出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在“你旺我旺大家旺”“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同學”等廣告營銷下，中國旺旺一度給80、90后的童年記憶打下了深深烙印。

“我小時候每年過年家里都要買旺旺大禮包，記得有一年買大禮包送游戲光盤，我非常喜歡。它的名字我現在還記得——《熱血躲避球》，之后的日子我將這款游戲打通了一次又一次。”90后辰辰向「摩登消費」回憶道。

從幾年前開始，辰辰購買中國旺旺的頻率越來越少。

“現在買旺旺產品的時候不多，就過年時偶爾看見好玩的產品才買。”辰辰表示，不是不喜歡旺旺了，只是因為幾年前她臉上開始長痘，就再不敢買類似的零食了。

當曾經旺旺的忠實粉絲們成長到需要控糖的年紀，中國旺旺終于遇到了“中年危機”。

中國旺旺2024財年上半年（截至2024年9月30日止6個月）業績顯示，其營收為108.77億元，同比下滑3.5%。事實上，自2012年旺旺集團營收首次突破200億元后，旺旺營收至今仍在該數值上下徘徊，總營收依然未超越2021年時的239.8億高位。

距離旺旺在大陸第一家工廠建廠已經過去33年，時代車輪滾滾向前，產品逐步與新世代消費者脫節，新品推廣乏力，行業入局者不斷增加之下，中國旺旺愈發焦慮了。

1、產品老化，營銷來湊

細數旺旺的明星產品，多是30多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。

二十余年沒有爆款新單品出現的旺旺，一直被外界詬病產品老化。

但當可愛的旺仔IP產品，源源不斷地出現在快手和抖音、B站up主的測評里以及小紅書種草的帖子里時，作為旺旺的粉絲，就少有人能抵擋住旺仔的“罐罐”誘惑。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

今年春節，沉迷刷小紅書的辰辰，看到印著可愛旺仔形象的保溫杯，還是沒忍住下單了，“我買了一個叻沙米面+保溫杯。本來想買這個巨型罐結果沒有了，我就又買了一箱旺仔牛奶蛇年限定版。”

在互聯網上，也經常有博主分享自己購買集齊了2019年公司推出的56個民族版旺仔牛奶盲盒以及2020年推出的職業系列盲盒等。

同時，旺旺制作了“旺仔表情包”，并在2017年拍攝了“李子明同學”成年版“李子明老師”，當時的小罐旺仔牛奶也升級成8升裝的超大杯。

憑借喜慶的大胖小子形象，旺仔“罐罐”營銷讓旺旺收獲頗豐。

從旺旺公布的財報來看，2023財年（2023年4月至2024年3月），中國旺旺一改上一財年營收、凈利潤雙降局面，實現營業收入235.86億元、歸母凈利潤實現39.9億元，同比分別增長2.9%和18.4%。

其中，乳品及飲料業務收入119.56億元，同比增長7.4%。對此，公司將其歸功于56個民族罐返場上市銷售，激發了消費者收藏愿望。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

不僅在傳統“罐罐”IP的情懷營銷上一直在線，旺旺的二公子蔡旺家和三公子蔡旺庭也很善于利用國內外熱點事件為自家產品打Call。

比如2022年，佩洛西竄臺事件前后，旺旺集團二公子蔡旺家接連幾條微博，堅決的抵制態度、鮮明的愛國立場，直接把旺旺送上熱搜。

之后，旺旺官方直播間掛上“中國旺旺，旺旺中國”八個大字，徹底點燃了粉絲的消費熱情。有媒體報道，在12小時的直播銷售活動中，其銷售額暴漲117倍，突破品牌在平臺的銷售記錄。

（圖 / 抖音頁面）

不甘沉寂的旺旺一度成了繼鴻星爾克、白象方便面之后又一家被野性消費的品牌，體會了一把被網友“野性消費”支配的快樂。

還比如最近蔡旺庭在微博表示的，“我是蔡旺庭，來自中國臺灣省，我是中國人！”言論一出，再次引起很多中國消費者的叫好。

（圖 / 蔡旺庭微博截圖）

這讓很多網友甚至表示，以前吃的是零食，現在吃的是家國情懷。

但在熱鬧過后，即便有魔性廣告、愛國情懷以及被大眾喜愛的罐罐IP加持，旺旺的營收仍然沒那么出彩。

媒體人劉倩向「摩登消費」表示，旺旺的營銷創新主要集中在傳統IP的情懷營銷上，但這些策略更多是短期熱點，很難維持持續的影響力。

“誰家有好玩的周邊我就是誰的粉絲，買櫝還珠第一人。”正如消費者辰辰所表現的一樣，互聯網時代，吸引消費者目光的產品越來越多，但僅靠一款產品IP，很難讓消費者持續的復購。

2、“圍攻旺旺”

時光回到90年代，改革開放帶來的經濟快速增長，促進了國民消費的繁榮。往后的十余年里，中國零食市場更是迎來百花齊放的歷史新階段。乘著春風，旺旺也迎來了自己的增長神話。

1992年，為了打響旺旺在內地的第一槍，旺旺先將旺旺仙貝、雪餅免費派給全國各地的孩子吃，又打出像“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同學”這樣一波又一波的大手筆魔性廣告營銷——于是，旺旺火了。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

根據2006年的一項綜合了市場占有率和消費者熟悉度的統計，最有名的零食品牌中就有旺旺的身影。

但在互聯網崛起的時代，更多的零食品牌開始和旺旺搶占市場。

比如2010年，百草味開始逐步將業務轉移到線上，入駐淘寶商城、京東等電商平臺。在2012年，百草味第二次參加“天貓雙11”，單日銷售額已突破500萬，全年營業額達到1.2億。

同年，三只松鼠參加“雙11”大促，單日銷售達766萬。2013年，三只松鼠的全網年銷售突破3億元，到2016年，銷售額已經突破5億元。

與此同時，在飲品方面，2013年蒙牛和伊利分別推出酸奶品牌純甄和安慕希，都憑借渠道優勢和濃醇的口感，迅速在市場上站穩腳跟。

反觀旺仔牛奶，其銷售額卻在2013年到達巔峰后開始下滑，到2016年時曾跌到只有85億元左右。

國信證券數據顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市占率為11%、6%及5%，而旺旺不足1%。

時至今日，“圍攻”旺旺的品牌更多了。

「摩登消費」走訪線下渠道發現，在一家商超內，旺旺產品周圍正圍滿了正在打折的同類產品。

（圖 / 旺旺被打折商品包圍）

而在零食的價格戰愈演愈烈之下，除了考慮旺旺的情懷因素之外，消費者更多的還是追求性價比。

“產品味道差不多，我還是會對比一下價格，哪個便宜就買哪個。”一位消費者表示。

事實上，一商超內零食區理貨員告訴「摩登消費」，現在的年輕人不僅要物美價廉，還喜歡產品健康，“現在各家品牌打折，在一定程度上爭搶了旺旺的市場，感覺旺旺的競爭力在下降。”

競爭不止于此。

在傳統食品行業，有康師傅和統一這樣的巨頭和旺旺參與競爭；在休閑零食領域，又有三只松鼠、良品鋪子這樣的新興零食品牌作對手；在乳品飲料方面，有更受消費者青睞的蒙牛、伊利巨頭；甚至在國際市場上，也有雀巢和達能等全球知名企業搶食。

而消費者們也不再如90年代一樣選擇單一，僅僅乳品飲料市場，消費者就被更多的選擇誘惑著——常溫牛奶、低溫牛奶、風味白奶、含料（谷粒、果粒）風味奶、含乳飲料、配方奶粉、低溫酸奶等。

顯然，終端渠道貨架上的選擇越來越多，面對混亂且充分競爭的零食市場，旺旺想突圍并不容易。

3、90后不給孩子喝旺旺？

當最早一批旺旺粉絲長大成人，甚至已經成長為信奉科學育兒的父母后，旺旺想要撬動Z世代和10后的購買欲，反而不那么容易。

事實上，旺旺品牌不僅要在吸引下一代年輕消費者時，尋找到新的情感鏈接，更需要在老粉絲認知中進行品牌心智煥新。

“小時候我會覺得我媽給我買旺仔牛奶就是愛我。”80后張露露向「摩登消費」直言，那會兒吃大禮包都是被羨慕的崽，但也因為知道旺仔牛奶是復原乳，所以她也從不給孩子購買旺旺，“我兒子我都不給他喝，太甜、太齁了。”

另一消費者許夢也表示，她一直挺喜歡喝旺仔，但旺仔對于現在的她來說太甜了，“我身邊現在一部分女生都減肥根本不敢喝，我喝奶茶都感覺沒這個旺仔甜。”

旺仔復原乳一直是旺旺的“拳頭產品”，但其通過奶粉勾兌制成牛奶飲料制品，主要成分是復原乳、水、白砂糖等。在80、90后這代消費者的心中，旺仔牛奶復原乳雖然撐起了旺旺的半壁江山，但并不是給孩子的好選擇。

“現在伊利、蒙牛等乳企的巴氏鮮牛奶、低溫奶等新品不斷推出，雀巢也降低了巧克力飲料的糖分，但旺旺還在勾兌飲料。”張露露無奈道。

但實際上，收入徘徊不前，旺旺也明白不能把最后的希望放在營銷上，而是應該放在產品創新上。為此，存在業績增長焦慮的中國旺旺，一直沒有停下推新腳步。

公開資料顯示，2017年，旺旺一度推出了50多個新產品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料等大類，甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產品。

到2019年，旺旺推出了百余種新品，且幾乎每月都有新產品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片等。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

盡管推出了百余種新品，但旺旺依舊缺乏現象級爆品。

對此，劉倩直言，旺旺在營銷資源分配上存在失衡，過度依賴旺仔IP，導致其他新品和子品牌缺乏推廣支持，難以突破市場壁壘。

「摩登消費」通過走訪線下商超也發現，旺旺很多產品的鋪市率并不高，比如邦德咖啡、邦德奶茶等，并未看到其身影。且在部分商超內，旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統大單品支撐，位置也被擺在角落。

（圖 / 昔日零食巨頭被擺放在角落）

最近，隨著電解質水迎來旺季，旺旺又雙叒叕發布了“薈動”電解質飲料，該新品主打添加蘆薈汁，含有維生素B6和煙酸，同時定位0糖、0能量、0脂肪，建議零售價為4元。

公開資料顯示，這已經是旺旺試水“剎”“哎呦”“邦德”“超剎”“勁道”“會嗨”等功能飲料之后的再一次嘗試。

“電解質市場從去年下半年就已經快崩盤了，想不出電解質還能有多少人買單。”一位經銷商評價道。

值得一提的是，中國零食行業正迎來飛速發展，但旺旺的營收卻還是老樣子。

艾媒咨詢《2023年至2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》揭示，中國休閑食品行業市場規模自2010年起保持穩健增長，由4100億元攀升至2022年的11654億元；預計到2027年，該市場規模將進一步增至12378億元。

零食行業歷經三十余年沉浮，盛衰有時，而曾經火遍大江南北的旺旺，可能確實沒那么“香”了。

*文中題圖來自旺旺官網。