2025年，化妝品市場迎來“開門紅”。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，1-2月，社會消費品零售總額83731億元，同比增長4.0%。其中，化妝品零售總額為720億元，同比增長4.4%，跑贏大盤。值得一提的是，這是歷年1-2月化妝品零售額首次突破700億元。

雖然2024年的中國美妝行業(yè)經(jīng)歷了一場“寒冬”，關(guān)店潮、高端市場失守、白牌退場等關(guān)鍵詞頻頻見諸報端。但2025年的“開門紅”，或是一個積極的信號。

國際品牌VS國貨美妝，市場很大，挑戰(zhàn)重重

先來看看國際品牌表現(xiàn)。

根據(jù)雅詩蘭黛最新財報顯示，2025財年Q2凈銷售額為40.04億美元，同比下滑6%；凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損5.8億美元；營業(yè)虧損5.8億美元，同比下滑超100%。其中，中國所處的亞太地區(qū)下降最為明顯，凈銷售額同比下降11%至12.87億美元。去年第四季度，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下皮膚護(hù)理、彩妝、頭發(fā)護(hù)理三大業(yè)務(wù)的凈銷售額均有所下滑。其中，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷售額下降12%至19.21億美元，銷量減少了15%。

對于雅詩蘭黛在中國市場的表現(xiàn)，或被更具性價比的產(chǎn)品搶去一部分市場，比如抗衰大單品“小棕瓶”市場份額被國貨功效性產(chǎn)品蠶食。

而歐萊雅集團(tuán)的銷售額和營業(yè)利潤增速也在明顯放緩。2024年財報顯示，報告期內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長5.1%至434.8億歐元；營業(yè)利潤為86.88億歐元，同比增長約6.7%。

但是，中國市場所在的北亞區(qū)成為集團(tuán)唯一負(fù)增長區(qū)域，同比下滑3.2%。歐萊雅中國透露，2024年，適樂膚品牌所在的皮膚科學(xué)美容部實現(xiàn)了兩位數(shù)增長；巴黎卡詩所在的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部也跑贏市場。但是，赫蓮娜、蘭蔻等品牌所在的高檔化妝品部卻出現(xiàn)銷售額下降的情況，而大眾化妝品部，巴黎歐萊雅銷售額則出現(xiàn)了低個位數(shù)下滑。

歐萊雅仍然堅定投資中國市場。歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚最近分享了歐萊雅在華最新業(yè)績和戰(zhàn)略發(fā)展重心?！拔覀儓孕?，投資中國就是投資未來。我們將秉持長期主義，繼續(xù)深耕中國市場?！?/p>

不難看出，國際美妝巨頭在中國面臨很大挑戰(zhàn)。

我們觀察到，國際品牌困境源于三重矛盾。其一，總部決策鏈條冗長導(dǎo)致市場反應(yīng)滯后。其二，傳統(tǒng)廣告投放效率不及國貨品牌的KOL種草和直播帶貨。其三，渠道轉(zhuǎn)型遲緩，過度依賴線下專柜而錯失內(nèi)容電商紅利。當(dāng)然，不少國際品牌已經(jīng)在加速本土化與渠道轉(zhuǎn)型。

而形成對照的也有部分國貨品牌的強勢突圍。

珀萊雅在前三季度實現(xiàn)總營收69.66億元，同比增長32.72%，連續(xù)四年漲幅超過30%，其中抖音增速超60%。其成功源于多品牌矩陣戰(zhàn)略，主品牌聚焦抗衰市場，紅寶石面霜年銷突破20億元。子品牌如彩棠國風(fēng)彩妝雙十一GMV增長90%，洗護(hù)品牌OFF&RELAX抖音銷售額激增450%。

還有國內(nèi)高端美妝龍頭毛戈平，根據(jù)其最新發(fā)布的財報顯示，2024年營業(yè)收入38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤8.81億元，增幅達(dá)32.8%。王牌產(chǎn)品光感無痕粉膏系列年零售額突破4億元，奢華魚子面膜年零售額超過8億元。

中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年國貨品牌市場份額達(dá)55.2%，較2020年提升23%。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，當(dāng)前國際品牌與本土品牌的競爭，已從“品牌力”轉(zhuǎn)向“科學(xué)力”與“文化力”的雙重博弈。

2025年，美妝業(yè)新增長點在哪？

我們站在市場角度來看。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

進(jìn)入2025年，我們觀察到美妝行業(yè)存在著這些變量。

第一個點是新消費推動各細(xì)分市場。在基礎(chǔ)品類增長放緩的背景下，細(xì)分市場成為新增長極。從細(xì)分領(lǐng)域看，護(hù)膚品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，抗衰老、美白等功能性產(chǎn)品需求強勁。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。

“當(dāng)下的年輕消費群體在購買時，對產(chǎn)品的功效成分非常敏感?！泵缞y行業(yè)資深人士透露。

如薇諾娜在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域市占率超20%，2024年營收67.93億元，其中一款特護(hù)霜單價突破300元仍供不應(yīng)求。在小紅書，“成分黨”筆記超1.2億條，煙酰胺、重組膠原蛋白等成分搜索量激增300%。2024年淘系平臺“重組膠原蛋白”相關(guān)產(chǎn)品搜索量同比增長210%。

再比如，男士護(hù)膚、頭皮護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域也增速顯著。男士護(hù)膚品類中，抗老品類需求激增，比如歐萊雅男士與本土品牌極男通過“控油抗痘+抗皺”復(fù)合功效產(chǎn)品搶占市場。理然男士潔面膏抖音年銷破5億元，復(fù)購率25%，印證男士市場的藍(lán)海潛力。頭皮護(hù)理領(lǐng)域的潛力也不可小覷，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國頭皮護(hù)理市場規(guī)模達(dá)620億元，防脫、控油等功效產(chǎn)品增速超136%，預(yù)計2029年將突破800億元。

第二個點是，科技抗衰、生物技術(shù)、AI配方成核心競爭力。

我們觀察到，不少頭部企業(yè)正通過技術(shù)創(chuàng)新打破同質(zhì)化困局。比如雅詩蘭黛推出“細(xì)胞級修護(hù)”精華，宣稱通過基因檢測定制抗衰方案；絲芙蘭“AI皮膚診斷儀”可實現(xiàn)3分鐘定制護(hù)膚方案，客戶留存率大大提升；資生堂Optune系統(tǒng)依托3D打印技術(shù)，實現(xiàn)粉底液實時調(diào)配……在原料端，華熙生物利用微生物發(fā)酵生產(chǎn)維生素C衍生物，成本較傳統(tǒng)工藝降低80%，而巨子生物的重組膠原蛋白技術(shù)已構(gòu)建50億元產(chǎn)值生態(tài)。

第三則是情緒消費帶動香水等品類成為新增長點。

年輕女性消費者對品牌情感價值的重視顯著提升，例如香水成為情緒表達(dá)的重要載體。根據(jù)中研普華報告預(yù)測，中國香水市場規(guī)模預(yù)計2029年突破515億元，年輕消費者將香調(diào)視為“情緒符號”。

觀夏、聞獻(xiàn)等本土品牌通過小眾敘事與線下快閃店迅速崛起。2024 年年底，“港股彩妝第一股” 毛戈平備案 13 款香水，首次開拓香水品類。香水市場的火熱，也可以看出，消費者愿意為那些能提供 “情緒價值”的產(chǎn)品支付溢價。

另一個重要的點，全渠道是2025年美妝行業(yè)的核心變量。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月化妝品線上零售額占比達(dá)55%，其中內(nèi)容電商成為增長核心引擎。抖音、小紅書平臺異軍突起，品牌通過直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，抖音直播間GMV同比增長89%，小紅書種草轉(zhuǎn)化率達(dá)19%。

我們觀察到，頭部品牌普遍采用“爆品+內(nèi)容+私域”三板斧實現(xiàn)增長，比如韓束通過高頻短視頻測試選出紅蠻腰精華，再以店播矩陣實現(xiàn)日均千萬級GMV。而薇諾娜則依托私域社群大大提升客戶留存率。

線下渠道則向“體驗化”與“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型。絲芙蘭、屈臣氏等通過快閃店與皮膚診斷服務(wù)增強互動，歐萊雅在上海開設(shè)“未來美妝概念店”，融合虛擬試妝與AR互動，客單價顯著提升。線上效率與線下體驗的融合，正成為品牌突圍的核心戰(zhàn)場。

2025年的美妝行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”與“增量創(chuàng)新”并行的新周期。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，目前行業(yè)經(jīng)歷深度洗牌后的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，國際品牌遭遇本土化困境，國貨陣營加速分化，消費需求與渠道生態(tài)的劇變正重塑行業(yè)格局。當(dāng)前行業(yè)已從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，企業(yè)需在消費行為洞察、渠道效率提升和細(xì)分市場創(chuàng)新中尋找增長引擎。