本報記者 李立 杭州、上海報道

直播電商行業增速放緩，面臨諸多挑戰，淘寶直播仍然制定了雄心勃勃的增長計劃。

“2024年直播電商整體增長同比只有18%，這個數字遠低于過去幾年，預計未來2—3年，都是這樣一個水位。”3月31日，淘寶直播運營總經理夢心在淘寶直播盛典上給出這樣的判斷。不過淘寶直播仍然制定了激進的增長目標：“2025年度成交增速超50%，未來兩年成交和用戶規模都要翻倍。”

雖然行業競爭激烈，大盤增長放緩，淘寶直播公開數據顯示，其仍維持高速增長：2024年淘寶直播年活躍買家數超2億戶，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%，達人生態也保持健康發展，日開播主播數同比增長32%，月成交千萬元的賬號數增長26%。

“2024年我們持續投入優質用戶、優質貨盤與優質主播，對2025年的策略也更清晰。”夢心現場表示，“品質直播”成為淘寶直播在行業分水嶺時刻做出的戰略選擇。

在淘系池子中挖掘“增量”

在直播行業流量見頂的形勢下，要實現成交和用戶規模兩年翻番的激進目標，一個很現實的問題是，增量從何而來？

“在整個淘系電商站位里，淘寶直播是一個更高速的增長引擎。”天貓總裁、淘寶直播總裁家洛接受《中國經營報》等媒體記者采訪時拆解了增量策略，“直播現在的體量和貨架、搜索不能比，但是一個全量的增長機會，要與貨架、搜索串聯在一起帶動增長。”據家洛透露，直播將與貨架進一步融合，頻道在手淘首頁入口的權重提高，優質直播間也會在搜索、信息流、內容等渠道獲得分發機會。

除了放到淘系整體池子中進行聯動，更細化的打法也在落地，抓住品牌和核心用戶將是關鍵。

“現在看到的數字，天貓KA（KeyAccount，關鍵客戶)商家店播的滲透率不到50%，還有很多優質品牌沒有在淘寶直播開賬號。”夢心接受記者采訪時透露。

“服務優質品牌以及推動優質品牌的增長是天貓的核心策略，淘寶直播的策略和天貓的策略對齊。”家洛進一步補充說，針對核心品牌，會進一步推動開店播，提升店播運營能力。

“此外，阿里生態系AAC（年度活躍用戶）約為10億戶，而2024年淘寶直播年度活躍用戶僅為2.3億戶，這意味著淘寶直播在用戶滲透方面仍有巨大空間。”夢心表示。

記者注意到，實際上從去年開始，淘寶直播開始沖刺高增長，打法變得更務實。不單純向外拓展，而是轉向更有效地用好淘系資源，提升站內資源利用率。

“在用戶增長方面，向淘寶平臺內滲透也是重點方向。”2024年原淘天集團內容電商事業部總經理程道放接受本報記者采訪時就透露，淘系內部仍有很多用戶未滲透到直播，“以DAC（日購買用戶數）為例，淘系用戶轉化只在5%—10%之間，仍有很大提升空間。”

“品質直播”再定義

2024年，直播電商行業面臨多重挑戰：流量主播接連“塌房”、消費者信任危機加劇、流量紅利見頂。當整個行業從野蠻生長進入增長瓶頸期，2024年淘寶直播就開始舉起了“品質直播”的大旗。

但究竟什么是“品質直播”，行業仍缺乏明確標準，淘寶直播眼下給出的答案是“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的系統方案。

品質直播的內涵體現在多個維度。首先是專業主播培育。淘寶直播目前已經形成綜合類主播、垂類主播、品牌店播的品質主播陣型。

李佳琦成為專業主播的代表。李佳琦從2016年開啟淘寶直播，至今已陪伴用戶近十年，堅持“好價格+好產品+好內容+好服務”的“四好”標準，2025年38大促期間，其直播間多個品類銷量大幅增長，其中國貨銷量同比增長25%。

其次是品牌貨盤的保障。淘寶直播持續擴大品質貨品池。2025年將投入20億元專項補貼建立爆款直播池，主播優先選品，平臺還提供專屬流量激勵助力商品爆發。除了30萬家天貓店鋪外，淘寶上數百萬中小品質商家的特色供給也有機會進入爆品池。

最后是平臺保障機制的完善。淘寶直播與貨架進一步融合，每日新增億級流量。淘寶直播頻道在手淘首頁新增入口，優質直播間將優先獲得在手淘搜索、信息流、內容等場域的分發與曝光。

平臺也將持續探索AI在直播場景的應用，升級主播AI工具矩陣，助力直播間經營提效。交個朋友直播間2024年GMV增長翻了1倍多，通過AI技術進行智能選品、合規審查及內容創作，效率提升10倍以上；烈兒寶貝從“淘女郎”轉型而來，已在淘寶直播10年，2024年業績突破百億元，粉絲量超3000萬人。

家洛在接受記者采訪時強調：“我們會繼續引導主播們做高性價比時刻，去強化消費者權益。我們更多會讓主播們說，要賣品質性的商品和品牌性的商品，更好地做好服務。”這一表態明確了淘寶直播在平衡低價優勢和品質關系上的立場——不提倡賣低價格帶的商品，而是強調商品有高性價比的時刻。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對：顏京寧）