2025年春節，隨著《哪吒之魔童鬧海2》破150億元票房刷新國漫紀錄，其聯名卡牌同步掀起消費熱潮。

卡游推出的《哪吒2》聯名卡牌成為“一卡難求”的現象級產品，線下渠道出現上貨、搶貨、斷貨、補貨的循環。央視財經頻道多次報道這一現象，稱其為“現象級文化消費事件”。

國產卡牌因這次爆紅，在大眾視野內嶄露頭角，卡牌二手交易市場也隨之沸騰。卡游推出的哪吒系列卡牌中，有卡牌標價一度高達近20萬元，成為輿論的焦點。

但不被注意到的事實是，18萬一張的卡牌標價并非最終成交價而是掛牌價。在二手交易平臺稍加搜索不難發現，不止18.88萬，標價從100萬甚至9999.99萬都有。

其中，最受爭議的“疑似對象”——“敖丙Sp99編首”，在商品的詳情頁商品說明書上也標注“僅展示不出”。在國內卡牌文化尚未成熟，文化消費悅己消費仍處于初級發展階段的當下，社會大眾對卡牌這一新生事物的誤解與批評之聲頻現。

而放眼整個文娛消費（比如明星演唱會、動漫手辦、盲盒）一路走來，黃牛炒作、非理性消費，是最常被貼上的負面標簽，難以根除。

對比成熟健全的全球卡牌市場，國產卡牌要想得到多元且蓬勃的發展，卡牌文化的普及與改變大眾對于卡牌的認知只是第一步。

認知度尚低的本土市場

若要論珍稀卡牌帶來的金融屬性。放眼全球收藏卡市場，限量版球星卡、動漫卡成交價超百萬元的案例比比皆是。

收藏卡交易以美國為中心，其中最引人注目的是紐約洋基隊的傳奇球星——米奇·曼托的一張球星卡。

2022年8月28日，在美國紐約的Heritage Auctions拍賣行，這張1952年發行的米奇·曼托棒球卡以1050萬美元的天價成交，加上買家傭金后，最終成交價達到了1260萬美元（約合人民幣8700萬元），成為目前價格最高的球星卡。

而這張球星卡的原主人安東尼·佐丹奴，在1991年的一次卡展上買下了這張當時還未評級的卡，只花了5萬美元。30余年后，這張球星卡變得價值連城。

除了球星卡，動漫卡同樣表現不俗。2024年底，一張稀有的寶可夢卡牌在上海拍賣會上以140萬元成交，成為全場的焦點。

相較之下，卡游哪吒卡牌的市場表現尚屬于理性范疇。而值得注意的是，收藏卡交易在國內已得到大力推廣。

eBay大中華區銷售和品類管理總經理龐濤曾在接受界面新聞記者采訪時的提到，中國其實是“開卡”大國，也就是一級市場。

在他看來，國內的收藏愛好者和海外消費者是高度重疊的，一方面他們買了大量卡片進來，另一方面也有很多中國賣家把卡牌賣出去。當有這么大體量的一級市場支撐，二級市場的機會非常大。

盡管如此，大眾對于收藏卡牌的認知不足，仍然是國產卡牌在本土發展面臨的一大矛盾。

為了降低大眾的對卡牌銷售模式、隨機性、對未成年人的影響等方面的不解。中國卡牌企業中，以卡游為代表不斷積極自我規范，逐步建立起行業自律示例，引導行業正向發展，包括但不限于概率公示、消費限制等舉措，這些舉措放到國際市場來看也是創舉。國外卡牌企業在概率方面仍是模糊表達，而國內已經做到了各卡種的比例清晰標識。

國產卡牌，還在發展中

當國產卡牌還在夾縫中求生存，國際卡牌早已從單一的娛樂工具，向文化載體、投資標的、社交貨幣等多元化路徑深度求索。

以日本為例，日本的《寶可夢》和《游戲王》卡牌通過動漫角色和故事情節，將日本文化成功傳遞到了全球。

2023年4月至2024年3月，日本卡牌市場規模達到2774億日元（約合人民幣139億元），同比增長18.1%。其中，《寶可夢PTCG》狂瀾1337億日元，實現137%的同比增長，銷售額穩居龍頭地位，顯示出強大的IP吸引力和市場潛力。

而在美國，卡牌的投資屬性已有成熟健康的交易市場。比如，球星卡市場從早期單純的收藏品轉型為投資工具，形成了包括評級、保險、拍賣、交易等環節的完整生態體系。產業鏈條上，甚至還有評級機構如PSA和BGS的興起，為球星卡的品相提供了標準化評估。在eBay上，卡游的《卡游三國》和《哪吒》系列國創IP卡牌，也有不少國外消費者進行評級和交易，并有一定溢價，可見中國的文化產品也有著一定的硬實力。

在動蕩的國際關系背景下，近些年來，卡牌一度成為了投資替代的一種選擇，還有部分投資基金還進入了市場。甚至在eBay上，人們還能看到收藏卡有類似股價視圖的價格指南功能。

eBay還為收藏卡牌愛好者提供了清晰可靠的交易方式。比如保險箱服務——賣家將實體卡牌寄送至eBay，平臺將卡片數字化。藏品數字化后，交易雙方無需實體交易。這聽起來比國內的卡牌交易走得更遠。

顯然，在整個國際市場，卡牌的價值早已不局限于單一的屬性定位，就連實體產品也只是作為卡牌多元價值的附屬產品而存在。

雖然與國際市場相對比，卡牌在國內的成熟度還很低。但如果換個角度看待這個舶來品，心態或許會平和許多。

如今流行的許多娛樂和益智啟蒙產品，在古代中國都早已有原型。比如如今年收入30億美金的手機游戲《大富翁GO》，其IP來自孩之寶的棋盤游戲《大富翁》。

說起這項古老的棋牌游戲，中國早在三國時代，就開始流行“雙陸”這種擲骰子游戲。而棋牌游戲最早則可追溯到南北朝時期，由西亞、印度傳入中國，后經曹植糅合六博的特點創設。這種游戲使用骰子決定行棋步數，與中國古代的六博游戲類似，而六博則被認為是現代“大富翁”類游戲的早期形式。

卡牌也有一段塵封已久的歷史。在中國漢代出現的“葉子戲”，被認為是現代撲克的源頭，后漂洋過海傳至歐洲。

近代則有各種香煙牌子，以及八零九零年代熟知的小浣熊干脆面卡牌等等。

若深究起來，人類大大小小的文娛形式或許早已互流互通，只是隨著歷史的不斷演變，表面看起來新鮮罷了。

更需一份寬容

細觀國內大眾對于國產卡牌的嚴苛打量，認知的提升是一方面，對“新鮮事物”的發展抱以包容之心顯得更為關鍵。

與國際市場相比，本土品牌還面臨著國際化發展的瓶頸。

一方面，在卡牌成熟的海外市場環境下，國內品牌在海外市場拓展難度加大。雖然部分企業有意向拓展海外市場，但不得不面臨文化差異、品牌認知度低、國際競爭激烈等問題。

另一方面，國產IP起步尚晚，商業化程度遠不及國際品牌，加之國產IP在國際市場面臨品牌認知不足和缺乏國際背書的挑戰，幾乎很難走出國門。受限于IP聯名授權的困境，國產卡牌只能不斷用設計和工藝趕超。

相比于日本寶可夢的原創IP，美國孩之寶公司生產的萬智牌原創IP在全球市場形成“原創-產品-賽事”的閉環生態，國產IP卡牌正面臨著“產品強、原創弱”的現實挑戰。

不過，國產卡牌已開始從“代工思維”向“原創思維”轉型。以卡游為代表的國產卡牌企業正在更廣泛的領域積極拓展國潮IP。比如推出首個原創IP《卡游三國》，首個原創國風TCG《一決》；與著名國畫家戴敦邦達成深度合作，推出紅樓夢、西游記系列卡牌；與金庸推出了“金庸俠客令”系列卡牌等。

中國卡牌市場在2018年之后進入發展的快車道，如今，泡泡瑪特、姚記科技、閱文集團、奧飛娛樂等大公司，也都重視起卡牌業務，紛紛設立專門的團隊。

中國從不缺IP挖掘的素材，厚重深遠的歷史典故、文學經典都是IP開發的沃土。但眼下國內的卡牌行業，需要的更多是時間和寬容。

從不被看好，到華麗轉身，中國游戲就是最好的榜樣。2024年，《黑神話：悟空》的成功出海，讓全球看到了中國游戲的實力。

該游戲上線首月銷量近2000萬份，憑借精美的東方美學和中國神話故事，引發海外熱潮。這不僅是中國游戲產業30年發展的縮影，也標志著中國游戲在國際市場嶄露頭角。

《哪吒2》的出圈，周邊衍生品熱賣，擁有更國際化模式的卡牌，其實更是再次放大中國傳統文化IP的長尾之力。

目前，已有不少國產卡牌產品深受東南亞用戶歡迎。從《黑神話悟空》到《哪吒之魔童鬧海》，假若能在全球同步推出卡牌產品，可想而知IP能進一步鏈接至廣泛的消費人群。

在全球消費者高標準的審美之下，文化出海不能再只是自我感動式的文化宣傳。當餃子導演賦予哪吒新的生命力，國產卡牌接力文化輸出，本土市場應予更大的寬容。

從爭議中一路走來的泡泡瑪特，能通過深耕原創及出海“再造一個泡泡瑪特”，國產卡牌也應擁有燦爛的明天。

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