小象生鮮店失敗五年后，美團再次嘗試線下開店。

采寫／江城

編輯／萬天南

在第二個十年，把食雜零售作為三大新方向之一的王興，沒有放下超市夢，有望在5月重啟線下門店的小象超市，則是載體之一。

據《財經故事薈》獨家獲悉，美團旗下小象超市計劃重啟線下門店，目前正在招聘項目工程經理，以完成線下選址、施工等工作，首批將在北京、杭州、廣州和深圳開店，內部目標是今年5月開出首店。

（小象超市招聘公告）

不過，上述消息并未得到美團官方的確認。

根據《財經故事薈》對多位供應商的采訪，小象超市線下店正在選品、組貨盤，雖然還沒有展開實質性的采購工作，但除了新招募供應商外，也會考慮美團優選、小象超市前置倉的老供應商。

自2020年9月小象生鮮最后一家店關停后，美團再未嘗試過純實體店的重資產模式，美團的生鮮零售業務更多是基于履約能力和運營能力的壁壘連接線上線下。

重返線下實體業務，美團正在鋪開一幅“大超市”的野心圖景；并且和五年前不同，美團準備換個打法。

一、劍指社區折扣

據《財經故事薈》獲悉，這次小象超市線下店將對標盒馬NB，近兩個月還在挖盒馬的內部員工。

盒馬NB是盒馬旗下的硬折扣社區連鎖業態，前身可追溯至2021年成立的盒馬NB事業部，主打“社區小店”，其模式是通過前端規模化采購、縮短流通鏈路，通過降低商品成本以實現高性價比。

水果供應鏈平臺鏈果創始人劉水生告訴《財經故事薈》，盒馬采取直達源頭的集中采購，一二級分類的產品進入盒馬鮮生大店，三四級分類進入盒馬NB店，這也是很多零售商超和平臺采取的集采策略。

據《財經故事薈》了解，借鑒盒馬NB的模式，小象超市線下店或將主打社區折扣小店業態，品類以標品為主，前期主推尾貨、大日期（保質期很長）商品，此后持續進行供應鏈迭代。

簡言之，小象超市線下店將闖入仍是藍海的社區折扣業態。從競爭對手來看，奧樂齊、盒馬NB主要集中在上海周邊的江浙城市開店，并未向華南、華北等市場拓展，各地區也有類似的社區小店，如鄭州的折扣牛、合肥的生鮮傳奇，但也很難走出本地市場，這對小象超市而言，仍是廣闊天地大有可為。

（在鄭州街頭常見的折扣牛連鎖店）

同時，相比于圍繞在數個商圈核心建設的零售大店，社區小店不僅運營成本相對較低，而且小業態更利于向社區場景集中，這也是還沒有被零售巨頭完全攻下的市場。小區樓下隨處可見的生鮮店、雜貨店還沒有徹底的互聯網化，數字化與標準化程度也相對較低。

機會正在于此。據尼爾森IQ的分析，如今國內高密度住宅區的增加帶來了更多社區消費流量，僅2023年國內社區店的數量將占到全國現代渠道52%，比2020年增加6%。

社區消費場景尚有潛在機會，再加上消費降級的時代環境，促成了小象超市走上社區折扣業態的新道路，而非重蹈過去小象生鮮的老路。

2017年底，美團CEO王興在內部信中表示，美團將組建大零售事業群，重點建設生鮮新零售能力。次年5月，小象生鮮在北京方莊開出首店，吸取上一年掌魚生鮮的失敗經驗，小象生鮮店增加了餐飲堂食和鮮活水產，同時提供象大廚快手菜、象大廚鐵板燒等自有商品，以及3公里內最快30分鐘送達的即時配送服務。

“大而全”的小象生鮮，彼時目標宏大，一度計劃2018年下半年開出20家店、2019年開出50家店。

激進之下，小象生鮮終究沒有走太遠。2019年4月，小象生鮮連關常州和無錫的總計五家門店；當年一季度，美團在財報中提及小象生鮮關店的原因是：回報低于預期。

有了小象生鮮的前車之鑒，小象超市這一輪的開店策略也變得更謹慎、更專業，比如小象超市對項目工程經理的要求是：不少于50家連鎖企業門店裝飾裝修工作、有供應商管理經驗等。

同時，有接近小象超市的人員告訴《財經故事薈》，這次小象超市或將在蘇州先行試點門店。蘇州毗鄰上海，2024年GDP排名全國第六；小象超市若在蘇州先行試點，不僅能避開競爭激烈的上海零售市場，在供應鏈、物流等環節也能被上海輻射到。

開店最關鍵的供應鏈環節，美團經過多年積累，目前已經擁有“象大廚”“象優選”和“象劃算”三大自有品牌，累積SKU超過1000種。

為消費者提供更多物美價優的自有商品，也是社區折扣實現優質性價比的重要策略。數據顯示，目前奧樂齊店內自有品牌占比超過90%；主要分布在上海社區的清美會員店，自產自銷商品占比約90%。

策略更審慎的小象超市，或將成為美團深耕線下的重要錨點，更是美團“大超市”野心圖景中的重要一子。

二、美團“大超市“野心圖景

早年間，王興曾多次公開強調，美團的戰略就是對標亞馬遜，后者做實物電商平臺，美團要做生活服務的電商平臺。到2015年，王興再次明確：“我們不是要做每一個細分的第一，而是要做總體的第一。”

在打透生活服務業務后，美團反向進軍電商的嘗試并不順利。2020年推出的B2C電商平臺“團好貨”，經歷了“拼多多化”和“網易嚴選化”后，最終未能突起，被歸入美團優選。

2015年后，國內平臺級電商機會趨近飽和，拼多多抓住了幾乎是最后的機會，抖音借助直播帶貨新模式崛起，但更偏工具屬性、基因是吃喝玩樂的美團，已經不可能再造一個平臺級電商。

2018年上市后，美團改變了做電商的思路，要做連接線上線下的“大超市”。

美團的優勢在于，近800萬騎手形成的本地履約能力和配送路線規劃技術，1450萬本地活躍商家形成的食雜零售供給和本地商戶運營經驗；在此之上，美團試圖用本地供給去滿足本地需求，用本地運力服務本地消費者，再造本地零售。

野心足夠大，業務還是得一步一步做。2018年，美團閃購上線，主攻標品百貨，截至2024年三季度的日均單量超過1000萬單；2019年，美團首度試點前置倉業務，聚焦生鮮即時配送，如今已入駐17座城市，今年還將進駐長沙等新城；2020年，美團優選深入三四線城市及更下沉的市場，目前布局超過2600座縣市。

（小象超市前置倉即將開城長沙，目前正在招聘配送員）

分業務來看，小象超市主要滿足對生鮮交付時效有極高要求的用戶，但成本也很高，因此主攻一線及新一線城市；美團閃購聚焦日百、快消等品類，通過對接本地零售業態來滿足消費者的即時需求，主要在各省會城市和地級市提供服務，業務成本低于小象超市。

另外，美團優選采取社會化協作模式，比如中心倉從專業的物流園區租賃、網格倉采取加盟制，平臺以極低的拓展成本，能夠下沉到縣城乃至鄉鎮，滿足更廣泛的、價格敏感型的消費需求。

在外圍，美團還有快驢（toB餐飲生鮮供應鏈）、歪馬送酒（美團自營即時送酒業務，截至去年年底全國門店超1000家）等業務從不同場景、不同品類上提供交叉服務。

根據時效要求、價格定位和拓展成本的不同，美團通過優選、閃購、買菜（小象超市）等業務形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務差異化的消費者需求。

當然，美團還要深耕細化各個具體業務。比如從2022年開始，美團閃電倉就在針對垂直品類倉進行招商，比如寵物用品、個護美妝等，早期入局者已經成為平臺的頭部垂類倉，近期美團更是將重點針對數碼家電品牌開設閃電倉。

看似業務眾多，其實美團做本地零售的出發點從來沒變過：連接本地需求、本地運力和本地供給，這一鐵三角關系涵蓋了廣泛的日雜生鮮品類和本地消費者，加之美團還能做到全國主要縣市的即時配送，這讓美團變得更像一家“大超市”了，只不過美團近五年都還沒嘗試開店。

現在，美團重新走回線下開店這一步，讓自己的“大超市”愿景更豐滿，也是在判斷新趨勢和綜合零售能力后的戰略選擇。

只不過，這一步同樣不好走。

三、雪球越滾越大

在連接線上線下的過程中，美團大多采取輕資產模式，比如閃電倉采取加盟制、美團優選自提點是抽傭制，相當于給合作商“交出去”一部分成本，這更利于新業務的加速擴張；而重資產的線下店相對于全部“自己做”，擴張慢且試錯空間小。

當然，2024年經營現金流入571億元的美團并不缺錢，其真正的挑戰可能在于社區小店業態對供應鏈和零售能力的綜合考驗。

有零售行業分析人士指出，大型連鎖商超一家店有上萬支SKU，門店后臺倉儲能覆蓋一定的庫存積壓成本；小型社區店由于店型更小，庫存壓力更大，這就意味著選品和SKU的數量把握要更準確，最好能貼合周邊社區的需求。

雖然近年來美團通過買菜業務積累起實物供應鏈基礎，但細節層面仍然有待進步。

以美團優選為例，其既要盈利又要低價，因此在品控上勢必不夠完美。據《財經故事薈》了解，美團優選很多城市的大倉都沒有專門的凍品倉，只有集裝箱式的可移動冷凍庫，甚至部分倉庫就直接在凍品泡沫箱上蓋上軍大衣。

還有加盟制的閃電倉，在品控和價格管控上有點放松，加盟商進貨渠道往往是1688、拼多多等電商平臺，最終是靠商家自主決定選品和定價，先讓業務快速往前跑。

速度或許能掩蓋一些問題，當然美團也在細化品控、深度參與供應鏈。美團閃電倉自2022年推出松鼠便利，從去年年初開始向全國招募加盟商；松鼠便利與普通閃電倉的不同之處在于強控貨，商家必須從美團自營的供銷平臺進貨。

（美團閃電倉自營供銷平臺）

提升經營效率和零售品質是長期路線，但線下店供給比閃電倉進貨更復雜，即時零售和線下逛店滿足了不同的需求，線下店由于有充足“挑揀比價”的時間，顧客對品質、品牌的要求也會提高，美團還要更努力地給供應鏈端“補課”。

同樣地，看到社區折扣機會的玩家，不只是美團。

小象超市線下店要對標的盒馬NB，目前擁有216家門店，分布在上海、蘇州、杭州、嘉興和湖州五個城市，今年已經陸續進軍無錫、紹興等城市。整個2025財年，盒馬NB計劃增長到300家店。

最關鍵的，盒馬CEO嚴筱磊在2024年底的內部信中提到，未來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。

與盒馬NB在上海市場競爭的奧樂齊，從2023年底開啟折扣化改革、轉型社區折扣模式，在今年4月也將首度拓展上海之外的市場，在蘇州、無錫開店。

此外，叮咚買菜于2023年在上海松江開出首家線下奧萊店，主要為滿足社區居民的生鮮消費需求；去年12月，浙江聯華華商開出首家小業態門店“聯華富德”，計劃2025年再開50家“小超市”。

競爭對手越來越多，盒馬NB和奧樂齊更是在上海市場直接角力，這可能也是小象超市選擇避開上海，先進軍北杭廣深四座城市的重要原因。

或許現在談激烈競爭還為時尚早，不僅因為市場依然有機會，更因為美團尚未開出第一家新店，真正效果還需等到落地之時再檢驗，小象超市線下店必須先證明自己。

在最新的財報電話會議上，王興坦言，近年來外賣業務的增速在達到高基數后有所放緩，是美團閃購的強勁業績拉動美團即時零售的增長。

據晚點報道，在今年2月的一場內部會上，王興還提出美團第二個十年的三大新方向，其中就包括食雜零售。

從吃喝玩樂的互聯網服務平臺，到食雜生鮮的即時零售平臺，美團已經讓第二曲線變得足夠“豐滿”；面對還在增長的本地零售市場，美團往往能踩準新的機遇，但也將直面更大的業務挑戰。

美團的雪球正在越滾越大，機會很大，挑戰也不小。