肯德基和麥當勞在中國有多火，相信每個人都有體驗。

可有些快餐卻同源不同命。

必勝客和達美樂這對國際披薩巨頭，在全球市場叱咤風云，到了中國卻陷入連年虧損的泥潭。

達美樂中國上市后被稱為“披薩第一股”，但四年累計虧損超9億元，必勝客雖然門店數量是達美樂的4倍，卻常年靠肯德基輸血續(xù)命。

為何會出現跟肯德基、麥當勞不同的命運？

難道是中國人不愛吃披薩？

披薩的“先天不足”：貴到肉疼

披薩在中國賣不動，第一個致命傷是價格。

一塊直徑12寸的披薩動輒上百元，足夠買10個肉夾饃或5份煎餅果子。

消費者戲稱披薩是“打鹵馕”，但意大利人聽到恐怕要掀桌，正宗披薩的面團需要低溫發(fā)酵數天，馬蘇里拉奶酪和帕爾馬火腿成本高昂，連烤爐都得用特制火山石窯爐。

這些講究疊加起來，讓披薩成了“燒餅界的愛馬仕”。

必勝客曾試圖用高端西餐廳的定位化解成本壓力，結果人均150元的價格直接把普通家庭勸退。

更大的尷尬藏在尺寸里。

中國人聚餐講究“八菜一湯”，而披薩天生是為分享設計的“巨型主食”。

六個人點兩份披薩，桌上就只剩兩個鐵盤，場面堪比“吃大餅就咸菜”。

更糟的是，披薩的飽腹感來得太快，年輕人吐槽：“剛啃完兩塊餅邊，戰(zhàn)斗力就歸零了，還怎么續(xù)攤喝奶茶？”

相比之下，火鍋能涮三小時，烤肉能邊烤邊聊，披薩的社交屬性瞬間被秒成渣。

達美樂的尷尬

當必勝客還在糾結定位時，達美樂帶著“外賣科技公司”的光環(huán)殺入中國。

達美樂在紐約時代廣場用無人機送餐，推出能掃描胃部定制披薩的APP，甚至設計過月球送餐車。

但最讓中國人震撼的，是它1997年就推出的“30分鐘必達”服務，比美團、餓了么早了整整十年。

這套打法在美國所向披靡：標準化制作的披薩15分鐘出爐，配送半徑精準控制在8分鐘車程內，連社區(qū)電梯維修時間都要提前錄入系統(tǒng)。

但在中國，達美樂引以為傲的“科技護城河”反而成了絆腳石。

一線城市的外賣小哥能穿越晚高峰把麻辣燙準時送上樓，卻對達美樂的電子圍欄束手無策。“明明直線距離2公里，APP顯示不在配送范圍”的吐槽鋪滿社交平臺。

更扎心的是，當達美樂還在為半小時送達絞盡腦汁時，本土品牌已經玩起了“9.9元榴蓮披薩配免費奶茶”的降維打擊。

必勝客的“高端人設”崩塌

如果說達美樂敗在太“軸”，必勝客則困于太“裝”。

1990年，必勝客在北京東直門開出首家門店，水晶吊燈、紅絲絨座椅、戴白手套的服務生，直接把“高端西餐”的標簽焊死在招牌上。

家長帶孩子去必勝客吃披薩，堪比今天去迪士尼見玲娜貝兒，吃的不是飯，是體面。

但成也蕭何敗也蕭何。

當中國消費者發(fā)現，所謂的“意大利傳統(tǒng)美食”不過是冷凍面團加罐頭菠蘿時，濾鏡碎了一地。

年輕人開始算賬，同樣的價格，去網紅餐廳能拍九宮格，吃川菜館能點一桌硬菜，何必守著油乎乎的芝士餅？

更要命的是，必勝客的“歡樂餐廳”人設逐漸被時代拋棄，現在的孩子更愿意為盲盒奶茶排隊，而不是坐在拘謹的卡座里切披薩。

學不會的“接地氣”

國際巨頭們并非沒有掙扎，達美樂推出過“照燒牛肉土豆披薩”，必勝客嘗試過小龍蝦披薩，但消費者嘗鮮后評價：“像在吃蓋澆燒餅”。

相比之下，本土品牌尊寶披薩直接把門店開進菜市場，榴蓮披薩配檸檬茶套餐賣到月銷10萬份；樂凱撒用“現拍餅底”“會拉絲的芝士”打出口碑，甚至發(fā)明了“披薩配酸梅湯”的邪門組合。

這些“土味創(chuàng)新”背后，是對中國胃的精準拿捏。

北方人嫌披薩太膩？多加啦！南方人怕吃不飽？餅底加厚！年輕人要儀式感？做成愛心形狀！

當達美樂還在糾結“正宗”時，本土玩家早已把披薩解構成“萬能面團”，往上堆老干媽、咸蛋黃、甚至衛(wèi)龍辣條。

畢竟在美食大國，沒有什么食材不能卷進餅里。

結語

盡管美國披薩在縱觀發(fā)展的一言難盡，但并非沒有翻盤機會，只是要跨越兩道生死線：價格和場景。

一線城市的白領或許愿意為“30分鐘送達”支付溢價，但在下沉市場，性價比才是王道。

達美樂2023年試水二三線城市時，意外發(fā)現“裝修升級+開放式廚房”的組合拳能引爆排隊，消費者不是不愛披薩，而是需要“值回票價”的體驗感。

更關鍵的轉變發(fā)生在消費場景。

當“一人食”成為常態(tài)，6寸小披薩開始出現在外賣平臺；當露營經濟興起，冷凍披薩成了后備箱必備；甚至有人發(fā)明“披薩邊包餃子”的吃法，把廚余變成新賣點。

這些碎片化需求，正在重塑披薩的生存邏輯：它不必是聚餐主角，但可以成為打工人的深夜食堂、學生的課后加餐、家庭的懶人救星。

披薩想要逆襲，或許該學學山東雜糧煎餅，看起來是街頭小吃，內里卻能卷進整個世界。

畢竟，當一塊披薩的價格降到燒餅水平，誰還會在乎它是不是“正宗意大利風味”？

參考資料

壹蜂社：被麥當來KFC聯手“排擠”，北上廣吃膩的達美樂在縣城火成頂流了
十萬個品牌故事：從負債累累到暢銷全球，最不務正業(yè)的披薩店靠什么打敗了必勝客
斑馬消費：達美樂中國，生不逢時
品牌界的007：一年賣出30億！新增180家店，排隊3小時，披薩“一哥”悶聲發(fā)大財