出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國

1997年出生的博主@大鵬鵬（enaking），走了一條與大部分同齡人不太一樣的路。

高考結(jié)束后，他上了不算知名的藝術(shù)學校，自知無法靠學習模式打通人生關(guān)卡，開始摸索起其他道路。2020年他遇上自媒體風口，靠制造爭議性的性別話題，在快手發(fā)帶貨短視頻，積累約200萬的第一桶金。

彼時國內(nèi)出海潮正火熱，大鵬鵬也盯上了海外市場。一番考察后，大鵬鵬選擇了東南亞人口第一大國印尼，在接近三十而立的年齡，他在雅加達有了46家店，從去年5月開業(yè)起，麻辣燙店enaking的流水共687.5萬元，營收240萬。

這其中的挑戰(zhàn)比想象中多得多。

23年7月，大鵬鵬第一次出國，并選擇來到印尼。他認為印尼市場相對公平和充滿機會，同品類的資本品牌如張亮、楊國福在國內(nèi)已經(jīng)非常成功，但在印尼也并非一帆風順。然而，印尼的兩次屠殺華人事件，也體現(xiàn)了當?shù)氐呐湃A可能。華人的尷尬身份，常成為他創(chuàng)業(yè)路上的障礙。

咖啡店攻下大學城

大鵬鵬在雅加達共有46家店，其中咖啡店有11家。由于印尼對外國人參與餐飲、零售行業(yè)有所限制，大鵬鵬是作為外資公司來控股本地人注冊的公司，在實際操作中又讓印尼人來當?shù)陠T和經(jīng)理。

剛來雅加達時，大鵬鵬發(fā)現(xiàn)當?shù)氐目Х仁袌鰝鹘y(tǒng)、簡單，很少迭代，談不上卷。這里大多是經(jīng)典款咖啡，比如巧克力熱可可、卡布奇諾，很少見到年輕化的特色飲品。

一番考察后，大鵬鵬決定做更多年輕化的飲品，他向瑞幸學習，推出了椰子水拿鐵、生椰拿鐵，還有自主研發(fā)的維也納拿鐵。

并且決定將咖啡店開在大學旁邊，且學校規(guī)模至少要有7500人，體量中等以上。對大鵬鵬來說，當?shù)貙W生素質(zhì)更高，語言也更容易溝通。并且學生對咖啡的要求不會太高，不必非做精品咖啡不可。

大鵬鵬將大學分為兩類，一類是華人學校，一類是穆斯林為主的學校。這其中有部分屬于貴族私立學校。對于不會印尼語的大鵬鵬來說，華人學校優(yōu)先，且華人的客單價和復購能帶來更多消費。

不過大鵬鵬擁有的11家咖啡店中，有4、5家并不盈利。

“開咖啡店不是為賺錢，而是為了融入當?shù)兀@得更多資源。”大鵬鵬坦言。

為大學生開設(shè)的咖啡店，是大鵬鵬搭建本土團隊的通道。當?shù)貙W生的作用，包括而不限于宣傳品牌、聯(lián)系學校領(lǐng)導、為餐飲店拉生意，以及幫他租到便宜的房子。

大鵬鵬的咖啡店能開進學校也是靠這些學生。

最初因缺少品牌的背書，也不認識什么本地人，大鵬鵬的咖啡店沒能開在大學里。不過，當?shù)貙W生為他牽線搭橋，引薦學校領(lǐng)導，最終讓咖啡店在學校內(nèi)部落地。

在大鵬鵬看來，把餐飲店開進學校有兩個好處。第一，學生可以宣傳他的品牌。第二，學生的固定餐飲場所就是食堂，而學校食堂的食品和品牌簡單、傳統(tǒng)，缺少創(chuàng)新。這種局面對新品或許稱得上友好，搶奪市場并不是太難。

在當?shù)貙W生的幫助下，大鵬鵬還用“追星營銷法”盤活了瀕死的咖啡店，有時能獲得接近1萬元人民幣的單天流水。

當?shù)赜性S多人喜歡日韓明星，比如BTS（防彈少年團）、Blackpink（粉墨）。他在Ins上找到韓國女團Blackpink的應(yīng)援團賬號，讓兼職的學生去聯(lián)系和對接團長，將咖啡店當作女團成員Lisa的粉絲聚會、生日會的場地。咖啡店內(nèi)部則提供Lisa專屬應(yīng)援色“粉色”的特調(diào)飲品和甜品，專為Lisa的粉絲提供。

作為反饋，粉絲們給咖啡店貢獻了突出的客流量。當團長拉來粉絲在店里舉辦活動，從早到晚都不斷有人涌入，店員的下班時間大概為晚上9點，但客人直到11、12點都不停歇。在三層樓的咖啡店里，粉絲們占領(lǐng)了一樓、二樓的客座，能夠容納四五十人的空間里擺滿了桌椅。

大鵬鵬把活動期間的產(chǎn)品價格上調(diào)，平時12元-15元一杯的咖啡，彼時可以賣到20-25元一杯，甜品、菜品的價格也依次上漲。在沒有任何營銷的一般情況下，咖啡店一天的流水在100到200元左右，而房租一年需要15萬，屬于“賠本買賣”。但有了粉絲經(jīng)濟的加持，流水可以翻到50-100倍，令咖啡店起死回生。

當?shù)卮髮W生還充當了大鵬鵬對房租中介砍價的“打手”。

身為中國人，大鵬鵬遭遇了來自本地的物業(yè)和房租中介的刻板印象：有錢、年輕、好騙。按照市價，月租金應(yīng)該為3000元的房子，到了大鵬鵬這里成本翻倍，變成了6000元。大鵬鵬請出結(jié)識的印尼大學生，讓他們憑借本地生活經(jīng)驗去殺價，房租又乖乖回落到正常水平。

大鵬鵬與學生們“雙向奔赴”，除了用咖啡店提供學生的交往場所，大鵬鵬還用物質(zhì)回報來結(jié)交他們。來咖啡店打工的大學生，大鵬鵬為他們開出了12元人民幣的時薪，這是他咖啡店員工時薪的2倍左右。對于能為他引薦到大學領(lǐng)導的學生，比如學生會主席等人，大鵬鵬把開校內(nèi)咖啡店合同的署名權(quán)讓給他們，甚至會為他們交上一年的學費，那大概是2萬多人民幣。

被印尼味麻辣燙俘獲

在咖啡店之后，大鵬鵬想繼續(xù)開設(shè)輕資產(chǎn)運營的項目，在模式可復制的情況下，保證資金流的充足。

他選中了麻辣燙。

有了咖啡品牌的背書，繼續(xù)在學校里開店變得容易，這降低了房租成本，便宜的學校鋪位一個月大概1500元，裝修也是現(xiàn)成的，只要再添加點壁紙、燈牌。而且麻辣燙有著標準制作流程，產(chǎn)品簡單穩(wěn)定，回本周期同樣夠快。大鵬鵬預計能把成本壓到10萬元左右。

據(jù)大鵬鵬觀察，麻辣燙和印尼本土的美食，有種同形異構(gòu)的緣分。

印尼人的soto，一種叫做“索托湯“的肉湯，里面有黃咖喱、肉丸、肉片和蔬菜，“把它拆分出來的話，跟麻辣燙其實挺像，這個品類印尼人還是能接受的，不像是傳統(tǒng)的中菜。”大鵬鵬說。

印尼人對丸子也有嗜好，國民級的食物bakso，正是在湯里有大顆粒的雞肉丸、牛肉丸。

大鵬鵬的麻辣燙店會準備15-20種丸子，以丸子為主的麻辣燙，正好貼合印尼人的口味。麻辣燙的小料也加以改動，讓它更接近印尼人的愛好。在基礎(chǔ)的麻醬、醋、醬油上，加上香葉、東南亞菜常用的小檸檬，以及當?shù)亍八览彼览薄钡睦苯贰?/p>

不過，印尼人對肉丸的質(zhì)感有自己的見解。大鵬鵬是廣東人，喜歡潮汕的手打牛肉丸，很脆，也有嚼頭。印尼人則偏愛糯唧唧的口感。大鵬鵬找到本地的肉丸供應(yīng)商，進貨當?shù)氐耐枳樱捎谲浥矗@些丸子可以被壓縮成各種奇形怪狀的多邊形，顏色上也是粉色、綠色，一眼就能看出本地屬性。

在餐品制作上，大鵬鵬選擇用中央廚房的方式，他認為本土化生產(chǎn)既迎合消費市場的口味，也可節(jié)約成本。

如果原料從中國進口，海運最為經(jīng)濟實惠，但運送周期長，海上溫度又高，食材容易腐壞。而且海關(guān)的清關(guān)效率不穩(wěn)定，可能耗時一到兩個月，對資金回流也不利。供應(yīng)鏈本土化，則可以掌握底料的生產(chǎn)數(shù)量，而不受時間影響。

本土化的供應(yīng)鏈甚至為大鵬鵬吸引到加盟商。

一個來自東南亞加利麥丹島的麻辣燙商家找上門來，夸贊大鵬鵬店里的底料味道更好，認為與其他麻辣燙品牌的優(yōu)勢是本地化。這名兩地之間坐飛機也要兩三個小時的商家，提出要加盟大鵬鵬的麻辣燙品牌，獲得他的原料，換上他的招牌。

慵懶印尼人，對上“精明”華人老板

知足和慵懶，是印尼人特質(zhì)的一體兩面。

大鵬鵬提到，當?shù)氐奈飪r其實很割裂，兩個人吃海底撈，一餐可以花掉六七百。但本地人常買的是兩塊錢一杯的路邊咖啡。

大鵬鵬認為印尼人更知足常樂，不像中國人那樣看重賺錢。不過從老板的眼光看過去，印尼人的簡單和容易快樂，也成了員工慵懶、不穩(wěn)定的源頭。大鵬鵬的有些店員年齡小，輟學早，過著日結(jié)式生活，“今天上三天班，拿到工錢之后就出去玩，再換一家繼續(xù)上三天班。”

為了留住員工，大鵬鵬設(shè)計了“階梯式”的職業(yè)上升，也給出了漲薪的承諾。在麻辣燙店里，所有員工都有著900元月薪的底薪，如果能做到店長，就能獲得2000元到2500元的月薪，而區(qū)域店長的月薪達到3000元，外加所負責區(qū)域的獎金。

但大鵬鵬也很快發(fā)現(xiàn)，許多員工并不在乎漲薪，也很難漲薪。

“他們性格比較慵懶，不爭不搶。”員工的學習欲望也比較低，即便老板是中國人，也懶得學習中文或者英語。工作時，他們不愿遵守麻辣燙的SOP，也討厭聽別人的指指點點。

“他知道在這里拿1000塊錢左右，去別的地方找工作也能拿1000塊錢左右。東家不打西家打。”戲劇性的是，大鵬鵬店里的一個員工從他這里離職，聲稱要去找其他工作，過幾天便出現(xiàn)在了隔壁的印尼菜店鋪里，因為隔壁比他的店鋪少一個小時的工作時間。

出于降低員工流動性的考慮，大鵬鵬選擇多錄用女性員工。對大鵬鵬來說，當?shù)氐哪行詥T工有著類似潮汕地區(qū)的大男子主義，自我意識很強，而女性則相對保守、乖巧。不過，女性員工或許會受到更多家庭束縛，曾經(jīng)有一個女員工即將漲薪，她的家人卻要抓她回去。

就像印尼人的個性，當?shù)氐耐赓u平臺Grab也保持著不緊不慢的工作效率，比較之下，大鵬鵬選擇讓自己的員工送餐。

Grab不僅申請流程要走一個月，還要抽走30%的提成。于是大鵬鵬為每個有外送服務(wù)的店配置了一個手機號，讓顧客通過手機號點餐，加入whatsapp的群聊，再讓員工騎著摩托車送出。如果員工無法送到，再從Grab上約來摩的司機。大鵬鵬也為騎手員工配備了工傷保險，一個月只需十幾塊錢。一套流程下來，物流成本大概只占經(jīng)營成本的10%不到。

談到未來規(guī)劃，大鵬鵬希望經(jīng)手一些SQ（品類數(shù)量）更簡單的餐飲項目，比如拌飯、菜包飯。SQ太多便容易食材損耗，也難以壓低單價，麻辣燙的SQ就太多，一冰箱里鋪滿了幾十種食材。而印尼人對米飯的熱愛程度，讓開進當?shù)氐目系禄Ⅺ湲攧冢及褲h堡薯條替換成了炸雞米飯，作為主食推出。

除了餐飲，大鵬鵬也考慮做一些更大的本地化項目，比如中文培訓。由于印尼的華人遷移歷史，大鵬鵬認為當?shù)氐睦先恕⒅心耆藭С帜贻p人學習中文。如果中文培訓風靡當?shù)兀蛟S中國老板不用再苦學印尼語，而可以讓雅加達都說中國話。

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