本文來源：時代周報 作者：徐超

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理想很豐滿，現實很骨感。正是太平鳥（603877.SH）2024年業績的真實寫照。

2023年太平鳥開啟降本控費的“改革元年”，換來利潤的大幅增長，并一舉扭轉2022年的虧損。

于是2024年太平鳥開啟品牌發展的新紀元，攜手全球知名咨詢機構BCG，規劃了全新的國際化戰略引領方向，共同擎畫品牌新藍圖，以“悅享品質時尚”為核心定位，立足中國主流時尚，致力于為25-35歲的年輕消費者提供在品質生活下的多個通用場景的穿搭方案，用兼具人文溫度與實用美學的時尚語言重構消費體驗，向全球踐行“悅享品質時尚”的價值主張。

圍繞“一個品牌”戰略，太平鳥在2024年分別于寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等城市核心商圈砸重金開出品牌旗艦店。

但品牌新紀元的開啟并沒有給太平鳥帶來相應的回報，2024年無論是旗下各品牌的經營數據，還是全國各個區域的經營數據，以及線上線下的經營數據，幾乎全面萎縮同比下滑，全年的扣非凈利同比下滑甚至超過50%。

而作為上市公司的年報，通常對于全年業績的增長或者下滑，都會向投資者給出一些理由解釋，但太平鳥2024年報中對此沒有給出只言片語，只是對于營業收入、營業成本、銷售費用、現金流等科目的變動原因簡單說明“銷售額下降”。

與此同時，隨著大量門店的關閉，太平鳥的在職職工數降到2020年以來最低，相應的應付薪酬也降至近5年來的新低，而辭退員工的費用則猛增至近5年來最高。

員工薪酬減少億元辭退花費超2000萬

2024年報中，太平鳥把大量篇幅花在品牌戰略的描述上，比如“以品牌視覺標識的第三次全面升級為起點，開啟嶄新征程。”稱以“悅享品質時尚”的核心主張，持續通過產品創新與體驗升級，致力于與消費者創造更深層的情感聯結，重新定義中國時尚零售行業的品質標桿。

太平鳥在年報中，要“持續優化渠道結構”，聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，持續關閉低效門店，經營重點轉向提升終端品牌形象和門店平效。直接體現就是門店數量大幅縮減，2024年末所有實體門店數為3373家，這是自2020年以來門店數最少的一年。

渠道優化背后，就是員工數量的辭退減少，年報披露太平鳥2024年在職員工數8866名。

根據年報披露，2024年太平鳥短期薪酬“本期減少”超11.66億元，辭退福利這一項“本期減少”的費用超過2000萬元。

某上市公司財務總監向時代周報記者表示，財報中短期薪酬的“本期減少”通常指的就是當年支付出去的薪酬，不過很多上市公司人員里有一大部分是勞務派遣，其核算不通過薪酬，而且應付工資的年度借方發生額就是上市公司非勞務員工的薪酬支出，但可能因跨期考核的問題，借方發生數不一定全是當年發生數，因此可以把短期薪酬的“本期減少”看做是應付職工薪酬的主要參考指標。

所謂“辭退福利”，是指企業在職工勞動合同到期之前解除與職工的勞動關系，或者為鼓勵職工自愿接受裁減而給予職工的補償。根據財政部官網發布的信息顯示，辭退福利屬于《企業會計準則——基本準則》所制定的規范職工薪酬的企業會計準則第9號第四章規定，企業向職工提供辭退福利的，計入當期損益。

某公司HR負責人向時代周報記者表示，辭退福利主要涉及財務賬目的處理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辭退福利，期初是原有要支付的，減少是已經支付的。上市公司財務總監也表示，辭退福利中的“本期增加”是財務預計計提的當期進成本的部分，“本期減少”是實際發放給辭退人員的費用。

照此理解，太平鳥2024年辭退員工花費超過2000萬元。而把時間跨度拉長到5年，從2020年開始計算的話，2024年是太平鳥近5年來門店數最少、在職員工數量最少、應付職工薪酬最少、辭退員工花費最多的一年。

堅定變革戰略方向業績承壓還要多久？

隨著用人成本的下降，太平鳥是否發力在線上端取得成績了呢？現實是無論線上線下，渠道收入較2023年都出現下降。

不過太平鳥在年報中稱，公司堅定變革戰略方向，持續強化品牌力，提升產品力，充分激發組織活力，致力于不斷提升品牌價值和經營質量。但也承認零售業績承壓，公司利潤同比下滑。

報告期內，太平鳥實現營業收入68.0億元，同比下降12.7% ；實現歸母凈利潤2.6億元，同比下降38.7% ；實現扣非凈利潤1.2億元，同比下降57.4%。拉長時間線來看，凈利是除2022年外最差的一年。

太平鳥稱公司聚焦多品牌發展矩陣，各品牌面向不同年齡、風格、生活態度的細分客群，優勢互補，滿足當代年輕人的多元化需求。 主要品牌包括PEACEBIRD男女裝、LEDiN少女裝、mini peace童裝。同時深耕青年時尚領域。但2024年旗下全品牌的營收都是全面萎縮，業務量最少的“其他”門類，是毛利增長最多的。

而東西南北中所有區域的營收，也是同比下降，尤其是大本營華東地區，雖然營收占比還是第一位，但下降比例為15.34%排到第一。

太平鳥在年報中稱，除2024年陸續開出的品牌旗艦店外，2025年初全球首家“超級壹號店”在上海商業黃金地段南京路開業。8座千平旗艦標桿，不僅彰顯了太平鳥零售戰略的升級，也為消費者帶來了全新的購物體驗，多家旗艦店2025年1月零售額突破500萬元大關。在零售新形象新格局的引領下，最新市場數據也印證了戰略成效。

但從2024年的經營數據來看，太平鳥的品牌發展戰略是否算成功呢？業績下滑是因為磨合期還是其他原因？時代周報向太平鳥發去采訪函但未獲回應。