題圖來源：視覺中國

作者/ 賀泓源 譚伊亭 編輯/ 朱益民

方便面市場進入深度調整期。

3月下旬，康師傅披露2024年業績，營收806.5億元，基本停滯，凈利37.3億元，同比增長19.8%。

其關鍵的方便面業務，正在收縮。

康師傅保留了市占率第一的位置，只是，全年營收284.14億元，同比下滑1.3%。高價袋面、中價袋面以及干脆面等多個細分類目，銷售額均走低。

作為對比，新品牌們則正在崛起。

Euromonitor數據顯示，2023年，今麥郎、白象在方便面市場份額略微提高，搶占康師傅份額。

這都加速了方便面的市場變局。

康師傅自救

方便面市場還在恢復期。

據世界方便面協會數據，2013年，中國市場（中國內地與中國香港）方便面銷量達到了462.2億包的高峰。

此后，隨著外賣行業沖擊、城鎮化放緩、城市建設潮回落、流動人口減少、健康意識增強及負面輿論等因素的綜合影響，方便面市場擴張基本停滯。

2016年，方便面銷量降至385.20億包，創下中國近15年來最低谷。

面對市場變化，方便面企業開始自救之路。高端化、健康化是主要方向。

具體到康師傅，其一方面推出“鮮Q面”“御品盛宴”等高端產品，同時，也推出了大份量產品“康師傅1倍半”等產品主打性價比市場。

還要看到的是，營銷對康師傅越來越重要了，尤其是線上營銷。

康師傅在財報中提到，“老母雞湯”邀請代言人做客抖音直播間，引發相關話題廣泛傳播，線下借勢代言人全國巡演，品牌知名度快速提升。

“番茄雞蛋牛肉面”相關微博話題閱讀量達數億，銷量穩步增長。“御品盛宴”加碼優質短視頻投流，持續提升自然搜索與品牌曝光。

在2024年，康師傅市場費用達到180.42億元，2023年為178.83億元。

作為對比，統一企業中國在2024年銷售及市場推廣開支僅為67.38億元。

另需了解的是，隨著原物料價格下行及提價影響，方便面越來越掙錢了。

隨著聚酯粒、棕櫚油等關鍵原料的價格走低，2024年，康師傅方便面業務歸母凈利潤達到20.45億元，同比增長1.8%。

這一利潤規模甚至超過了飲料業務的19.19億元，該板塊此項數據同比增幅達到了52.3%。

這也解釋了康師傅如此龐大營銷規模原因。

白象們突圍

新品牌們依舊在突圍。

以白象為例，該品牌以“骨湯”為突破口，用新品類分化打開消費者認知，并在市場率先提出“營養型方便面”概念。

更關鍵的是，白象打通了線上渠道，并獲得優勢。

以抖音渠道為例，截至2025年4月2日，白象抖音旗艦店粉絲數量達到511.9萬。

同期，康師傅旗艦店粉絲數為108.3萬，統一旗艦店粉絲數為6.4萬，今麥郎旗艦店為153.1萬。

飛瓜數據顯示，在2024年12月，白象位居抖音食品飲料領域品牌銷售熱榜第7。

這是唯一上榜的方便面品牌。B站相關報告顯示，白象被列入國貨粉絲團重要關鍵詞。

“抖音流量的紅利在于發力要早，現在越來越貴，越來越難了。”有新消費品牌創始人向21世紀經濟報道記者感慨。

他同時提到，雖然線上渠道貴，且毛利率越來越低。可與線下相比，還是可控很多。“線下渠道是個危險森林，完全無法標準化。”他說。

此外，在價格上，白象也有優勢。

以老壇酸菜口味為例，統一老壇酸菜面在天貓超市價格為12.5元/5袋（121g），白象老壇酸菜面在天貓超市價格為30.9元/24袋（102g）。

其中，白象香菜面的創新帶來了一定品牌曝光度，可根據網友評論，這一產品口味喜好兩極分化且大部分人表示“只會嘗試一下”，很難成為長久暢銷的經典產品。

今麥郎則主打性價比戰略。其“1 系列”產品以“量大多一半”為定位，通過加量不加價等方式讓利。

總體來看，方便面市場依舊在調整期，基于線下市場龐大，白象們能走多遠還需觀察。