文丨唐洪濤

“春糖福利來了，家人們快快打開下方小黃車的新品鏈接，享受最新優惠！”“新進直播間的朋友，不要慌，更多新品等著你！”

第112屆糖酒會期間，這樣的吆喝聲在春糖現場此起彼伏。

在各大展位，從酒企到酒商，從直播達人到普通業務員，無不架起手機，開啟直播模式，接住波潑天流量。五糧液、古井、勁牌、國臺、酒鬼酒、金沙酒業、夜郎古、湯溝等均設置了直播區，現場進行線上直播。

春糖直播電商爆火折射出了酒企的與時俱進。一方面，我國網絡購物用戶規模已超過9億人。今天的消費生態已離不開電商，酒業的發展同樣不能割裂電商。另一方面，在行業進入深度調整期之后，誰能夠與消費者建立緊密聯系，進而用品質與文化深度影響消費者，誰就可能穿越周期，贏得未來。

█ 從星星之火到燎原之勢

從場內到場外，從平臺到觀眾，直播電商掀起的浪潮無處不在——

五糧液設置現場直播間，主打第八代五糧液、五糧液·1618兩款產品，并開展了限時買贈、全場滿贈以及秒殺活動，吸引了不少線上消費者關注和購買。

五糧液相關負責人表示，五糧液始終踐行“為消費者創造美好”的企業使命，通過更多的形式和載體與消費者面對面，點對點的交流與互動。

國臺不僅現場搭建了四個直播場地，還將攜手終端煙酒店，打造100個國臺百萬直播間，并提供直播初期孵化支持及產品貨盤支持。

黃鶴樓酒組建了專業的直播團隊，攜手王小川、黑哥好酒、換換名品、今皖有約四位達人，與觀眾實時互動，送出多重福利，得到了粉絲們的熱情回應，直播首日便實現銷量破百萬。

快手攜手多名優質達人進一步掀起春糖直播熱潮，包括諾爸、謝廣坤、五五、麗麗一家人、鐵錘分享美食、愛覓食的強哥、參爺、吳一、尖鋒食客等在內的多名達人都在快手展位進行了露出展示。快手表示，將通過達人粉絲節等活動與品牌雙選會等形式，帶動更多達人深耕食品酒飲類目。

直播電商活躍，這是酒業獨立評論人肖竹青對今年春糖的印象之一，在他看來，糖酒會內外直播隨處可見，抖音和京東電商直播平臺直接來糖酒會探店選品，這反映了電商直播在酒類行業的影響力和重要性不斷提升，成為品牌推廣和產品銷售的重要渠道。

云酒頭條注意到，其實酒業直播電商的星星之火早已出現。

自2019年起，貴州茅臺大力拓展電商。2020年初的淘寶年貨節上，有2100萬人擠進超頭主播直播間，500瓶2018年的飛天茅臺秒光。2024年8月13日，“茅臺醬香酒旗艦店”抖音直播間開播，這是貴州茅臺首次以官方身份下場直播帶貨。茅臺醬香酒公司董事長張旭此前也表示，茅臺醬香酒開展抖音直播賣貨是在保持開放包容心態，試水新的渠道。

自2023年起，汾酒連續三年與抖音跨界聯合，發起#大家都愛汾酒 抖音挑戰賽。今年3月，該活動上線僅十天，累計播放量就突破14億，刷新行業記錄。不僅如此，汾酒以“神仙喝法”為創意核心，吸引了全網“汾絲”花式整活：從橙汁到咖啡，從檸檬到葡萄，超百萬條“汾酒特調”創意視頻涌現。

如今，直播賣酒在春糖已呈燎原之勢，這再次證明了直播電商的強大影響力以及“趨勢在我”的潮流方向，未來也必將有更多的酒業廠商加入這一潮流中。

█ 從年輕人不喝酒到再靠近一點點

直播電商在本屆春糖的火爆，更直觀地折射了行業之變。

近年來，Z世代逐漸成為消費主力軍，其飲酒觀念與以往明顯不同，表現在更注重生活樂趣、更取悅自己。由此，如何拉近與年輕消費者的距離，就成為了酒業的“必答題”。

本屆春糖，湯溝酒業不僅線上開啟了兩個直播間賣酒，同時線下調試了多款雞尾酒，邀請觀眾現場品嘗，線上線下互動，吸引眼球無數。湯溝還巧借電影《哪吒》之勢，選擇了頗具連云港海洋文化特色的“敖丙”作為品牌形象?！鞍奖背霈F在展位現場之后，迅速吸引了眾多觀眾合影互動。

湯溝酒業企劃部部長王辰飛表示，湯溝通過這些方式，不僅僅是在展示品牌與實力，更是順應消費趨勢之舉，拉近與年輕一代消費者的距離，讓更多的年輕人認識湯溝，了解湯溝，進而愛上湯溝。

夜郎古不僅邀請了頭部達人李宣卓空降直播間，董事長余方強也親自“上陣”，直播講述夜郎文化的深厚淵源。在春糖之外，夜郎古與貴州民族大學共建夜郎文化研究院，以更先進的科技互動方式講述千年故事，讓年輕消費者感知品牌底蘊，形成情感共鳴。

貴州杜康推出“百星千萬計劃”，與九牛集團達成戰略合作，依托網紅直播、明星代言，擴大C端影響力，全渠道布局。

潤物細無聲?？梢钥闯?，酒企正在通過各種喜聞樂見的方式，精準觸達年輕消費者，拉近彼此之間的距離。酒企春糖期間直播賣酒的成功同時證明，不是年輕人不喝酒，而是酒企需要找到觸達年輕人的正確方式。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經理蔡學飛認為，春糖正在從行業專業性展會向城市社會嘉年華、粉絲節等活動轉型，酒企正在把春糖活動從單純的招商、會議功能拓展到了消費者互動與社群活動，不斷完善企業在春糖的創新動能與傳播勢能。

█ 擁抱電商，迎接新消費浪潮

在春糖之外，酒企酒商也在積極拓展新消費、新場景、新渠道：

新消費方面，低度化、健康化的白酒產品逐漸成為市場的主流；新場景方面，除了傳統宴請，白酒也開始在露營、音樂節等場景顯現；新渠道方面，直播帶貨、社群團購等線上新興渠道崛起，打破了傳統銷售的局限。

快手數據顯示，酒業線上生態正在悄然生變：快手酒水用戶月活已超1.8億，2024年GMV同比增長超90%，動銷商家數超5萬，新增10個破億GMV品牌，近500個酒水自播商家GMV增長超100%。從酒水用戶畫像來看，男性用戶是快手酒水行業的絕對消費主力，人群以二三線城市用戶為主，新線用戶占比優于其他平臺，未來仍具備很大增長潛力。

行業的變化亦為高層所重視。剛剛出臺的《提振消費專項行動方案》聚焦“提升消費能力、優化消費供給和塑造消費環境”三大維度，出臺了一攬子方案，其中提到，“人工智能+消費”，推動酒業數字化營銷（直播電商、AI定制）開拓。

春糖期間，中國酒類流通協會會長秦書堯在多個場合表示，處于深度調整期的酒業要想“活下去”，就必須創新發展，把握新消費機遇。

“2025年，95后開始步入而立之年，至此80、90后已經與中國白酒消費的中堅人群高度重合，從市場的抽樣來看，31-36歲人群的白酒消費比例最高，超過30%，其次是37-46歲人群接近30%，遠高于其他年齡段?！鼻貢鴪虮硎?，新消費的實質是酒業與新生代建立新型關系，從渠道到場景，再到傳播平臺的表達方式，都應該順應趨勢，從消費者的需求出發，創新求變，構建行業新生態。

為此，中國酒類流通協會成立了電商專業委員會。秦書堯表示，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場重要組成部分，是行業升級、提質增效的重要突破口，是酒業積極擁抱、著力發展的重要戰略。

春糖內外，直播電商之勢正從頭部酒企向整個產業蔓延。面向未來，我們將見證新消費時代的加速到來。