文 | 港股研究社，作者 | 璟松

今年，科技界大佬的穿搭標桿正在光速更替。從過去喬布斯的黑色高領毛衣，到黃仁勛的深色皮衣，到今年再次出圈的雷軍與他的皮衣。

再到最近，lululemon簽約劉易斯·漢密爾頓，這是一位對時尚有著自己堅持的F1靈魂車手。從代言人到產品布局，種種跡象都在透露，lululemon誓要成為“男人的新衣櫥”的決心。

當市場的目光向男性聚焦，這一切的背后都指向同一個信號——曾經被忽視的男性消費力量，如今正以不可阻擋之勢崛起。

從男性在電商平臺的消費數據增長，到各個行業針對男性消費市場進行的戰略調整，一場圍繞男性消費的新商業戰役悄然打響。

從“工具人”到“悅己者”，男性消費行為的深層變革

男性消費力量背后，“外貌焦慮、興趣消費、情感需求以及圈層認同”成了托底這場崛起的四大關鍵因素。

當下的男性“顏值經濟”開始打破傳統刻板印象，男性群體間的“外貌焦慮”也成了美妝個護市場爆發的驅動力。

德勤用戶調研顯示，男士醫美需求增長強勁，30歲以上的需求者占比約70%，45%調研用戶計劃2024年增加醫美投入，對醫生專業度、機構資質，及治療前咨詢服務的重視程度上不亞于女性群體。

而且，“精致男孩”并非簡單復刻女性產品需求，其護膚需求與女性護膚場景形成差異化，相應的清潔、保濕、香氛等功效產品成為核心賣點。

魔鏡洞察數據顯示，抖音平臺上，2024年1-10月男士身體護理、男士美發護發、男士彩妝、男士香水/香膏、男士護膚5個類目下產品銷售額約為18.60億人民幣，同比增長65.0%。

不僅如此，現下的男性消費也正從功能性轉向圈層社交、精神滿足。比如，垂釣裝備愛好者為裝備斥資“巨額”、電競玩家追捧定制機械鍵盤、騎行圈高端裝備人均投入過萬等等。

中國釣魚協會數據顯示，我國目前有約2億釣魚愛好者，且男性占比超八成、年齡在35歲以上、收入在中高水平。

而一直就重點瞄準男性用戶的游戲公司，也開始從商業邏輯和內容設計上進行革新，以期俘獲男性消費者的心智。《黑神話：悟空》、互動游戲《完蛋！我被美女包圍了》的爆火就是最好的例證。

再來看短劇賽道。行業調研顯示，2024年付費短劇用戶畫像中，男性的TGI遠高于女性，35-44歲中青年用戶TGI高達120，月收入8000元以上或月消費5000元以上的用戶也更愿意為短劇付費。

這樣一看，男性消費的覺醒已成定局。外貌焦慮催生的顏值經濟、興趣消費構建的圈層壁壘、情感需求驅動的付費意愿，以及社交貨幣背后的身份認同，共同編織了“他經濟”的底層邏輯。

只是，需求的集中釋放也意味著商業邏輯的加速迭代，當入局者蜂擁而至，曾經被視為“藍海”的男性消費賽道或將快速進入“紅海”競爭。

由“藍海”到“紅海”，商業在重構，細分賽道在崛起

隨著男性消費市場從粗放擴張轉向精耕細作，商業世界的新“叢林法則”開始顯現。從醫美機構的客單價內卷，到男士護膚品的功效軍備競賽，再到游戲IP的流量爭奪戰，市場正在倒逼品牌重構護城河。

而在這場商業戰役中，真正的機遇或許藏在更隱秘的細分賽道，誰能在“去工具化”浪潮中抓住男性“既要實用又要面子”的矛盾心理？誰又能將圈層認同轉化為可持續的復購率？答案將決定下一階段“他經濟”的王者歸屬。

當前的美妝個護、興趣裝備等成熟賽道雖已陷入同質化競爭，價格戰與流量戰此起彼伏；但同時男性醫美、健康管理、情緒價值付費、銀發男性消費等細分領域仍存在結構性機會。

具體來看，據診鎖界數據，除皮膚護理、理發和造型、身體護理以及技術美容項目等傳統項目外，男性選擇的醫美項目還新增有面部精致管理、全身護理、香味洗護等。

而且，男性醫美客單價達女性的2.75倍，這由于男性更傾向于手術類項目，其中植發、肉毒毒素祛皺等項目需求旺盛。

這無疑給港股龍頭搶占“他經濟”高地提供了新的機遇。2024年9月，復銳醫療旗下全球首款長效A型肉毒毒素達希斐正式獲國家藥監局受理，預計將進一步鞏固其在男性醫美市場的技術優勢。

而雍禾醫療作為“植發第一股”，其核心業務瞄準中國2.5億脫發人群，尤其是1.63億男性患者，通過標準化服務和連鎖化擴張，占據市場份額第一。弗若斯特沙利文預測，2030年中國毛發醫療市場規模將達1381億元，雍禾醫療有望持續受益于這一增量市場。

除醫美賽道外，現象級游戲IP也在男性消費力的推動下引爆消費板塊。而付費短劇與互動影游也在打開男性情緒消費新藍海，比如閱文集團就在持續加碼男性向內容開發，截至2025年3月，已有46部男性互動影游上線，推動內容消費板塊估值提升。

尤其以“中產三件套”著稱的特斯拉、薩洛蒙、拉夫勞倫已然成為社交貨幣。男性興趣消費的“去工具化”趨勢日益明顯。

這種背后，既是消費需求分層的結果，也預示著新一輪商業規則的重構。“中產三件套”等社交貨幣的流行，印證了男性“去工具化”消費的深層需求。

當男性消費市場的競爭從“跑馬圈地”變為“精耕細作”。品牌想要突圍，必須跳出傳統功能營銷的框架——男性消費者不再只為產品買單，更愿為人設、圈層與情緒價值付費。

從“功能剛需”到“身份投資”，品牌步入新的營銷革命

在這場消費升級的浪潮中，品牌敘事正經歷前所未有的重構。

香水從“掩蓋體味”變為“性格符號”，男裝直播間里充斥著“精英幻想”，始祖鳥從戶外裝備轉型“中產標配”。

這揭示了一個真相，男性消費的終極戰場，已從產品功能轉向身份認同。當“實用主義”讓位于“面子工程”，品牌如何用故事、場景與人設綁定男性消費者的忠誠度？

首先是營銷理念的轉變。各大平臺上對于“去性別化”“男性育兒”“男顏經濟”“男性穿搭”等話題的高頻討論，正在潛移默化影響年輕男女對于傳統性別標簽的理解，品牌對男性價值傳遞的方式正在改變。

正如理想的“奶爸車”，性別與社會標簽的“錯位”表達反而更貼近持續變化的現實環境。而越來越多香水面向男性用戶的營銷從“體味掩蓋”轉向“性格表達”，也比以往更能照顧到男性用戶的真實內心。

其次，面向男性群體的內容營銷方式也在分化，從過去純粹的比拼性價比到側重情緒價值的產品推介，面向男性消費的營銷轉型已經初見端倪。

以男裝的直播帶貨為例，從過去的充分展現產品性價比，到現在整活烘托精英感。現下，商家面向男性消費者正在轉變思路，從賣產品開始轉而販賣情緒價值、身份認同。

從喬布斯的黑色高領毛衣到雷軍的出圈皮衣，從lululemon簽約漢密爾頓到“中產三件套”的社交貨幣化，男性消費正從“功能剛需”演變為“身份投資”。

這場狂歡背后，商業邏輯已悄然重構，當醫美、護膚、游戲等賽道陷入紅海內卷，真正的機遇轉向更隱秘的戰場：誰能將“既要實用又要面子”的矛盾心理轉化為品牌忠誠度？誰又能用情緒價值和圈層符號綁定男性消費者？

答案藏在新一代營銷革命中。香水成為性格符號，直播間販賣“精英幻想”，始祖鳥變身“中產標配”。男性消費的終極戰場，不再是產品功能，而是身份認同的爭奪。這場戰役的勝負，將決定未來十年“他經濟”的話語權歸屬。