曾經遍布全國各大超市的五谷磨房似乎越來越少見了。

3月31日，五谷磨房發布2024年財報，全年營收20.6億元，同比增長11.66%；歸母凈利潤1.88億元，同比增長23.29%。

超20億的營收創下了歷史新高，可拉長時間線看，五谷磨房早在上市當年（2018年）營收規模就達到18億元，但此后受疫情影響業績波動，歷時6年才邁過20億元關口，其也一度被市場認為出現增長瓶頸。

數據來源：Choice （左宇 制表）

今年將關閉210家專柜

去年營收增長主要靠線下渠道拉動。

2024年，五谷磨房通過提升直營專柜的運營效率，以及實施新渠道業務的發展策略，線下渠道實現收入11.4億元，同比增長13.9%，占公司總營收的55%以上。其中線下直營專柜收入7.82億元，同比增長6.51%；新渠道業務收入3.57億元，同比增長34.42%。

五谷磨房本就是以線下渠道起家。2006年其在深圳開出首家線下門店，而后主要通過在沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤萬家等超市生鮮區設立銷售專柜，以“現買現磨”的獨特銷售模式迅速占領市場，在傳統線下渠道積累了一定的品牌知名度和客戶群體。2018年，線下直營專柜曾為五谷磨房貢獻了14.79億元、81%的收入。

但近些年受電商沖擊，線下賣場的人流較此前明顯縮減，直營專柜收入也越來越少，專柜數量開始同步收縮。

2018年上市前，五谷磨房線下專柜數量按年大幅上漲，截至2018年末在全國461個城市的超市中經營著3895個直營專柜，全年新開專柜851個。此后情況急轉直下，2019年—2022年，公司直營專柜數量分別為3399、3171、2464、2012個，持續關店，較2018年高峰時期近乎“腰斬”。2023年、2024年年報中，五谷磨房已不再披露直營專柜具體數據。目前公司官網上，呈現的數字還是超2000個。

2025年，五谷磨房的直營專柜數量還將減少。

業績預告中，公司披露一項業務變動：五谷磨房的一個重要零售渠道的經營策略調整，該渠道旗下合共210個公司線下專柜可能于2025年關閉。

這相當于一次性關閉了約十分之一的線下專柜，會直接影響到五谷磨房收入，公司預計2025年營收將相應減少約0.5億元至0.8億元。

高毛利低凈利

作為一家天然健康食品企業，五谷磨房產品的核心品類有核桃芝麻黑豆粉、食養禮盒、古方系列等。隨著消費健康趨勢發展，市場上同類型產品不少，價格競爭也頗為激烈。

以核桃芝麻黑豆粉為例。淘寶平臺上，五谷磨房銷量最高的無糖核桃芝麻黑豆粉，一桶600g裝到手價69.9元。對比同類型產品，江中牌黑芝麻核桃黑豆粉600g到手價54.9元，黃金搭檔同款600g到手價37.9元，燕之坊同款500g低至29.72元，五谷磨房價格相對偏高。

一般來說，不同品牌的同類型產品在成分配比、包裝及品牌定位等方面存在差異，導致價格不一，而五谷磨房的價格偏高并非是因為原料貴。

2024年，五谷磨房包括原材料成本、包裝及其他材料成本、直接勞工成本及制造成本等在內的銷售成本共計7.04億元，毛利為13.56億元，毛利率達65.8%，同比提升1.8個百分點。

公司收入的大半其實是投入到了銷售及分銷開支中去，2024年，該費用為10.43億元，同比增長16.31%，占收入的比重達50.64%，較上年增長2個百分點。五谷磨房解釋，這是由于銷售增長相對應的宣傳推廣費增加。

據悉，五谷磨房定位中高端，主要面向注重健康、追求品質的消費人群。品牌從創立到如今成為行業知名品牌，在品牌建設與維護上投入大量資金，如邀請明星代言、廣告宣傳、參加各類展會活動等，這些費用也均會分攤到產品價格中。

看似風光的五谷磨房其實被高費用運營捆住了“手腳”，疊加行政開支、財務費用等，公司2024年凈利潤僅1.88億元，凈利率9.12%。

2025年線下專柜的縮減已成既定事實，后續五谷磨房要如何應對由此帶來的業績波動，還要打上一個問號。