出品丨虎嗅汽車組

作者丨肖漫

頭圖丨視覺中國

難抵壓力，樂道汽車總裁艾鐵成還是“下課了”。

4 月 2 日上午，艾鐵成通過樂道 App 發表推文宣布離職，不再擔任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。

艾鐵成表示，在過去的一段時間，未讓這臺競爭力極強的好車（意指樂道L60）達到與它的產品力相匹配的銷量。在營銷層面，有很多的欠缺不足。作為團隊負責人，暴露了很多短板，也必須為此承擔責任。

艾鐵成在樂道app中發布的離職推文

今年 3 月初，虎嗅汽車和艾鐵成曾進行過一次面對面交流，當時艾鐵成面對“下課”一事，表示“不會低頭認輸，半途而廢”，而僅僅過去 20 天，樂道和蔚來就作出了新的人事調整——艾鐵成離職，沈斐上任。

蔚來的盈利目標正在驅使這家公司積極求變。蔚來要在今年第四季度實現盈利，第二品牌的樂道是起量的關鍵。

這場戰役，蔚來和樂道都輸不起。

沈斐上任，但真正掌舵者是李斌

沈斐并不是完全接過艾鐵成的擔子。蔚來公告指出，沈斐將擔任樂道汽車總裁，全面主管樂道銷售工作和區域公司管理，向公司總裁秦力洪匯報。樂道用戶運營及服務負責人夏慶華，以及樂道全國區域公司總經理，向沈斐匯報。

樂道核心的產品和營銷板塊，由李斌和秦力洪主抓，這也意味著樂道全面接入蔚來的管理體系：

• 樂道產品體驗管理部（APE）、樂道項目管理部（APM）、樂道設計部（ADE）、樂道整車工程部（AVE）、樂道數字架構定義和集成部（ADA）、樂道供應鏈發展部（ASC）、樂道質量部（AQS）向公司CEO李斌匯報。

• 樂道戰略與項目管理部（STR）、樂道車型營銷策略部（OVS）、樂道用戶關系部（AUR）、樂道品牌與傳播部（OBC）向公司總裁秦力洪匯報。

樂道和蔚來之間的協同和共享將更加明顯。組織增效是蔚來近期改革的重點之一，此前蔚來、樂道、螢火蟲雖存在技術和資源共享的部分，但團隊各自為戰明顯，會造成一定程度地資源浪費。

蔚來要開始過緊日子，旗下品牌也需要做轉變。二月底，蔚來已經將樂道和蔚來品牌的交付渠道合并，打通復用團隊人力和渠道資源。

接下來，沈斐的工作精力將聚焦樂道銷售工作，不再擔任蔚來能源負責人，但道路服務中心齊海軍仍向沈斐匯報。蔚來能源的所有工作由曲玉負責，后者兼任蔚來能源負責人，向公司CEO李斌匯報。

沈斐于2015年加入蔚來，一直負責能源業務，從零起步創立蔚來充換電體系，但并未參與過整車銷售的工作，從能源切換至汽車銷售的管理崗位，又是一次重新起步。

蔚來或有意綁定換電和樂道銷售的關系，把換電作為產品銷售的強心針。虎嗅汽車在近一個月與艾鐵成、李斌的兩次交流中，對方都闡述了換電站能夠拉升銷量表現，有換電站的地方，對應門店的銷售會出現好轉。

蔚來計劃今年實現換電縣縣通，而三四線城市是樂道的主場，沈斐上任更有利于統合換電站和樂道門店的協同。

樂道尚存挑戰，蔚來賭不起

樂道重新由李斌和秦力洪掌舵，但第二品牌樂道突圍的挑戰依舊存在。

截至3月底，樂道已經鋪設450家門店。銷能的建設初步完成，但樂道的銷售并未迎來同步上漲，今年前三個月，樂道分別交付5912輛、4049輛、4820輛——銷量不及預期目標也是導致艾鐵成下課的直接原因。

此前艾鐵成向虎嗅汽車分析過今年銷量難以增長的原因之一在于品牌關注度不夠，“主要還是有很多人不認識我們，品牌得有知名度，消費者才會有興趣，才會考慮（購車）。”艾鐵成直言。

樂道在春節前后已經做了一系列提升品牌認知度的舉措，但從三月份的交付量表現來看，“品牌認知度低”這個難題還未被真正解決，這對樂道接下來出牌的影響還在持續。

樂道今年會有兩款新品推出，一款是大三排的旗艦SUV樂道L90，預計上海車展亮相，預計在三季度交付。一款是大五座SUV樂道L80，預計在今年四季度交付。

今年是蔚來三大品牌齊發力的一年，但上量的重擔依舊壓在樂道身上。蔚來品牌除了2025款蔚來 “5566” 車型（ET5、ET5T和ES6、EC6），新車型是75萬以上的 ET9 和第四季度上市的新車型，增量相對有限。第三品牌螢火蟲首款新車將在 4 月上市，但其外觀設計已經備受爭議，且精品小車在國內市場并不是很吃香。

李斌認為，在9款新品的拉動下，蔚來在銷量上會迎來新的增長，此前給出的預期是銷量翻番——去年共交付了22萬新車，預計今年要達到44萬輛。

樂道 L60的頹勢已經顯現，樂道L90將十分關鍵，但這兩款車型都在競爭深水區。L60面對的是換新版Model Y、極氪7X、小米YU7；樂道 L90 要和問界M8、理想i8等車型同場競技，競爭形勢十分嚴峻。

“如果今年蔚來只有一個目標，那就是蔚來今年四季度要盈利。”這是李斌公開立下的Flag，是蔚來只許成功不容失敗的戰役，蔚來和樂道都無法再次犯錯。

預期和現實的錯位

從品牌發布算起，樂道出道不到 10 個月；從樂道 L60 交付算起，樂道進場不到 6 個月。這也是艾鐵成和樂道完整經歷市場競爭的全周期。

2024 年 5 月 15 日，李斌和艾鐵成發布樂道品牌和亮相樂道L60，僅僅是10個月前的事

作為蔚來第二品牌，樂道的出場足夠光鮮，前期“訂單爆了”也給蔚來打了一劑強心針，足夠高調的開場節奏卻因交付準備不充分而沒能得到延續，后續也引申出一系列內部管理問題，例如強制銷售購車事件、二手車事件等。

時任樂道的總裁的艾鐵成固然是第一責任人，其在營銷上一些操作也曾讓樂道品牌一度陷入輿論危機，例如“第三個月開始交付過萬”、“今年3月交付過兩萬”等flag，拉高了市場預期。

當市場預期與月交數千輛的現實存在嚴重錯位，讓品牌發展失去了信心，這對新品牌樂道來說無疑是一記重擊，進而影響了后續的銷量表現，一步步陷入泥潭。

拋開預期因素，樂道L60的銷量并非十分不堪，20 萬以上的純電SUV目前僅有Model Y一直維持在銷量高位，包括極氪7X等純電車型也僅是月銷數千。

樂道錯失了前期的潑天流量，也錯過了市場占位的時間窗口。樂道的頹勢已經影響到蔚來成績單表現。在蔚來的變革之下，李斌不再充當好人，而艾鐵成成為蔚來少有公開離職VP級高管。

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