模之上保持增長，其中游戲內容視頻觀看較2023年同比上漲6.88%。

2024年12月全平臺游戲類廣告素材投放數量已達243.6萬個，環比增長2.5%；相對年中，素材數量已增長近8%。

種種數據表明，在競爭突圍和降本增效的需求之下，達人內容營銷的高跑量能力、心智滲透和長效品牌價值凸顯，成為游戲廠商營銷重要選擇。

《仙劍奇俠傳：新的開始》于游戲平推期，通過星廣聯投平臺自動化投放服務，覆蓋超70個垂類游戲達人，單日產出素材超140條，爆款率達12%。依托智能調優模型，內容流量協同提升3倍，高效起量用戶ARPU提升6倍。

《劍與遠征：啟程》產品首發期通過星廣聯投充分挖掘高跑量潛力達人和多渠道素材，形成277個創意方向、2500+前置儲備素材，充分保障優質內容產出。

此外，廠商通過 "版更事件 + 內容矩陣" 實現用戶深耕：《原神》5.3 版本更新，全球收入增長 106%；某古風經營模擬游戲通過開屏彈窗與 "好游風向標" 活動，實現千萬曝光與 50 萬新增用戶。

游戲內容多元化的本質是構建用戶與品牌的情感連接，抖音游戲也在幫助廠商正實現從 "流量購買" 到 "價值共創" 的躍遷。

②社交裂變與用戶分層，針對不同類用戶精細化運營提升 LTV。

社交裂變的核心在于 "輕量化內容 + 便捷分享"。

例如《蛋仔派對》推出 "一鍵生成拜年視頻" 功能，多數小游戲在游戲結束后彈出 "分享復活" 按鈕，用戶分享即可獲得額外生命值。該類動作降低用戶參與門檻，激發分享意愿。

如《貪吃蛇無盡大作戰》團隊在對用戶進行有效分層后，發現固定化的禮包投放并非最優解，反而是在實行根據用戶所處游戲階段展示不同付費內容的策略后，提升了11%的付費率。

基于這一調整帶來的正反饋，團隊后續沿襲了"讓用戶選擇"的原則，迭代出了一套"千人千面"的商業化結構，成功將14日LTV提升了33%。

而《向僵尸開炮》等明星產品善用混合變現模式，將玩家拆分、分層變現，為"0氪、微氪"玩家提供不同付費路徑，保證游戲體驗。

除此之外，版本更新也是游戲突破存量競爭的重要抓手，以新角色、新劇情或玩法迭代快速制造差異化賣點，結合新版本內容發行節奏制定營銷規劃，基于不同生命周期設計營銷動作，實現持續激活用戶、獲得更長維度的轉化空間。

巨量引擎數據顯示，更多的玩家在版更活動營銷下涌入游戲，激活率和回流率分別達到平推期間的3倍、7倍;付費率、消耗水平均在游戲版更期間顯著提升。從DAU/收入關鍵指標來看，版更動作的加入有效拉長游戲生命周期，在常規黃金期后仍可多次達到DAU/收入新峰值。

③活動直播撬動泛娛樂流量，AI助力提升效率。

直播場景成為游戲破圈的 "超級入口"，活動直播增粉效率提升尤為明顯，高出日常直播575%、自然UV高出7倍，同時在廣告平均消耗提升0.4~10倍的基礎上，激活成本能夠相對降低20%。

《和平精英》新春直播聯動華晨宇等明星，累計曝光4700萬次，云玩法"一鍵上車"實現用戶轉化率提升6倍。

當然，憑借明星、主播帶來的粉絲玩家、新玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，這也考驗游戲的初體驗，核心是產品留存能力。

除此之外，AI生成技術在游戲中的應用越來越廣泛，尤其在游戲買量成本持續攀升的背景下，AI 生成技術正成為廠商降本增效的核心武器。

相關數據顯示利用自動投放技術，將人從繁瑣的工作解脫出來；另一方面，則依托AIGC等前沿技術，對上傳的素材自動診斷并幫助客戶生產/優化素材。

DataEye研究院不完全統計，包括騰訊、天游、露珠、冰川、4399等等廠商都在AI素材投放量傾斜了一定的資源。

某二次元卡牌游戲通過 AI 分析用戶畫像，自動生成 5000 組差異化素材，根據用戶興趣標簽動態匹配 "角色臺詞 + 場景特效" 組合。

《無盡冬日》國內版本利用AI繪圖功能，0成本迅速在1周內生產5000+張各種風格的高品質素材，極大滿足游戲行業對素材的多元化需求，實現高效跑量。

AI 生成技術正在重塑游戲買量的底層邏輯：通過動態素材生成實現精準觸達，借助智能測試優化投放策略，依托場景化植入提升轉化效率。

在存量競爭時代，游戲行業的突圍需以 "內容 + 技術 + 生態" 為核心，持續創新與長期主義將成為穿越周期的關鍵。

而根據最新趨勢，總結了不同方向的解法：

生態經營方法論：四大方向，不同解法

（一）APP：版更營銷+官號矩陣

據公開渠道整理，2024年1~11月，我國共有180余款App游戲正式上線運營，相較過審游戲數量來看占比僅為10%左右。同時，更多新游選擇延長測試周期，部分高投入產品多選擇延期以待后續上線。

雖然游戲行業發展有所向好、政策積極扶持，但面對日趨競爭白熱化的行業環境和用戶線上時長被進一步瓜分的現實，更多游戲企業主動選擇"雪藏"部分產品。相比之下，"老游"通過版更——玩法版更（新玩法/付費改制）、內容版更（代言人/IP）、生態版更（開新服），吸引更多玩家。

2024下半年，App游戲版更大推數量大幅增加、同比增長428%；針對版更大推的素材消耗也隨之大幅增加，環比實現倍數級增長。

更多的玩家在版更活動營銷下涌入游戲，激活率和回流率分別達到平推期間的3倍、7倍；付費率、消耗水平均在游戲版更期間顯著提升。從DAU/收入 關鍵指標來看，版更動作的加入有效拉長游戲生命周期，在常規黃金期后仍可多次達到DAU/收入新峰值。

今年，主動構建"游戲官號+達人 +UGC"的生態矩陣的趨勢更為明顯。以《三角洲行動》為例，官方于平臺深度運營游戲官號，通過招募、 培育、扶持專注作者打造內容矩陣，在上線半個月后，自培育的生態作者PCU突破3萬；以投稿+直播持續吸引內容用戶參與投稿和看播，結合平臺的高轉化效果實現游戲用戶規模穩定增長。

（二）小游戲：內容協同 + 廣告變現

抖音小游戲依托 "即點即玩 + 廣告變現" 模式快速崛起。

新游首發階段，兼顧跑量與ROI效果。例如，通過 A/B 測試，確定哪種廣告素材、投放渠道和目標受眾能夠帶來更高的點擊率和轉化率。

與此同時，也推出小游戲"新游大推"，根據官方數據顯示，小游戲暢銷榜top10產品中，78%靠首發大推先聲奪人。

在長線運營期間，星圖&發行人計劃，為廠商提供更豐富的投放模式。

以此前火爆的《抓大鵝》為例，"搖手機搖出了腱鞘炎和麒麟臂"、"顛勺小技巧"和"抓大鵝搖了"等一系列熱梗在抖音平臺迅速出圈。

加上了"當代大學生精神狀態"等話題的輔助，搖手機這個動作與《抓大鵝》實現了強關聯，迅速引發了大學生乃至更多年輕人的集體模仿。經常能看到大學生拍攝同學或者室友游玩《抓大鵝》時的狀態，與"逐漸發瘋"的時代情緒相契合。

除了話題傳播之外，《抓大鵝》還擁有每日游玩限制。如果玩家想繼續游玩，就需要將游戲分享出去，進而實現游戲次數的解鎖。這樣的機制對于游戲的裂變和傳播是有極大幫助的。

同時，平臺不斷完善的基建和推薦機制，話題榜單、話題挑戰賽等玩法，都能助力小游戲憑借優質內容出圈，打造大聲量事件營銷。

（三）端游：短視頻助力+口碑營銷

2024年，《黑神話：悟空》顯著提振了國內端游、主機市場的信心。端游重內容、重玩法、強競技等特點與短視頻、直播的傳播形式天然適配。

《黑神話：悟空》的玩法更強調"互動"，發起"直播首通大賽"，玩家在直播過程中通關，可以獲得對應獎金，刺激用戶從觀看轉向下載。

主播@女流66通過"說書式"解讀游戲文化背景，單日漲粉28萬6，印證了內容深度與娛樂性的平衡對用戶粘性的提升作用。

玩家對于攻略、賽事、版本更新等信息的多元需求和高粘性使得相關內容長期保持高熱度。

以《永劫無間》端游為例， 在2024年深化內容經營合作，攻略資訊、游戲實況及衍生二創等內容生態翻倍提升。

（四）自動化打法：工具驅動+提升效率

當下，品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達人營銷、云游戲的技術成熟。實際上視野更應該擴大，立足于更宏觀的視角：精品游戲由于留存更高、運營更長久，因此應該放寬ROI、更重視留存和LTV。

不應為買量價格上漲、ROI波動就停止投流，應該轉變"一筆又一筆交易"的思維，變成"長期服務與內容品牌經營"的思維。