夏日臨近，暑氣漸升，飲料消費量也呈現同步上升趨勢。根據國家統計局數據顯示，去年1-5月份，我國社會消費品零售總額195,237億元，同比增長4.1%，其中飲料類零售額1,260億元，同比增長6.5%。

隨著飲料消費需求不斷擴大，深入多元化的消費場景，即時捕捉用戶需求，創新產品價值，已然成為飲料品類找到新增量的關鍵。無論是工作場所、餐飲場景、運動間隙，還是聚會等，飲料消費的差異化需求，也帶動了飲料市場的產品創新。

那么當下，飲料創新趨勢正在出現哪些新變化呢？結合近期上市的新品，可以發現一些新思路。

今年一季度，維他奶集團上線了2款新品——維他鴨屎香檸檬茶，以及維他奶白桃豆奶飲料。除了創新產品口味，新品也進一步升級了產品價值，其中維他鴨屎香檸檬茶，不僅是維他檸檬茶家族首次推出綠色包裝，也提出了“維他鴨屎香檸檬茶，本「澀」也輕爽”的全新概念；維他奶白桃豆奶飲料，則聚焦好喝輕負擔的消費洞察，添加真實果汁，同時也提出了“果然好喝 美好一刻”的產品理念。

圖片來源：維他奶

可以發現，在當前的消費環境下，飲料也許不再僅僅是“快樂水”，也正在升級為人們日常生活“搭子”，從而被賦予更豐富的價值。那么，這些價值究竟是什么？品牌又是如何洞察消費者新需求的呢？

一、包裝變“綠”了的維他鴨屎香檸檬茶，瞄準年輕人的“輕爽”搭子

說起維他檸檬茶，大部分人的腦海里，便會冒出其經典的檸檬黃色外包裝。但這一次新品鴨屎香檸檬茶的外包裝，變綠了！

對于有著經典包裝的產品而言，改變原包裝的色系，很大程度上是一個“冒險的決定”。

維他檸檬茶系列檸檬黃的經典包裝色系，在消費者心智中早已形成了“品牌視覺錨點”，變色容易打破已有認知，影響產品的辨識度。不過，對于品牌的新品類而言，在消費洞察的驅動下，合理的外包裝變化也有助于承接新品類定位，滿足消費者“新鮮感、個性化”的需求變化，拓展新增量。

因此，此次鴨屎香檸檬茶全新的綠色外包裝，也正是維他檸檬茶系列延伸品牌“視覺聯想”的一次新嘗試。新品上市之際，提出了新的產品理念——“維他鴨屎香檸檬茶，本「澀」也輕爽”，其中“輕爽”即是新品的差異化概念，也是品牌對于消費趨勢的新洞察。

根據尼爾森數據顯示，在即飲果茶中的銷售額中，檸檬口味占比最高，達到39%[1]，是第一大果味甜茶。相應地，現制檸檬茶也越來越受到消費者青睞，其中，尤其是香水檸檬與鴨屎香茶底制成的手打檸檬茶熱度最高，并呈現出明顯的上升趨勢。

為此，新品的創新研制，一方面是通過“香水檸檬+鴨屎香茶底+更少糖量”的配方組合，最大化還原現制檸檬茶風味與清爽的口感，豐富即飲檸檬茶的產品選擇，并滿足消費者隨飲即行的消費需求。

另一方面，基于消費者需求的變化，如今飲料不僅是解渴的工具，更承載著情緒調節和社交互動的功能。檸檬茶的清爽口感能夠帶來愉悅的飲用體驗，正在成為年輕人放松心情、享受生活的“休閑玩聚搭子”。

圖片來源：小紅書@面包丸子頭

首先，與香水檸檬、鴨屎香茶底同色系的綠色外包裝，有助于從視覺上傳遞新品清新鮮爽的獨特產品口味，同時綠色調所具備的“新鮮感”，也有助于強化產品真材實料、輕盈少糖、宛如現制的獨特產品價值，強化新品“輕爽”概念的溝通效率。

其次，在視覺色譜中，綠色也是非常吸睛、亮眼的顏色，以此作為外包裝，能夠提升新品在貨架或社交媒體上的認知度。

值得一提的是，為了與消費者實現新品的深度溝通，維他鴨屎香檸檬茶還特別推出了全新的品牌形象——鴨屎香“輕爽鴨”。視覺上通過“徒手榨檸檬”，即生動地傳遞了產品的真材實料，凸顯檸味清爽的獨特口感，也傳遞了品牌詼諧幽默的“本澀”態度。

結合全新的外包裝與品牌形象，在上新期間，維他鴨屎香檸檬茶也開啟了獨特的“三感營銷”，讓消費者看到、聞到、聽到“輕爽”鴨屎香。

據了解，在線下，其通過維他巨物車巡游+派樣、創意地鐵包站等方式，將在多個核心城市打造互動體驗。巨物車在行駛的過程中噴出清爽的香風，讓消費者不僅看到，更聞到以及喝到新品，感受清爽的口感。而在線上，通過超百位達人博主的內容交互，新品的口感創新、視覺升級等獨特價值點，也正在被越來越多的消費者所了解。

圖片來源：小紅書@貝殼r

圖片來源：活動Demo

伴隨著“三感營銷”，這款“輕爽搭子”，正在全面滲透進人們的日常休閑及玩聚場景之中。

二、維他奶果味豆奶鎖定雙重價值，成為日常間隙的治愈搭子

今年2月，維他奶上線了維他奶白桃豆奶飲料。這款新品的上市，也展現了維他奶的品牌經營新思路——滿足消費者對“營養+快樂”并存的消費訴求。

近年來，白桃口味持續受到消費市場的歡迎，特別是在飲料類目中。Mintel調研顯示，在飲料品類中，桃是增長最快口味構成元素。 凱愛瑞中國Innova新品數據庫也指出，在乳品子品類過去五年主流風味排行中，桃在不同品類中都占據領先位置。[2]

大眾對白桃口味的喜愛，不僅僅因為其其清甜和濃郁的香氣，也在于該口味能夠營造出愉悅的氛圍感，刺激多巴胺的分泌，創造美好的味覺體驗。正如《小紅書 2024食飲趨勢》指出，味覺吸引帶來的情緒價值，正在為食飲行業帶來新機遇。如今，消費者在做出飲料消費時，更傾向于選擇兼具功能性營養與情緒愉悅雙重價值的飲品。而維他奶果味豆奶系列的推出，也與這一消費洞察有關。

在產品研發上，維他奶果味系列產品添加真實果汁，主打好喝輕負擔，順應消費者營養、美味的品質需求。而在產品價值層面，延續維他奶“為我為你維他奶”的品牌主張，果味系列進一步提出了 “果然好喝 美好一刻”的產品概念，引導消費者在日常間隙中，享受果味豆奶帶來的美好一刻。與此同時，該系列產品也持續深入大眾的日常生活場景之中。

圖片來源：小紅書@芋泥豬豬包（左）豬豬心心（右）

去年，維他奶果味系列推出時，上線了草莓、香蕉兩款果味豆奶，圍繞著“下午茶”“打工人日常”等日常生活間隙，有效拓展了職場下午茶場景。根據秒針數據顯示，彼時維他奶果味系列產品，在Social平臺產品評價正面反饋超 98%。伴隨著新場景的延伸，也為品牌帶來了新的消費群體，成功創造新增量。

今年，隨著新品維他奶白桃豆奶飲料的上市，品牌進一步拓展至各類有美好加成的輕休閑場景之中，強化日常間隙的治愈搭子形象。

例如，聚焦人們居家生活間隙的食飲偏好，新品與綜藝 《友間合租屋》合作，強關聯居家休閑場景，提升新品影響力與認知度的同時，也為新品的飲用場景創造了更多新的可能性。

而圍繞著城市休閑生活的間隙的多元化需求，品牌則與大眾點評的城會玩 IP合作“果味休吸站”，將合作的桌游類、萌寵類商戶邀請到線下，和維他奶一起打造一個充滿果味的美好休息市集，和消費者一起創造城市生活的美好時刻與記憶，并通過場景植入，為新品打造更豐富的飲用體驗與產品價值。

圖片來源：小紅書@蘭蘭超人

此外，針對工作、校園的日常間隙，品牌也持續通過主題活動，與消費者溝通如工作下午茶、校園玩耍等多元場景，加強與學生、上班族群體之間深度交流，持續拓展各種和TA相關的休閑場景，致力于成為大眾生活的“休閑搭子”。

差異化的新品價值，以及持續深入的產品溝通，不僅助力新品上市，拉動果味系列品線銷售轉化，也提升了維他奶果味品線曝光認知。而在這一過程中，維他奶的品牌形象也變得更豐富，更有溫度。

三、從“交流”到“交心”，飲品不止是快樂水，也是大眾的精神補劑

美國著名營銷專家艾·里斯在《定位》一書中強調，品牌要在消費者心中占據一個“獨特的位置”。

無論是維他鴨屎香檸檬茶，還是維他奶果味豆奶，除了飲品本身的創新口感外，獨特的產品價值也令這兩款新品，擁有了差異化優勢。不僅僅是口味創新的“快樂水”，也是滿足人們精神需求的“本澀”態度，以及營造生活美好一刻的愉悅情緒，從而在新品層出不窮的飲品市場中脫穎而出。

消費者對飲品的需求正從“味覺刺激”到“感官輕量化”，食飲品牌也正在被新一代消費群體賦予更多的期待。也正是透過這些“獨特的位置”，飲品創新趨勢正從味覺交流到消費交心，生活場景中的飲品搭子，也是消費者的精神搭子。或許，這正是未來飲品賽道最值得期待與探索的方向。

參考來源：

[1] 數據來源：Nielsen data 2024 MAT Aug

[2] 數據來源：凱愛瑞中國Innova新品數據庫

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：mamo，轉載請聯系授權。