出品 | 子彈財經

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日，舍得酒業交出了近十年來最差年報。

2024年，舍得酒業營收和歸母凈利潤錄得最大降幅，公司在經營現金流由正轉負、增產項目仍需50余億元投資的情況下，又推出了酒旅融合項目。

事實上，已有部分名酒均早于舍得酒業下場做文旅，在當前業績下滑且資金有壓力的情況下，作為“后來者”的舍得酒業又該如何借文旅突圍？

1、十年來最差業績

最新年報顯示，2024年，舍得酒業營業收入53.57億元，同比下降了24.41%；歸母凈利潤為3.46億元，降幅達到80.46%；扣非凈利潤為4.01億元，同比下降76.64%，下滑趨勢同樣顯著。

（圖 / 舍得酒業2024年年報）

其中，2024年第四季度實現營收8.97億元，同比下滑51.2%；凈利潤環比盈轉虧，凈虧損3.23億元，同比下滑168.11%。

（圖 / 舍得酒業2024年年報）

拉長時間線來看，自2015年以來的十年，舍得酒業僅在2015年錄得營收下滑19.9%，歸母凈利潤下滑46.76%。

隨后的2016-2023年，其營收和歸母凈利潤一直呈上漲態勢：其中在2016年實現了歸母凈利潤1025.11%的大漲，2018年和2021年歸母凈利潤也實現了翻倍增長。

對于業績大跌，舍得酒業認為是白酒行業整體仍處于調整期、次高端產品消費需求仍待恢復、公司控量挺價、階段性提高品牌建設的市場投入等原因導致業績下滑。

不過，在2015年和2020年舍得酒業也曾提出過控量挺價，但那兩次營收和凈利潤的降幅，都遠小于此次，而且盡管2024年其實施了控貨、去去庫存措施，但成品庫存量還在同比上升。

2024年，公司成品酒庫存量為8872.15千升，較2023年的8571.01千升仍有所增長。

近年來，舍得酒業采用了“價格帶補齊”的策略。產品矩陣包含定位次高端市場的品味舍得穩，瞄準高端消費群體的藏品舍得10年，主攻大眾市場升級版沱牌特級T68。

2025年春季糖酒會期間，舍得中國智慧系列、沱牌曲酒大師版等新品會亮相，形成覆蓋300-1500元價格帶的立體矩陣。

然而，聚焦中高端市場的舍得酒業在2024年中高檔酒實現營收40.96億元，同比下降27.66%。

（圖 / 舍得酒業2024年年報）

此外，近日復星國際董事長郭廣昌也在亞布力中國企業家論壇第25屆年會上表示，春節期間，旗下高端白酒舍得受到一定影響。

（圖 / 舍得酒業2024年年報）

值得注意的是，2024年舍得酒業經營現金流由正轉負，為-7.08億元，同比大降198.98%。加上籌資和投資活動，公司整體現金呈現凈消耗狀態。

在此情況下，公司的增產擴能項目仍在推進。

舍得酒業增產擴能項目是在2022年提出的。為了推進老酒戰略，該項目計劃總投資70.54億元，包括23個子項目，主要從產品包裝、原酒生產、制曲、廢水處理等方面進行產能提升。

整個項目預計2027年全面完成建設，屆時將新增年產原酒6萬噸，新增原酒儲能34萬噸，新增年制曲產能5萬噸。

這一項目進程較為緩慢，截至2024年末，該項目進度為30%，累計投資16.57億元，仍有50余億元的缺口。

而截至2024年末，舍得酒業賬面資金僅為15.43億元。

（圖 / 舍得酒業2024年年報）

這也意味著，舍得酒業既面臨庫存壓力，又面臨著資金壓力。

2、花5.88億做酒旅，3年后營業

而就在近日，舍得酒業又將花出一筆巨額。

據公司公告，舍得酒業擬與沱牌舍得集團、酒投公司簽訂《四川沱牌舍得文化旅游發展有限公司合資合作協議》，共同投資設立合資公司建設舍得酒旅融合項目。

該項目投資總額為12億元，其中舍得酒業出資5.88億元，持有合資公司49%股權；沱牌舍得集團出資4.32億元，持有合資公司36%股權；酒投公司出資1.8億元，持有合資公司15%股權，資金籌措方式均為自有資金。

舍得酒業的5.88億元投資將分為三個階段：第一階段需要出資1.47億元，第二階段為2.45億元，第三階段為1.96億元。

根據舍得酒業披露的項目可行性報告分析，合資公司重點建設運營主體是文化度假區，包含酒店、文化街區和度假區配套。這部分項目的建設日期為2026年3月，到2028年6月進行試營業。

也就是說，舍得酒業投資的最主要周期在2年左右。

那么，在資金承壓的情況下，舍得酒業為何還要花重金打造酒旅項目？

從行業趨勢看，中國酒旅市場已從早期的商務觀光階段、工業觀光階段，正式進入酒旅深度融合階段。

酒產區、酒城、酒鎮、酒綜合體、酒莊、酒廠、酒街、酒肆（館）等形態豐富的酒旅項目，正在成為中大型酒企、產區政府共同著力發展的方向。

復星國際作為沱牌舍得集團大股東，不僅提供ClubMed品牌授權，還將注入其大型文旅項目的資源和運營經驗。

業內猜測，復星系大概率想將三亞亞特蘭蒂斯、地中海俱樂部等成功項目的運營經驗復制到舍得酒旅項目上，打造國際化的高端度假場景。

不過，ClubMed酒店正是復星旗下復星旅文的酒店品牌，而復星旅文于3月19日宣布正式告別港股，并向輕資產轉型，出售ClubMed的聲音不絕于耳。

除了酒旅融合的行業趨勢之外，舍得酒業打造酒旅融合項目也與其老酒策略有關。

在可行性研究報告中，舍得酒業提到，在項目三個板塊中的內環——舍得生態釀酒工業園中，打造老酒對話世界的窗口，讓舍得老酒的品質不僅喝得出，還能看得見、摸得著、聞得到。

（圖 / 舍得酒業官方微博）

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛認為，舍得酒旅融合項目將在深化消費者體驗中擴大“老酒+文化”品牌優勢，讓更多消費者了解和認可生態老酒魅力，為產品營銷、品牌價值和文化競爭賦能。

但舍得酒業老酒存在品牌定位模糊與消費者認知偏差問題。

有行業分析師表示，中國白酒產能從2016年的1300萬千升下降到現在的一半，積累的老酒并不少，特別是濃香酒廠，老酒并不稀缺。

此外，對于老酒怎樣辨別、怎樣欣賞、怎樣購買，普通消費者的感知并不是很理性，老酒也不是排在消費者感知的第一位。

值得一提的是，2024年，國內旅游消費超5.7萬億元，同比增長17%，文旅市場看似藍海，但白酒企業需直面“回報周期漫長、消費需求波動、管理能力瓶頸”三大風險。

經測算，舍得酒業的酒旅項目內部收益率（所得稅后）為8.5%，項目投資回收期（含建設期）為11.47年。這意味著，在有著不錯回報率的情況下，收回投資要等到2037年。

因此，舍得酒業也提到，本項目前期需投入較大資金用于建設及市場培育，實際回報周期可能因文旅消費變化、區域競爭格局變化等因素長于預期。同時，客流量、消費頻次等核心指標仍存在不及預期的可能性。

3、酒企紛紛下場，如何突圍？

事實上，2020年前后，一批名酒就已下場做起酒旅融合項目，將賣酒轉向賣生活方式，形成了以酒為核心，多產業融合的綜合性旅游模式。

酒旅項目不僅涵蓋了酒的生產、品鑒、文化展示等環節，還融合了當地的自然景觀、歷史文化、民俗風情、美食住宿、休閑娛樂等多種元素。

如2017年，貴州茅臺酒廠（集團）酒店經營管理有限公司成立，目前受委托管理茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村、醉園賓館等項目。

隨后在2023年，茅臺耗資約22億元，打造出集住宿、餐飲、會議、旅游、娛樂、休閑、文化展示、白酒品鑒等功能為一體的三亞海棠灣茅臺度假村。

（圖 / 三亞海棠灣茅臺度假村官方公眾號）

2020年，瀘州老窖與港中旅出資3億成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主題酒店瀘州桂里泊院酒店。

2023年10月，杜康莊園文創園區暨杜康·玄武莊溫泉酒店正式簽約落地。

2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團正式簽約，打造茅臺鎮衡昌洲際酒店。

2024年11月，四川五糧液·康定文旅酒店項目啟動等等。

目前，龍頭企業依托品牌影響力往往能夠實現較高的經濟收益，而中小型酒企旅游項目大多以品牌展示為主，經濟收益有限。

這其中最為成功的案例就是茅臺文旅。

公開數據顯示，其2023年實現營收32.28億元，完成計劃的181.2%，同比增長211.89%。茅臺鎮2024年游客量超300萬人次。

與之相比，舍得現有文旅區年接待20萬人次，人流量于茅臺鎮相比差距甚遠，且尚存酒店接待能力不足、商業配套匱乏、客戶過夜率低等問題。

（圖 / 沱牌舍得文華旅游區官方公眾號）

雖然舍得酒旅項目預計中環度假區（含酒店與商業配套）2028年投運后，有望通過成渝雙城經濟圈的區位優勢，承接年均超2億人次的區域文旅流量，可縮小與茅臺鎮的流量差距。

但這三年的時間，茅臺文旅將憑借深入人心的“醬酒原產地”標簽發展成怎樣的程度尚不可預計。

此外，舍得以次高端定位也將面臨四川省內瀘州老窖、郎酒等酒旅項目的競爭，其通過品牌號召力和差異化文旅能否吸引來大量客流也將打個問號。

因此，酒旅融合本質是品牌勢能的延伸變現，非頭部企業受制于品牌認知度不足、資源整合能力有限等短板，在重資產投入的文旅賽道或將異常艱難。

眼下，最現實的問題是，在行業周期之下，舍得酒旅項目8.5%的收益率能否抵御經濟周期，同質化競爭中如何創造獨特性？「界面新聞·子彈財經」將持續關注。

*文中題圖來自：舍得酒業官方微博。