上個月，我在武漢出差。晚上回到酒店。突然發現，酒店沒給我積分。

我有點詫異。我每年出差150天，住酒店的時間，和家里差不多。登記入住，累計積分。這套流程，閉著眼都會。怎么這次變了？

我問前臺。小姑娘有點緊張，像怕我生氣。她忙不迭解釋說，這是新規定。

我安慰說，你別緊張。我不是要積分。我只是想知道，為什么會這樣規定？

前臺叫來了上級。一個上級來了。又換一個，再換一個。可我還是沒明白怎么回事。

第二天在武漢，同樣的情況，又發生了。

打開小紅書，發現不止我遇到過，許多人都有類似的經歷。經歷里，甚至包括萬豪、洲際這樣的國際酒店集團。

（圖片來自小紅書，圖片可左右滑動）

為什么會這樣？好好的積分政策，為啥要改？

我專門去請教了3個人。

一位是萬豪集團與某互聯網公司合資公司的CEO，一位是酒店品牌咨詢公司的創始人，還有一位專門研究酒店和航空積分計劃的論壇創始人。

和他們聊完，我有一個模模糊糊的答案：

酒店的會員積分體系，到了一個變革的關口。

因為對于酒店來說，會員其實既是資產，也是債務。

會員，首先是酒店的資產

不知你是否想過這個問題：酒店為什么有會員體系？

因為，會員對酒店來說，首先是資產。

什么是資產？房子有房租。股票有分紅。存款有利息。這些，都是資產。

資產，就是能讓你未來“賺錢更容易”的東西。

對酒店來說，一旦顧客成為會員，那他每次出差、旅游，都會優先選你。不斷選你。

會員。更高級的會員。意味著越來越多，未來的訂單。

因此，酒店會想盡一切辦法，留住會員。

什么辦法？

比如，各種權益。

權益

和你說個我自己的故事。

我曾在微軟工作過十幾年。剛進微軟，就開始大量出差。20多年，我都數不清自己住了多少酒店。

住得多了，我發現酒店的積分體系特別有趣。滿足一些條件，就能升級，就能兌換更多權益。像在玩游戲，讓人忍不住參與其中。

為了保級，我做過一件“喪心病狂”的事。

3晚出差，我拖著笨重的行李箱，在兩家門對門的酒店之間，來回切換。第一晚住A，第二晚住B，第三晚再回A。

為什么這么麻煩？

因為，想要保級，就要有足夠的積分。而想要積分，必須住足夠多的“次數”，而不是“晚數”。

這兩家酒店，其實屬于同一個集團。同樣3晚，如果住一家酒店，只算1次。但要是這樣來回折騰，就能算3次。

就這么折騰了20年，終于有一天，我被告知，成了終身白金卡會員。

太好了。太好了。終于不用拖著箱子來回跑了。

你可能會問。終身白金卡，有什么好？

有好處的。比如，無論何時，當我入住酒店，只要有房，就能免費升級最好的房型，還能獲贈兩份早餐。

酒店不斷給權益，留住我這樣的會員，為的就是留住酒店的資產。

很合理。

那現在究竟為什么，酒店積分的價值越來越縮水了呢？

因為，會員不僅是酒店的“資產”，還是酒店的“債務”。

為什么？

要知道，這些權益，都是要花錢的。

會員既是資產，也是債務

免費早餐。延遲退房。免費升房。行政酒廊。

這些服務背后，都是不小的費用。

比如，高級會員入住，想把1000元的景觀房，免費升到3000元的套房。

如果今晚這個房賣不出去，那還好說。

但如果晚上八點，有位客人突然要住套房。可是這套房被高級會員占了。那這對酒店來說，就意味著他們瞬間少了2000元收入。

極端情況下，一天2個升房，一年730個，146萬營業額就沒了。

又比如，行政酒廊的全天候免費餐飲權益。一個人成本150元，一天60人，一年成本就有300多萬了。

這些，對會員來說，都是酒店已經承諾給他們的權益，就是應該享用的。

但對酒店而言，這些都是債務。

別提有的酒店對于不同級別的會員，還有其他權益提供。比如租車會籍、航空里程會籍。又比如，你專屬的禮賓經理，一路協助你安排行程。

這哪是會員卡，分明是一張張欠條。

可是，如果會員因此一直消費，那不也很好嗎？

確實很好。

但問題就出在這。最近幾年，出現了另一幫人：

薅羊毛的。

薅羊毛的來了

誰是薅羊毛的？答。一些“水會員”。

以前會員拉新，主要靠前臺。只要有人來住，前臺就問他：要不加個會員吧，反正不要錢。客人一般就同意了。

現在會員拉新，不一樣了，更多靠互聯網。比如，攜程、飛豬。再比如，阿里88VIP、銀行白金卡用戶。

（圖片來自網絡，圖片可左右滑動）

但是這些互聯網平臺，也不會讓酒店“白嫖偷粉”。

他們就會給酒店提要求。

比方說，你酒店是不是得給我平臺用戶一些優惠？像是當我做大促活動的時候，原本走你酒店渠道50萬才有白金卡，現在在我的平臺上，10萬就能讓我用戶升白金。

酒店有點猶豫，但想想互聯網的流量，再想想疫情期間出差人數驟減，還是咬咬牙答應了。

接著，酒店就開始用這套方案，大量去吸引平臺用戶來當自己的會員。甚至，有的“白金卡”，其實顧客只住了幾晚就得到了。

如此，大量“水白金”，嘩啦啦涌入。

對于酒店而言，資產并沒怎么增多，債務卻大大增加。

漸漸，這些權益，酒店就付不起了。

那怎么辦？

化債。

再不化債，就麻煩了

怎么化債？

比如，設置大量“動態權益”。

什么叫動態權益？就是“能不能兌現，得看情況”的那些權益。

比如說，你想升級套房，那得看有沒有空房。

假設酒店一共有10間套房。今天來了100個會員，要求升房。

以前，酒店安頓好前十位升房會員后，還得給后90位找到同等價值的服務。

現在，直接撒手不管了。對于后面90個，酒店都可以說：對不起，今晚沒房了。

這樣，會員數量是在增多，但是酒店兌付壓力卻沒有增加。

還有，用不同的積分比例，讓“水會員”難以累積積分。

一個集團下面，往往有不同等級的酒店品牌。于是他們就琢磨，高檔酒店，1美元10積分。中低檔酒店，1美元1積分。

這樣一來，你就沒法通過狂住便宜酒店來“刷積分”了。

總之，酒店用各種各樣方法，給“水會員”增加了重重阻礙。

但是，這同時帶來了另一個問題：

“真正的”高級會員，不高興了。

“真正的”高級會員，不高興了

我給你看一張圖。

積分不能兌房、不提供免費早餐。不僅權益不到位，還在員工群里蛐蛐會員是“要飯”的。

這大大惹怒了會員，他們不愿意了。

（來源：聞旅）

還有另一家酒店集團。他們在一個時間點之后，取消了行政酒廊使用權。

（ 圖片來自網絡）

還有的酒店集團，會員合并，等級換了個名字，實際權益集體降了一級。

有的酒店集團，之前做服務性承諾，有空套房一定給升，如果沒有也提前告知，并通過別的方式回饋。現在，也不做這個服務性承諾了。

原本是想攔住“水會員”，但不管你怎么規定，都不可避免的給其它會員，帶來了阻礙。

忠誠從不是單行道。價值被低估的會員，只需一夜，就能變成競爭對手的資產。

會員，不玩了。

權益的兌換，在變化

這一下，酒店慌了。這部分客人，可是最重要的資產啊。

還記得資產嗎？他能讓你未來“賺錢更容易”。

一位朋友和我說，一開始，顧客們對這種體驗縮水，很有落差感，也有不少人投訴。但后來，也就算了。

為什么算了？

因為會員計劃的生態，也一直在變化。

最早調整的，其實是航空公司。以前，比較多的是“里程制”，以你飛了什么航班、什么艙位、飛了多遠來計算。

后來，經歷了疫情，許多航司開始往“收益制”轉型：唯一判斷你會員級別的，就是你花了多少錢。

哪怕只消費了一單，你買了我最貴的全價頭等艙，那也是高級會員。

酒店緊隨其后。從看次數，往看消費金額變化。

也就是說，顧客最后享受的權益，還是得用“鈔能力”換來。

那請問，我還搞會員干什么？

會員的忠誠度，在極大松動。

這可不得了，一下子，引發了一場多方參與的博弈。

多方參與的博弈

酒店，尤其是豪華酒店，很多其實是地產商建的。地產商，是酒店的“業主”。

比如，地方政府會要求，想拿住宅用地，沒辦法，你必須配建五星酒店。

所以，最開始那幾年，五星級酒店高歌猛進地增長，甚至每間房都配置服務人員，服務員比住客還多。

但現在，不一樣了。

首先，好套房數量在減少。

套房又貴、又不好賣，而業主往往嗷嗷鬧著要求更高利潤。酒店集團也很難辦。

怎么辦呢？干脆建造的時候，就少弄點套房吧。相比套房，普通房間更好賣，收益也更穩定。

我采訪的專家舉了個例子。某酒店集團，每年房間數增長7%-8%，但新增的基本都是普通房間，套房的比例甚至在減少。

這就意味著，升套房的價值，少了很多。

其次，業主不愿意讓積分兌換房間。

用積分兌換時，酒店集團給業主的價格，通常只有原價四折左右。比如一間1000元的房間，集團只支付400元給業主。

業主更愿意把房間拿來“賣”，而不是來“兌”。

酒店其實也很委屈。論本心，他們不希望會員體驗下降。畢竟會員感受不好，就會用腳投票，逐漸失去“忠誠度”，轉別的地方。

可是，這在過去為什么不是個問題？

因為在之前，業主靠住宅就能盈利，不差錢。

但現在，你懂的。房地產不可往日而語，那就得開始在乎酒店這個版塊的盈利了。一個五星級酒店，平均要22年才能回本了。

一邊，是會員數量激增。另一邊，是可兌換的套房不增反降。最終就會導致供需失衡。

我還聽說，現在在一些地方，比如澳門，甚至有酒店，已經拒絕兌付酒店集團承諾的權益了。

這像極了很多餐飲品牌，他們發放的優惠券，在機場店是沒法用的。

管你靜態、動態，都給你變成“選擇性”兌現。

為什么？因為，權益兌付讓各方都難以獲利。業主掙不到錢。酒店集團掙不到錢。酒店更掙不到錢。

別忘了，還有攜程、飛豬這些互聯網平臺。他們也有自己的會員體系，也有自己的忠誠度計劃。請問，用戶歸屬權，到底給誰？傭金，怎么定？

酒店積分就像一場博弈，參與的各方，都在等著別人先認輸。

博弈最后的代價，就是會員權益縮減，兌換方式也在變化。

消費者，也不開心。

這就是會員感到權益縮水的根本原因：

酒店在用有限的權益，服務無限增長的人群。

真正重要的是什么？

聽到這里，我一聲嘆氣。

唉。

其實，對我們住酒店的人來說，最重要的是什么？

沒那么復雜。無非，是一個舒服的枕頭、是安靜的環境。

是實實在在好的體驗。

再高級的五星酒店，外賣不許上樓，你就得披上浴袍，去大堂拿。但很多經濟型酒店，反而會用機器人把外賣送上樓。

把外賣送上樓，比再華麗的大堂都重要。

我想，中國的國際五星酒店品牌，如今正在面臨前所未有的挑戰。

以前，這些國際集團是前輩。但現在，他們已經不理解中國了。

最后的話

這個時代，真是每時每刻都在發生變化。會員忠誠度計劃，它的根基正在面臨挑戰。

但同時也意味著：中國酒店集團的機會來了。

除了升房、行政酒廊、免費早餐，即時獎勵也很吸引人。例如，住幾晚就送電影票、餐券，不用攢大量積分。

另外，很多酒店，還把會員福利延伸到酒店以外，比如健身會籍、美容水療、主題公園。

還有，上科技。

比如，用大數據記住你的起居習慣，比如你喜歡乳膠枕，入住時就會自動給你換上。

這些，才是一個疲憊的旅人，走入陌生城市時的期待。

當然，我祝福五星酒店越來越好。也祝福所有能夠提供真正好服務的酒店，能夠越來越好。

祝福。

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*個人觀點，僅供參考。參考資料

2、會員門檻越來越低，萬豪真的應該思考了|界面新聞 · JMedia

https://www.jiemian.com/article/12389595.html

觀點/ 劉潤主筆/ 木言聲/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號的第2557原創文章