出品丨虎嗅汽車組

作者丨肖漫

頭圖丨視覺(jué)中國(guó)

難抵壓力，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成還是“下課了”。

4 月 2 日上午，艾鐵成通過(guò)樂(lè)道 App 發(fā)表推文宣布離職，不再擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁和蔚來(lái)高級(jí)副總裁。

艾鐵成表示，在過(guò)去的一段時(shí)間，未讓這臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的好車（意指樂(lè)道L60）達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量。在營(yíng)銷層面，有很多的欠缺不足。作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。

艾鐵成在樂(lè)道app中發(fā)布的離職推文

今年 3 月初，虎嗅汽車和艾鐵成曾進(jìn)行過(guò)一次面對(duì)面交流，當(dāng)時(shí)艾鐵成面對(duì)“下課”一事，表示“不會(huì)低頭認(rèn)輸，半途而廢”，而僅僅過(guò)去 20 天，樂(lè)道和蔚來(lái)就作出了新的人事調(diào)整——艾鐵成離職，沈斐上任。

蔚來(lái)的盈利目標(biāo)正在驅(qū)使這家公司積極求變。蔚來(lái)要在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，第二品牌的樂(lè)道是起量的關(guān)鍵。

這場(chǎng)戰(zhàn)役，蔚來(lái)和樂(lè)道都輸不起。

沈斐上任，但真正掌舵者是李斌

沈斐并不是完全接過(guò)艾鐵成的擔(dān)子。蔚來(lái)公告指出，沈斐將擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁，全面主管樂(lè)道銷售工作和區(qū)域公司管理，向公司總裁秦力洪匯報(bào)。樂(lè)道用戶運(yùn)營(yíng)及服務(wù)負(fù)責(zé)人夏慶華，以及樂(lè)道全國(guó)區(qū)域公司總經(jīng)理，向沈斐匯報(bào)。

樂(lè)道核心的產(chǎn)品和營(yíng)銷板塊，由李斌和秦力洪主抓，這也意味著樂(lè)道全面接入蔚來(lái)的管理體系：

• 樂(lè)道產(chǎn)品體驗(yàn)管理部（APE）、樂(lè)道項(xiàng)目管理部（APM）、樂(lè)道設(shè)計(jì)部（ADE）、樂(lè)道整車工程部（AVE）、樂(lè)道數(shù)字架構(gòu)定義和集成部（ADA）、樂(lè)道供應(yīng)鏈發(fā)展部（ASC）、樂(lè)道質(zhì)量部（AQS）向公司CEO李斌匯報(bào)。

• 樂(lè)道戰(zhàn)略與項(xiàng)目管理部（STR）、樂(lè)道車型營(yíng)銷策略部（OVS）、樂(lè)道用戶關(guān)系部（AUR）、樂(lè)道品牌與傳播部（OBC）向公司總裁秦力洪匯報(bào)。

樂(lè)道和蔚來(lái)之間的協(xié)同和共享將更加明顯。組織增效是蔚來(lái)近期改革的重點(diǎn)之一，此前蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)雖存在技術(shù)和資源共享的部分，但團(tuán)隊(duì)各自為戰(zhàn)明顯，會(huì)造成一定程度地資源浪費(fèi)。

蔚來(lái)要開(kāi)始過(guò)緊日子，旗下品牌也需要做轉(zhuǎn)變。二月底，蔚來(lái)已經(jīng)將樂(lè)道和蔚來(lái)品牌的交付渠道合并，打通復(fù)用團(tuán)隊(duì)人力和渠道資源。

接下來(lái)，沈斐的工作精力將聚焦樂(lè)道銷售工作，不再擔(dān)任蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人，但道路服務(wù)中心齊海軍仍向沈斐匯報(bào)。蔚來(lái)能源的所有工作由曲玉負(fù)責(zé)，后者兼任蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人，向公司CEO李斌匯報(bào)。

沈斐于2015年加入蔚來(lái)，一直負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)，從零起步創(chuàng)立蔚來(lái)充換電體系，但并未參與過(guò)整車銷售的工作，從能源切換至汽車銷售的管理崗位，又是一次重新起步。

蔚來(lái)或有意綁定換電和樂(lè)道銷售的關(guān)系，把換電作為產(chǎn)品銷售的強(qiáng)心針。虎嗅汽車在近一個(gè)月與艾鐵成、李斌的兩次交流中，對(duì)方都闡述了換電站能夠拉升銷量表現(xiàn)，有換電站的地方，對(duì)應(yīng)門(mén)店的銷售會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

蔚來(lái)計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)換電縣縣通，而三四線城市是樂(lè)道的主場(chǎng)，沈斐上任更有利于統(tǒng)合換電站和樂(lè)道門(mén)店的協(xié)同。

樂(lè)道尚存挑戰(zhàn)，蔚來(lái)賭不起

樂(lè)道重新由李斌和秦力洪掌舵，但第二品牌樂(lè)道突圍的挑戰(zhàn)依舊存在。

截至3月底，樂(lè)道已經(jīng)鋪設(shè)450家門(mén)店。銷能的建設(shè)初步完成，但樂(lè)道的銷售并未迎來(lái)同步上漲，今年前三個(gè)月，樂(lè)道分別交付5912輛、4049輛、4820輛——銷量不及預(yù)期目標(biāo)也是導(dǎo)致艾鐵成下課的直接原因。

此前艾鐵成向虎嗅汽車分析過(guò)今年銷量難以增長(zhǎng)的原因之一在于品牌關(guān)注度不夠，“主要還是有很多人不認(rèn)識(shí)我們，品牌得有知名度，消費(fèi)者才會(huì)有興趣，才會(huì)考慮（購(gòu)車）。”艾鐵成直言。

樂(lè)道在春節(jié)前后已經(jīng)做了一系列提升品牌認(rèn)知度的舉措，但從三月份的交付量表現(xiàn)來(lái)看，“品牌認(rèn)知度低”這個(gè)難題還未被真正解決，這對(duì)樂(lè)道接下來(lái)出牌的影響還在持續(xù)。

樂(lè)道今年會(huì)有兩款新品推出，一款是大三排的旗艦SUV樂(lè)道L90，預(yù)計(jì)上海車展亮相，預(yù)計(jì)在三季度交付。一款是大五座SUV樂(lè)道L80，預(yù)計(jì)在今年四季度交付。

今年是蔚來(lái)三大品牌齊發(fā)力的一年，但上量的重?fù)?dān)依舊壓在樂(lè)道身上。蔚來(lái)品牌除了2025款蔚來(lái) “5566” 車型（ET5、ET5T和ES6、EC6），新車型是75萬(wàn)以上的 ET9 和第四季度上市的新車型，增量相對(duì)有限。第三品牌螢火蟲(chóng)首款新車將在 4 月上市，但其外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)備受爭(zhēng)議，且精品小車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是很吃香。

李斌認(rèn)為，在9款新品的拉動(dòng)下，蔚來(lái)在銷量上會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)，此前給出的預(yù)期是銷量翻番——去年共交付了22萬(wàn)新車，預(yù)計(jì)今年要達(dá)到44萬(wàn)輛。

樂(lè)道 L60的頹勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，樂(lè)道L90將十分關(guān)鍵，但這兩款車型都在競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)。L60面對(duì)的是換新版Model Y、極氪7X、小米YU7；樂(lè)道 L90 要和問(wèn)界M8、理想i8等車型同場(chǎng)競(jìng)技，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

“如果今年蔚來(lái)只有一個(gè)目標(biāo)，那就是蔚來(lái)今年四季度要盈利。”這是李斌公開(kāi)立下的Flag，是蔚來(lái)只許成功不容失敗的戰(zhàn)役，蔚來(lái)和樂(lè)道都無(wú)法再次犯錯(cuò)。

預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)位

從品牌發(fā)布算起，樂(lè)道出道不到 10 個(gè)月；從樂(lè)道 L60 交付算起，樂(lè)道進(jìn)場(chǎng)不到 6 個(gè)月。這也是艾鐵成和樂(lè)道完整經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全周期。

2024 年 5 月 15 日，李斌和艾鐵成發(fā)布樂(lè)道品牌和亮相樂(lè)道L60，僅僅是10個(gè)月前的事

作為蔚來(lái)第二品牌，樂(lè)道的出場(chǎng)足夠光鮮，前期“訂單爆了”也給蔚來(lái)打了一劑強(qiáng)心針，足夠高調(diào)的開(kāi)場(chǎng)節(jié)奏卻因交付準(zhǔn)備不充分而沒(méi)能得到延續(xù)，后續(xù)也引申出一系列內(nèi)部管理問(wèn)題，例如強(qiáng)制銷售購(gòu)車事件、二手車事件等。

時(shí)任樂(lè)道的總裁的艾鐵成固然是第一責(zé)任人，其在營(yíng)銷上一些操作也曾讓樂(lè)道品牌一度陷入輿論危機(jī)，例如“第三個(gè)月開(kāi)始交付過(guò)萬(wàn)”、“今年3月交付過(guò)兩萬(wàn)”等f(wàn)lag，拉高了市場(chǎng)預(yù)期。

當(dāng)市場(chǎng)預(yù)期與月交數(shù)千輛的現(xiàn)實(shí)存在嚴(yán)重錯(cuò)位，讓品牌發(fā)展失去了信心，這對(duì)新品牌樂(lè)道來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記重?fù)簦M(jìn)而影響了后續(xù)的銷量表現(xiàn)，一步步陷入泥潭。

拋開(kāi)預(yù)期因素，樂(lè)道L60的銷量并非十分不堪，20 萬(wàn)以上的純電SUV目前僅有Model Y一直維持在銷量高位，包括極氪7X等純電車型也僅是月銷數(shù)千。

樂(lè)道錯(cuò)失了前期的潑天流量，也錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)占位的時(shí)間窗口。樂(lè)道的頹勢(shì)已經(jīng)影響到蔚來(lái)成績(jī)單表現(xiàn)。在蔚來(lái)的變革之下，李斌不再充當(dāng)好人，而艾鐵成成為蔚來(lái)少有公開(kāi)離職VP級(jí)高管。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4191585.html?f=wyxwapp